[CMTA] Mindshare - Center Parcs: Het multipliereffect van eigenheid

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

Ontdek Center Parcs' succesverhaal: in 2022 moderniseerden Center Parcs met de nadruk op natuurbeleving en de lancering van de nieuwe merkidentiteit "Human Nature". In de onconventionele samenstelling met LINDA en &C creëerden we offline en online een symbiotische campagne gericht op 25-45-jarigen, waarin alle merk-KPI’s werden overtroffen: herkenning van 43%, 31% bekendheid bij potentiële vakantiegangers en 22% merkbekendheid. Bij Center Parcs kun je samen zijn met je dierbaren midden in de natuur." Beleef het zelf!

Briefing

In 2022 moderniseerde Center Parcs haar vakantieparken om aan de behoeften van moderne vakantiegangers te voldoen, met een focus op kleinschalige ontmoetingen, ontspanning en de nabijheid van natuur. Dit markeerde de introductie van hun nieuwe merkidentiteit, "Human Nature". In januari 2023 lanceerden ze een merkcampagne om deze vernieuwingen te promoten en te benadrukken dat Center Parcs een diepgaande natuurbeleving biedt het hele jaar door. De campagne richtte zich vooral op mensen tussen 25 en 45 jaar oud, die Center Parcs niet overwegen vanwege een gedateerd imago van het merk.

Mindshare werd ingeschakeld om deze doelgroep te inspireren via branded content en de kloof tussen bekendheid en voorkeur te overbruggen en te upgraden. Het doel was om Center Parcs opnieuw te introduceren bij deze groep en nieuwe merkassociaties te creëren, terwijl het merk zich positioneerde als de ideale bestemming voor natuurbeleving en als een plek om waardevolle herinneringen te maken.

Insights

Jonge mensen tussen 25-45 jaar zijn de focus van deze campagne. Zij weten Center Parcs niet vanzelfsprekend te vinden. Voor hen is branded content dé manier om de kloof tussen bekendheid, overweging en voorkeur te dichten.

Onderzoek liet zien dat content bij deze groep dé inspiratiebron is voor het vormgeven van vakantieplannen, en dat zij ‘aan’ gaan bij het zien van een rijke variatie aan mogelijkheden van (buiten)activiteiten en belevenissen.

Branded content levert Center Parcs een podium om zich opnieuw te presenteren en een emotionele brug te bouwen tussen het hart van het merk en een nieuwe generatie potentiële gasten.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Het bijzondere aan onze branded content-aanpak was het onorthodoxe karakter. We nodigden twee niet aan elkaar gelieerde publishers uit, aan wie gevraagd werd in alle harmonie, met een gedeeld belang, invulling te geven aan de opdracht, waarbij elk van hen uitgaande van de eigen kracht, invulling gaf aan een deel van het contentpartnership.

Onze aanpak resulteerde in een uitermate symbiotische campagne, waarbij LINDA verantwoordelijk was voor de offlinecampagne (custom print mini magazine), en &C verantwoordelijk was voor de onlinecampagne (5-delige video content serie). Met een gezamenlijke kernboodschap: “Bij Center Parcs kun je samen zijn met je dierbaren midden in de natuur” en ondersteund door online artikelen, display en social uitingen.

Een effectonderzoek werd uitgevoerd om de impact van de samenwerking te meten en het succes van de contentcampagne vast te stellen. 600 lezers/bezoekers LINDA en &C werden in een 0-meting en 1-meting ondervraagd. De resultaten tonen overtuigend succes aan, met name bij potentiële vakantiegangers. De herkenning van de campagne steeg tot 43% onder mensen die van plan waren om binnen twee jaar een vakantiepark te bezoeken, vergeleken met 28% in de groep zonder dergelijke plannen.

De boodschap van Center Parcs was ook veel bekender bij vakantiegangers (31% versus 11%). Hiermee bereikte de campagne niet alleen de gewenste doelgroep, maar ook de doelgroep met de grootste commerciële potentie. In de 1-meting bleek Center Parcs een hogere merkbekendheid te hebben dan de belangrijkste concurrenten, met een stijging van 14% naar 22%. Kortom, de branded contentcampagne van Center Parcs heeft alle merk-KPI's overtroffen!

www.mindshareworld.com

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl