[CMTA] StudioM, DDB Amsterdam: Hoe Kruidvat succesvol de aandacht wist vast te houden tijdens de drukste periode van het jaar

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

De aandacht op social voor advertising is schrikbarend laag; de attentiespanne is zelfs bij de beste advertenties niet meer dan 5 seconden. Bovendien wordt de doelgroep rondom Kerst gebombardeerd met advertising. Toch wist Kruidvat succesvol de aandacht vast te houden door korte video’s te maken die humor op een slimme manier combineren met de inzet van Lies. Het resultaat: het overtreffen van de doelstelling voor bereik met +78% en de doelstelling voor Thruplays met +29%!

Briefing

In 2021 introduceerde Kruidvat Lies: een ietwat chaotische en imperfecte alleenstaande moeder. Met Kruidvat als bondgenoot probeert zij de chaos in haar leven onder controle te houden. Deze zet was zeer succesvol, gezien de groei op omzet, communicatie en imago KPI’s. Niet verrassend dus dat Kruidvat tijdens kerst - de belangrijkste retailpiek van het jaar – wederom Lies inzette als gezicht van de campagne.

Om in de drukke kerstperiode op te vallen, zette Kruidvat een multimediale campagne in. Vooral social was hier een belangrijk kanaal. Hier is namelijk de doelgroep van 25 – 49-jarige vrouwelijke shoppers zeer actief.

De uitdaging was het succesvolle concept van Lies van TVC en merkniveau te vertalen naar videocontent op social, waar je doorgaans binnen 2 seconden wordt weggescrold. Het primaire doel was zoveel mogelijk bereik te genereren onder de doelgroep. Daarnaast was het van belang de aandacht zo lang mogelijk vast te houden (Thruplays).

Insights

Voor het ontwikkelen van de succesvolle content die past bij de doelgroep zijn we uitgegaan van de
volgende inzichten:

• Uit onderzoek onder de volgers van Kruidvat social pagina’s blijkt dat het op de hoogte blijven van aanbiedingen één van de belangrijkste redenen is om Kruidvat te volgen. Een advertentie met een slimme koppeling tussen het product en de acties is voor deze doelgroep dus een must.

• Uit analyse van alle contentformats van Kruidvat blijkt dat advertenties gericht op entertainment doorgaans erg goed aanslaan. Hierin is specifiek humor een belangrijk element van de uitingen.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Het campagnethema luidt: “Iedereen verdient een mooie kerst”. Met Kerst willen we namelijk uitpakken maar de prijs van het dagelijks leven was het afgelopen jaar minder mooi. Gelukkig springt Kruidvat ook tijdens kerst voor iedereen in de bres en maken we dagelijkse producten én kerstcadeautjes betaalbaar. Zo is Kruidvat er voor iedereen want iedereen verdient een mooie kerst. Dit zien we terug In de TVC waar de kinderen van Lies, met behulp van Kruidvat producten, heldhaftig het konijntje en andere dieren van de kinderboerderij redden net voordat het kerst is.

Op social verbreden we in twee korte video’s deze verhaallijn met de focus op de categorieën die voor de doelgroep het belangrijkst zijn rondom kerst: beauty en general merchandise. Hierbij maken we slim gebruik van het herkenbare gezicht van Kruidvat: Lies.

We bouwen verder op het verhaal van de TVC en lossen de nieuwsgierigheid van de doelgroep in door de beantwoorden wat er gebeurt met Lies nu haar huis vol met dieren zit. In deze content focussen we op twee iconische momenten in de kerstperiode; de kerstboom optuigen en het klaarmaken voor het kerstdiner. Hierbij spelen de relevante producten en aanbiedingen van Kruidvat natuurlijk een centrale rol. Op deze manier combineren we op een unieke manier humor met actiecommunicatie. Dit alles heeft goed uitgepakt, zo blijkt uit de volgende resultaten:

• Bereik: +78% boven de doelstelling, zelfs in de drukke kerstperiode

• Aandacht: +29% boven de doelstelling voor Thruplays

www.groupm.com

www.ddbamsterdam.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Award op www.cmta.nl