[CMTA] N=5: Vrouwen en vermogen

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

Zelfs als morgen alle salarissen gelijk zijn, blijft de financiële kloof in stand. Simpelweg omdat vrouwen nauwelijks profiteren van vermogensopbouw. Maar wie vrouwen wil motiveren om te beleggen, moet hen aanspreken op hun behoeften en verlangens. ABN AMRO presenteert: Henriëtte. Een glossy geïnspireerd op de eerste vrouw op de Nederlandse beurs ooit, Henriëtte Wilhelmina Deterding. Precies 100 jaar na dato empowert zij vrouwen om hun eerste stap op de beurs te maken. Met succes!

Briefing

Beleggen is een belangrijk instrument waarmee je vermogen kunt opbouwen. Helemaal als je het consistent en met het oog op de lange termijn doet. ABN AMRO biedt dan ook sterke beleggingsproducten en kennis waarmee het zijn klanten helpt om door middel van beleggen meer vermogen op te bouwen. Of althans voor een deel van zijn klanten. Want vrouwen blijven substantieel achter als het gaat om beleggen. Hierdoor lopen vrouwen meer financieel risico, zijn financieel meer afhankelijk en blijft de gender pay-gap in stand.

Bovenstaande uitgangspunten vormen een gigantische kans voor ABN AMRO. Ten eerste om een ontzettend grote groep potentiële kopers aan te trekken, maar ook om zijn purpose Better banking for generations to come, de ambitie om een persoonlijke bank in een digitale tijd te zijn en de kracht van deskundigheid te bewijzen op een impactvolle manier.

Insights

Er zijn drie inzichten:
Underserviced - Het merendeel van vrouwen (67%) heeft het gevoel dat hun financieel adviseurs hen niet begrijpen en – erger – ook niet geïnteresseerd zijn om hen te servicen.

Niet aangesproken - Communicatie gericht op potentiële beleggers is voornamelijk georiënteerd op mannen, zowel in toon als inhoud. Waarbij de man bovengemiddeld een leidende autoriteitsrol heeft.

Andere behoefte - Vrouwen kijken op een andere manier naar geld. Vrouwen zijn meer georiënteerd op de lange termijn en het creëren van financiële zekerheid. Met behoefte aan oplossingen die helpen de toekomst van gezin, familie en hun omgeving te beschermen.

Strategie | Aanpak | Resultaat

De inzichten lieten zien: als we vrouwen aan het beleggen willen krijgen, moeten we het anders doen. We zochten een aanpak die aansluit bij de belevingswereld van vrouwen, waarbij hun behoeften centraal staan, in een vorm die hén aanspreekt.

Hiervoor kijken we naar popcultuur, waarin we zien dat series met vrouwelijke hoofdrolspelers die vechten voor gelijkheid enorm populair zijn. Denk aan The Queen’s Gambit. In onderzoek door de fotoarchieven van ABN AMRO stuiten we op een bijzonder feit. Het is precies 100 jaar geleden dat de eerste vrouw, Henriëtte Deterding, de beurs betrad. Of zoals het NRC Handelsblad het destijds beschreef: “Henriëtte Deterding betrad den tempel die voorheen het onbetwiste domein van den man is geweest. ” Dit inspirerende verhaal wekken we tot leven in een glossy met Henriëtte als coverstory, inspirerende verhalen van andere vrouwelijke beleggers en verdiepende stukken die kennis gaven om te starten met beleggen. Ook maakten we vrouwen bewust van een opzienbarend, aanmoedigend gegeven: vrouwen zijn betere beleggers dan mannen.

Met deze aanpak sluiten we in vorm, toon en inhoud aan bij de behoeften van vrouwen maar ook in mediumkeuze. De glossy komt als extra uit bij het vakantienummer van LINDA. Omdat we weten dat veel vrouwen magazines meenemen op vakantie. Maar ook op social leidt het magazine tot een bijzonder resultaat: met meer dan 2,1 miljoen impressies via social media en een CTR ver boven benchmark op alle kanalen. Maar misschien wel het mooiste resultaat is dat 1600 vrouwen gesprekken aanvragen om te gaan beleggen!

www.nis5.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl