[Column] Arjan Leest (Cogonez): Hoe voer je campagnes met voet op het gas, maar hand op de knip?

Elk merk heeft een boodschap te vertellen, maar niet elk merk heeft een Odido-budget. Merken met kleinere budgetten moeten daarom creatief en slim zijn. Nou ja, eigenlijk zouden merken met grote budgetten dat ook moeten zijn, maar je begrijpt vast wel waar ik naartoe wil.

In ons vakgebied is het heel menselijk om grote meeslepende campagnes te willen ontwikkelen. Met grote budgetten, een uitgebreid team van specialisten, bekende acteurs, tv-commercials, abri’s, radio, advertenties in de landelijke dagbladen. Dat doet het altijd goed op verjaardagen als iemand vraagt wat je doet in het dagelijks leven.

Sexy campagnes?

Het is veel minder sexy om campagnes te ontwikkelen die vrijwel niemand ziet. Campagnes die alleen zichtbaar zijn voor één specifieke doelgroep. Ga dat maar uitleggen op een verjaardag. Niemand zit dan op je verhaal te wachten … Of toch wel?

Nee, toch niet. Op een verjaardag is het geen stoer verhaal. Maar voor een MarCom-specialist is het wél een interessant verhaal. Ben jij een MarCom-specialist? Lees dan verder. Ik ga je uitleggen hoe jij je campagnes kunt inrichten waarbij je zonder megabudget toch een deuk in een pakje boter kan slaan.

Als voorbeeld gebruik ik onze opdrachtgever werkenindeoptiek.nl. We hebben één overkoepelend doel: Instroom van personeel in optiekbedrijven.

Wanneer we een landelijke campagne zouden lanceren met de oproep Kom werken in de optiek, dan kunnen we rekenen op een gigantische waste van budget. De meeste mensen die we bereiken, zullen totaal geen interesse hebben in onze boodschap.

We hebben daarom eerst onze stakeholders en doelgroepen in kaart gebracht. Dit waren onder andere:

Optiekopleidingen
Vmb-decanen
Vmbo-leerlingen
Havo-leerlingen
Ouders van leerlingen
Zij-instromers op mbo/havo-niveau
Optiek-ondernemers
Leveranciers in de optiekbranche

Multi-stakeholderstrategie

Per stakeholder/doelgroep hebben we doelen bepaald. Per stakeholder + doel is een plan gemaakt.

Voorbeeld van hyperpersonalisatie

We nemen nu als voorbeeld de vmbo-student om te laten zien tot hoe ver we zijn gegaan in het personaliseren van de campagne.

Doelgroep

De vmbo-student is 15 tot 16 jaar als deze een keuze moet maken voor een vervolgopleiding. Omdat we een meerjarige strategie hebben, is gekozen om de doelgroep te targetten van 14 t/m 16 jaar.

Media-inzet

Deze doelgroep kunnen we het best bereiken via Snapchat- en TikTok-campagnes (Instagram hebben we getest, maar heeft een te hoge CPM binnen deze doelgroep).

Campagnedoel

We draaien twee campagnes. De eerste campagne is een awareness-campagne die het hele jaar door loopt (always on). Deze campagne is bedoeld om het imago van werken in de optiek te verbeteren. De tweede campagne is een activatiecampagne, bedoeld om jongeren aan te zetten om naar een Open Dag van een optiekopleiding te gaan.

Timing

De activatiecampagnes draaien we rondom de Open Dagen van de scholen. Per school kunnen de dagen verschillen, dus de campagnes hebben regionaal verschillende looptijden. Het zou zonde zijn van het budget om een campagne te draaien als de CTA uitkomt op een verlopen link.

Geo-targeting

Omdat we jongeren activeren om naar een Open Dag te gaan, maken we gebruik van geo-targeting. Zo krijgt een vmbo-leerling tussen de 14 en 16 jaar uit Zwolle een uiting te zien met een link naar het Deltion College in Zwolle. Een leerling uit Limburg krijgt een link naar een school in Roermond.

Interesses

We hebben vier basiskenmerken geformuleerd die moeten matchen met de interesses van de vmbo-leerling. Op basis van data kijken wij welke profielen matchen met bepaalde interesses. Zo maken we onze targeting steeds meer specifiek en onze campagne meer succesvol.

A-B-tests

Tot slot optimaliseren wij de verschillende uitingen continu door middel van continu A-B- tests.

Dit is slechts een klein onderdeel van de complete campagnestrategie. Uiteraard gaan we nog veel verder. Denk aan het doormeten en evalueren van resultaten, het inzetten van retargeting, SEA campagnes enzovoort.

Wat ik met dit artikel vooral wil duidelijk maken is het feit dat je slim om kunt gaan met je budget door vooraf goed na te denken over de details. We weten dat paid media altijd een groot deel van het totale budget opeten. Maar door vooraf heel specifiek te targeten op doelgroep, kanalen, timing en boodschap kan je dit budget optimaal laten renderen.

En zo voer je dus campagnes met je voet op het gas en hand op de knip.

Doe er je voordeel mee. Succes!

Arjan Leest, Strateeg & partner bij Cogonez, creative intelligence

www.cogonez.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!