Content Marketing Awards 2023 | Winnaar Award GOUD Non-Profit - N=5: Ondraaglijke sieraden

Deze inzending van N=5 won op 28 november in Beeld en Geluid een GOUDEN award in de categorie Non-profit bij de Content Marketing Awards.

30% van de jongeren heeft te maken met shame-sexting. Het ongewenst doorsturen van intieme beelden. Slechts 5% zoekt hulp vanwege schaamte. Terwijl praten essentieel is om PTSS, angststoornissen en zelfmoordgedachten te voorkomen. Slachtofferhulp Nederland lanceert: Ondraaglijke Sieraden. Confronterende naamkettingen waarmee slachtoffers voor het eerst hun verhaal deelden en zich losmaakten van de schaamte. Hun boodschap, verpakt in een item uit de jongerencultuur, wist heel Nederland te raken. Maar belangrijker: +6264% jongeren zochten hulp bij Slachtofferhulp.

Briefing

Nederland wordt gezien als een van de voorlopers op het gebied van seksuele vrijheid en opvoeding. En toch is sexting een onderwerp waar de meeste ouders relatief onbekend mee zijn, wat het moeilijker maakt om een open gesprek te voeren over zo’n delicaat onderwerp. Als gevolg daarvan worden jongeren voornamelijk gewaarschuwd voor de negatieve effecten. Dit leidt tot victim-blaming: de schuld wordt bij het slachtoffer gelegd. De schaamte die wordt aangepraat, maakt dat weinig jongeren hulp zoeken. De schaamte is simpelweg te groot. We moesten dus een manier vinden om het gesprek met jongeren te openen en hen laten voelen dat je shamesexting kunt overwinnen met de hulp van Slachtofferhulp Nederland. Maar hoe bereik je jongeren die niet zitten te wachten op een belerend praatje van volwassenen?

Insights

Middels interviews met slachtoffers kwamen we tot het inzicht dat slachtoffers van shame-sexting het gevoel hebben dat zij de regie over hun leven verliezen. Dit komt met name door de shaming en blaming die komt kijken na shame-sexting. Hierdoor verliezen slachtoffers gevoelsmatig hun identiteit. Ze gaan in de schaamnamen die ze krijgen geloven.

Daarnaast zitten jongeren niet te wachten op belerende praatjes over intimiteiten. Het wordt al snel afgedaan als ‘boomer’-wijsheid. En al helemaal als dat komt vanuit een als overheidsinstantie gepercipieerde organisatie. Dit speelt zeker na de corona-epidemie mee in de acceptatie en het vertrouwen van de boodschap.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Om aan te sluiten bij de jongerencultuur van vandaag gebruiken we een van hun populairste symbolen: de naamketting. Waarmee je uitdraagt wie je bent en waar je voor staat. We openden het gesprek door de naamketting te veranderen van iets waar je trots op bent naar een ondraaglijk sieraad. Een impactvolle metafoor voor de verandering die slachtoffers meemaken.

Samen met drie slachtoffers (Zuellen, Ouassima en Anna) ontwierpen we hun ondraaglijke sieraad met daarop hun persoonlijke schaamnaam: ‘Vies meisje’, ‘Gore Slet’ en ‘Hoer van de stad’. In video deelden zij voor het eerst hun schokkende verhaal en namen ze afscheid van de schaamte. Met de boodschap: Shaming is niet wie je bent. Met persoonlijke interviews en experts verdiepten we vervolgens deze content. Zo empowerden we andere slachtoffers om zich te ontdoen van de schaamte, erover te praten en hulp te zoeken.

De eigentijdse contentcampagne was overal te zien waar jongeren zijn:
Earned: pr, media en influencers
Paid: TikTok, Instagram en bioscopen
Owned: website, social en scholen

Zo werd de boodschap massaal opgepikt met +100 publicaties en een earned mediawaarde van 1,86 miljoen euro. Dat zijn 53.886.793 gestapelde impressies. Op Instagram zagen we een engagementstijging van +9523%. Op TikTok bereikten we 1 miljoen jongeren met een CTR van 0,58% (0,1% onder gemiddelde CTR). Influencers werkten gratis mee. De traffic naar de website steeg met 27%. Met een klein budget wisten we heel Nederland te bereiken. Maar het belangrijkste resultaat: dankzij de campagne zijn +6264% jongeren geholpen.

www.nis5.nl

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2023

De Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de winnaars van de Content Marketing Awards hier

Partners CMTA

Lees ook: