[Column] Arjan Hoekstra (SuperRebel): Genderneutrale Mannekes

Hoe uitgesproken mag je nog zijn als merk in 2024? Op het moment van schrijven woedt er een woke-storm en is de cancelcultuur diep geworteld in het publieke debat. Ook reclame ontkomt hier niet aan en merken moeten meer en meer op hun woorden én beelden gaan letten. Zo mag je bijvoorbeeld niet meer voor vlees adverteren, mag je met seksspeeltjes geen voetbalclub sponsoren en word je al gecanceld als je per ongeluk het verkeerde programma sponsort (VI). Andersom gebeurt ook, merken die vanuit een spagaat doorslaan en inclusief, genderneutraal en met de regenboog-Pantone-waaier hun reclame maken. Zo werd Hema bijna geboycot toen ze Pasen heel erg neutraal voorjaar gingen noemen en worden merken links en rechts beschuldigd van green-, pink- of woke-washing. De vraag is dus heel erg relevant, hoe uitgesproken mag of kun je nog zijn als merk? 

Haters gonna hate

Met de komst van social media zijn de haters uit hun hok. Maar als je haters hebt, dan heb je ook fans. Het vervelende is alleen dat de haters sneller en feller reageren. Maar kopen ze ook je product? Moet je je als merk laten leiden door het publieke debat, of moet je trouw blijven aan jezelf? 

The King rules

Neem Burger King. Die hebben het afgelopen jaar al hun burgers veggie gemaakt. Om dat extra te promoten, hebben ze de hele maand oktober op social media alleen maar vegetarische posts geplaatst. Na deze maand kwam Burger King op social media met de post Finally we meat again, achteraf gezien bleek dit samen te vallen met World Vegan Day. Oeps. De reacties op social waren op z’n zachtst gezegd negatief en Burger King werd beschuldigd van greenwashing. Een huilende socialmediamanager wilde de post verwijderen, omdat ze het aantal reacties niet meer aankon. Maar door de opdrogende tranen heen zag ze de eerste positieve reacties verschijnen, werden er opeens lovende video’s geplaatst op TikTok en sloeg de stemming volledig om. Burger King kreeg complimenten voor durf. Er gingen zelfs stemmen op om de socialmediamanager opslag te geven. 

Genderneutrale Mannekes

Hetzelfde geldt voor de introductie van de Mannekes, snoep gebaseerd op het beroemde Manneken Pis. Een piemelnaakt snoepje, dat het Nederlandse schap verovert. Net zoals ze hun zaakje niet bedekken, nemen ze ook geen blad voor de mond en spreken ze zich op social media uit over alles waar ze een zoete, ongezouten of zure mening over hebben. Er zijn vast mensen die zich daar druk om gaan maken, waarschijnlijk al bij het uitkomen van dit jaarboek. Maar moet de marketingmanager van de Mannekes zich zorgen gaan maken, moeten de Mannekes woke, genderneutraal of nog erger: moeten ze aangekleed worden? Natuurlijk niet!  

Wie niet uitgesproken is, wordt nooit spraakmakend. En als je besluit om je uit te spreken, krabbel dan niet terug bij de eerste de beste negatieve reactie. Blijf trouw aan jezelf, ben oprecht en handel als merk vanuit je merkwaarden. Merken die dat doen en durven zijn welkom bij Hotel SuperRebel, hangout for the brave. 

Arjan Hoekstra is Associate Creative Director bij SuperRebel

www.superrebel.com