[CMTA] NN: Het geheim van het Meisje met de parel

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

Als partner van het Mauritshuis wil Nationale-Nederlanden (NN) kunst voor een breed publiek toegankelijk maken. Op het hoogtepunt van de Vermeer hype lanceerde NN daarom een avontuurlijke podcast met Splinter Chabot over Nederlands bekendste schilderij: Het geheim van het Meisje met de parel. Met meer dan 100 duizend downloads, topnoteringen in Nederland en België en veel persaandacht overtrof de podcast de doelstellingen ruimschoots.

Briefing

Kunst beleven is goed voor je mentale gezondheid, zo blijkt uit ruim 900 internationale onderzoeken. En bijdragen aan ieders welzijn staat centraal in de merkmissie van NN. Als partner van musea, zoals het Mauritshuis, wil NN kunst daarom toegankelijker maken voor een breder publiek. Doen we dit effectief dan stijgt de sponsorbekendheid, wat ten goede komt aan de merkoverweging. Daarnaast trekken onze museale partners zo een breder publiek aan.

Het communicatiebudget voor dit sponsordomein is echter beperkt en massamediale campagnes zijn geen optie. De uitdaging was dus om met beperkte middelen een grote groep mensen te bereiken én te activeren om kunst te gaan ontdekken. We kozen voor het in populariteit groeiende medium podcast en stelden onszelf tot doel om de top 10 van best beluisterde kunstpodcasts en de top 50 van best beluisterde podcasts algemeen te bereiken. Een forse uitdaging, want hierin staan praktisch geen branded podcasts.

Insights

Het Meisje met de parel is bekend en geliefd bij een brede groep Nederlanders: 90% kent het (Bekendheidsonderzoek Meisje met de parel, Motivaction 2023) en het werd verkozen tot het mooiste Nederlandse schilderij (onderzoek Trouw 2006).
De voornaamste redenen om podcasts te luisteren zijn ontspanning en amusement (Markteffect podcast monitor 8ste meting) Hoewel zo’n 50% van de Nederlandse bevolking interesse heeft in musea en tentoonstellingen (onderzoek NN Cultuurpartnerships, Blauw Sponsoring Insights 2023), is de drempel voor een daadwerkelijk museumbezoek vaak nog hoog. Ervaring leert echter dat de verhalen achter kunstwerken de interesse doet groeien en die drempel verlaagt.

Strategie | Aanpak | Resultaat

We brachten kunst naar de mensen i.p.v. mensen naar de kunst met een laagdrempelige podcast met hoge amusementswaarde: het geheim van het Meisje met de parel. Geen highbrow kunstpodcast maar een avontuurlijke zoektocht waarin host Splinter Chabot de geheimen van het schilderij probeert te onthullen. De podcast had een duidelijke maar bescheiden branding. De podcast veroverde alle podcasthitlijsten en realiseerde in korte tijd meer dan 105.000 downloads.

We lanceerden de podcast op de dag dat het Meisje, na een korte uitleenperiode aan het Rijksmuseum, terugkeerde naar het Mauritshuis. Vermeer stond toen volop in de schijnwerpers waardoor de pers de podcast gretig oppikte en we een potentieel bereik van ruim 12.800.000 realiseerden.

In de campagne op Spotify en social media stond de mysterieuze aantrekkingskracht van het iconische schilderij centraal. De mix van video, linkposts, mobiele en desktop-overlay en pre- en midroll audio ads met doordachte targetting o.b.v. demografie, interesses en luistergewoontes verleidde de doelgroep naar de podcast. Het bereik - 1,9 miljoen mensen – 133% t.o.v. target. En de CTR ruim het dubbele t.o.v. target.

De hoge noteringen op de belangrijkste podcastplatformen overstegen onze doelstellingen ruimschoots en de
podcast schoot volledig organisch de Belgische podcasthitlijsten in.

Apple Podcasts:
#1 Beste Podcast NL (kunst)
#12 Beste Podcast NL (algemeen)
#1 Beste Podcast BE (kunst)
#26 Beste Podcast BE (algemeen)

Spotify:
#20 Beste Podcast NL (algemeen)
Waarderingen:
Apple Podcasts – 4,4 uit 5 sterren (119 reviews)
Spotify – 4,9 uit 5 sterren (89 reviews)
Gemiddeld uitluisterpercentage van 86,22% (benchmark 75,6% Markteffect Podcastmonitor 2023)

www.nn.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl