[Column] Bas Vlugt: Effies 2023, de reclamewereld haat zichzelf

Op de dag dat de Effie Awards het 40-jarig bestaan vierde, stelden experts van de Verenigde Naties vast dat er in Gaza een risico op genocide is en werd bekend dat voor elke tank van de Oekraïne die Rusland kapotschiet Oekraïne 4,5 Russische tanks kapotschiet - die ratio kon wel eens net hoog genoeg zijn voor Oekraïne om de oorlog te winnen. Of net niet, dat kan ook.

Verder toont Tuvalu aan dat de klimaatcrisis er nu al voor zorgt dat hele landen verdwijnen onder de stijgende zeespiegel.

Point is: de wereld staat in brand. Die uitspraak is van alle tijden, maar lijkt in 2023 toch wel iets meer waar dan zeg 10 jaar geleden.

Voor de mensen die denken dat dit een vrolijke column gaat worden, kunnen nu beter ophouden met hun tijd te verdoen en iets anders gezelligs gaan doen. In die zin is de kop boven deze column niet ironisch bedoeld.

Staat de reclamewereld ook in brand? Ikzelf zou normaalgesproken zeggen van nee. De economie is nu alweer voor het derde kwartaal op rij in recessie en hoe dapper de poging van Screenforce ook is om aan te tonen dat niet adverterende merken ten onder gaan, worden marketingbudgetten bij conjuncturele tegenwind als een vanzelfsprekende Pavlov-reactie bevroren, ingetrokken, gehalveerd of anderszins gemankeerd. 

Als je als VIA echt iets voor de bestaanszekerheid van bureaus wilt doen, zou je een niet aflatende inspanning richting raden van bestuur en commissarissen om hen ervan te overtuigen dat marketing geen kostenpost is maar een essentiële investering om als merk en dus als onderneming te overleven in de missie moeten verankeren. Nu ben ik zo een twee drie niet bekend met de missie van de VIA en wie weet staat het er wel in maar dan nog: ook in dat geval is er nog een lange weg te gaan.

In dit kader interessant. Ik sprak op de Effies met Cees Faes van Fightclub. Hij vertelde dat het grootste deel van de waarde van een merk als Coca-Cola niet in de fabrieken, het distributienetwerk, de mensen en zelfs niet in de recepten zit maar voor 68 procent in het merk. Je hebt het voor alleen al het merk Coca-Cola over een waarde van 182 miljard euro. Bij Apple zit 60 procent van de waarde van het bedrijf in het merk. We hebben het dan over een merkwaarde van 1764 miljard euro - hallo, bent u daar nog?

Ik merk dat ik begin af te drijven. Mijn excuses.

Dus dat is conjunctuur, dat is iets anders dan in de fik staan.

De reclamebureauwereld zou voor wat mij betreft wel in de brand kunnen staan als het gaat om identiteit en richting.

Er zijn zoveel vragen. Wat te doen met AI? Mocht je zijn nummer hebben, zou je Victor Knaap kunnen bellen want dit is vandaag toch wel heel erg groot nieuws en voor Media Monks zeker ook goed nieuws voor hun P&L - MediaMonks uitgeroepen tot Adweeks eerste AI-agency van het jaar.

Wat te doen met duurzaamheid?

Toen ik gisteren bij de Effies was, bekroop me gedurende de avond steeds meer het gevoel dat ik keek naar een industrie in crisis die het verkeerde antwoord formuleerde op een niet-gestelde vraag - of wellicht: op een onjuiste vraag. Of een irreële vraag.

Het lijkt mij nog het meest een industrie die in elkaar krimpt zonder dat 'ie wordt geslagen. Wat wij doen is zo fout, als we niet snel de juiste stappen nemen dan zijn wij straks de paria's van de Nederlandse samenleving.

Waar komt dit allemaal vandaan? Uit Cannes? Wellicht. Darre van Dijk stelde anderhalf jaar geleden al vast in een interview met Marketing Report Radio in Cannes dat het vrijwel niet mogelijk is om een Lion te winnen als de campagne niet over duurzaamheid of inclusie gaat. In 2023 is die trend doorgezet en als we de eerste geluiden mogen geloven, gaat daar in 2024 nog een schepje bovenop.

Als reclame-industrie moeten wij goed doen (duurzaam) en goed zijn (inclusief). 

Zo ging het bij de Effies 2023: we hebben het event bij Sloterdijk. Kom vooral met het OV. En dan lopen of OV-fietsen vanaf Sloterdijk of met de pendelbussen die we hebben ingezet. Vrijwel iedereen kwam met de auto, maar dat terzijde.

We eten volledig vegetarisch. Toegegeven: wij bij Marketing Report zijn hier zelf mee begonnen maar zijn daar ook alweer mee opgehouden, dus de rest zal ook nu wel weer volgen.

Maar wat toch het meest in het oog sprong was de Maatschappelijke Plus, een eervolle vermelding voor maatschappelijke impact.

Niemand weet waar het heen gaat met de wereld maar we kunnen er wel naar gissen. Mijn voorspelling is dat we hier over een paar jaar op terug kijken als een onnavolgbare dwaling, typisch voor de tijden waarin de reclame-industrie toen - dus nu - verkeerde.

Waarom? Omdat ik vind dat er hier een fundamentele gedachtefout wordt gemaakt.

Het is de gedachte dat reclame per definitie en altijd iets zou moeten bijdragen aan de maatschappij. En dat slaat nergens op.

Reclame is daar niet voor. Reclame is een dienstverlening aan merken. Reclame moet de doelstellingen van merken zo goed mogelijk ondersteunen.

Van oudsher is dat: meerwaarde creëren door het merk te bouwen, naamsbekendheid en marktaandeel vergroten. Zoveel mogelijk verkopen en zoveel mogelijk geld verdienen.

Want dat is wat bedrijven doen.

Maar de wereld verandert. Bedrijven willen ook andere dingen, omdat consumenten ook andere dingen willen. En organisaties en overheden willen ook andere dingen.

Zij hebben - nu ook, en steeds meer - doelstellingen op gebied van duurzaamheid, maatschappelijk welzijn en inclusiviteit. En het is het uitgelezen vak van reclamebureaus om die adverteerders daar zo goed mogelijk mee te helpen. En als ze dat op excellente wijze doen dan winnen ze een Effie. En als ze ervoor zorgen dat Hertog Jan Heineken van de troon stoot als het nummer 1-bier in Nederland dan verdien je en win je daar een Gouden Effie mee.

Want dat is wat reclamebureaus doen. Ze volgen de agenda van hun opdrachtgevers. Ze bepalen die niet.

Ik kan me heel goed voorstellen dat er mensen zijn die werken in de reclame plat, weinig verheffend of zelfs maatschappelijk irrelevant vinden. Maar je hoeft natuurlijk niet in reclame te werken. Er zijn ongetwijfeld andere plekken in de samenleving waar je veel meer het verschil voor mensen en aarde kunt maken.

We bevinden ons nu in een krankzinnige situatie dat gemeenten - Haarlem voorop - met allerlei reclameverboden komen als reclame voor fossiele brandstoffen en vlees. Het geeft reclame een slechte naam. Ik snap wel dat we de uitweg zoeken in duurzaamheid en inclusie in ons vak maar we kunnen beter onze industrie verdedigen.

Voor wat dat betreft, kan ik het podcast-interview van David de Jong met Ster directeur Frank Volmer van harte aanraden. Het is aan de politiek om te bepalen of producten en diensten worden toegelaten op de markt. Mag een product of een dienst er zijn, dan mag je er ook reclame voor maken. Dus tabak verbieden als dat zo ongezond is? Ik zeg: ja!

Freedom of commercial speech, wellicht iets voor in de grondwet (mocht het er al in staan. Mooi, handhaven!).

Eén uitzondering: reclame gericht op kinderen. Kinderen moeten worden beschermd. Het is niet voor niets dat als je een video oplaadt op YouTube dat er over de content maar één vraag wordt gesteld: is de video gericht op kinderen?

We leven in een fascinerende wereld die én in de brand staat én waar geweldige dingen gebeuren.

De energietransitie is één groot boeiend schouwspel met tal van nieuwe spelers en heel veel werk voor reclamebureaus.

Zelfde geldt voor voeding, inclusie, maatschappelijke vraagstukken.

De ideeën, vastberadenheid en energie van jonge mensen inspireren de oudere generatie en soms ook omgekeerd. 

Kijk naar deze video en wat zie je? Dit is onze industrie. Je kunt er van alles over zeggen. Bij voorbeeld dat de meeste mensen 40+ zijn, dat er veel witte mannen in rondlopen, dat we licht inclusief zijn. Wat ik zie is dit: ik zie mensen. Ik snap wel dat ik misschien een paar jaar te vroeg ben in de discussie maar dit vind ik. Ik ben wit en jij bent zwart. Ik hoop van harte dat we daar snel mee ophouden. Het is een heilloze, mensonterende weg voor alle partijen en een idiote vorm van stigmatisering die grenst aan racisme. 

Als je een video maakt van een bijeenkomst van Jonge Honden of RA*W zie je wat anders, dan zie je hoe de toekomst eruit kan zien. Wil je weten hoe jonge mensen in ons vak denken en hoe die toekomst eruit kan zien? Dat hebben wij ze gevraagd, je leest het hier.

Onze wereld verandert. In de eerste editie van de Media100 in 2011 stonden 12 vrouwen. In de editie van 2022 waren dat er 27, in de 2023-editie van de Media100 zijn dat er 31.

Als je kijkt naar mensen met een niet West-Europese culturele achtergrond zie je een vergelijkbare ontwikkeling.

Voor ik afsluit, wil ik een paar positieve dingen zeggen over de Effie 2023 omdat ik die niet onvermeld wil laten en omdat Effie 2023 die verdient:

• De presentatie van Edson da Graça was van buitencategorie. Echt fantastisch.
• Het toetje was heel lekker
  
  

• Ik vond het entertainment top. Overweldigend, kort en to the point. Het geluid was perfect - vooral de baspartij van Uptown Funk klonk erg goed
  
  

• Gebeurt niet vaak: De Roast van Jordi van de Bovenkamp van Boomerang was zo geweldig grappig dat het bij mij de zeldzame emotie van jaloezie opwekte: ik wil die man hebben - nee; ik wil die man zijn.
  
• Felicitaties aan Spingbok. In alle vakbladen, ook bij Marketing Report, staan The Valley en Joe Public Amsterdam in de headlines. Maar als je kijkt op het niveau van bureaugroepen dan is Springbok met alle (2) Zilveren en 2 Bronzen Effies de allergrootste winnaar. Niet onopgemerkt gebleven. You go Kim, Michiel, Inge, David en Carli. 

De reclamesector hoeft zichzelf te niet haten om het vak dat we uitoefenen. We hoeven onszelf niet te haten om wie we zijn. We hoeven ons niet te schamen voor het werk dat we maken.

We hebben een vak waar we trots op kunnen zijn, trots moeten zijn.

Groot compliment aan alle mensen die deze idioot lange column helemaal hebben uitgelezen.

En nu weer aan het werk!

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: