[Column] Bas Vlugt: Wakker liggen van 2024

Ik woon al meer dan twintig jaar in Haarlem. Toen wij hier vanuit Amsterdam naartoe kwamen, woonde in de straat een gepensioneerde man die lithograaf was geweest. 

Dat beroep bestond bij de millenniumwisseling al niet meer. Weggedigitaliseerd.

Vinyl, filmrolletjes - verdwenen en in de marge ook weer een beetje hip teruggekomen.

Vervangen door cd's en digitale camera's die op hun beurt ook alweer zijn vervangen door Spotify en smartphones.

Voor een groot deel de afgrond in

Fred Kolsteeg schreef onlangs een dik boek over de Nederlandse reclamegeschiedenis tot het jaar 2000. Dat jaar was wel goed gekozen want het internet brak toen door en sleurde de reclame-industrie zoals we die tot dan toe kenden voor een groot deel de afgrond in. De bureaus die overleefden fuseerden, werden overgenomen, een enkel bureau wist zich aan de digitale tijd aan te passen.

Marc Stubbé, lange tijd zakenpartner van mij, werkte een aantal jaren later als Chief Commercial Officer bij Sanoma. Alle uitgevers waren hard bezig met digitalisering maar je vraagt je vanuit business model oogpunt af waarom. In de board van Sanoma werd deze pijnlijke conclusie getrokken: een advertentie in de printversie van Libelle levert 100 op, een advertentie op de website van Libelle 10 en een advertentie in de Libelle app op de smartphone levert 1 op.

Een hypercompetitieve wereld

Het gaat niet om de precieze getallen maar om de opkomst van een hypercompetitieve wereld waar techniek en schaal en super lage marges de toon zetten. De grootste, wereldwijd opererende tech bedrijven halen door hun enorme schaal miljarden binnen. Een uitgeverij als Sanoma vertrok met de staart tussen de benen uit België en Nederland en probeert op de thuismarkt Finland te overleven.

Nu 20 jaar later dan de opkomst van AI. Een van onze columnisten is AI orakel Rodger Werkhoven. Met recht een orakel want hij bouwde mee aan OpenAI - hij geeft lezingen over de hele wereld. Op zijn LinkedIn profielpagina staat AI won't replace you. Someone using AI will.

Ik denk al een tijdje: leuk geprobeerd Rodger maar ik geloof het niet zo. Ik denk dat heel veel mensen al kunnen gaan nadenken wat ze de komende jaren met heel veel vrije tijd kunnen gaan doen.

Een van de mensen is Diederik Ebbinge. De stem van Aldi wordt na ruim drie jaar bedankt voor zijn diensten. Het nieuwe reclamebureau van Aldi - Joe Public Amsterdam - heeft een AI stem voor Aldi ontwikkeld. 

Onze klant profiteert daarvan

Mariëlle Rooswinkel, Managing Director Marketing & Communications bij Aldi, draait er niet omheen: "Als discounter zijn we altijd op zoek naar manieren om de dagelijkse boodschappen voor onze klanten zo goedkoop mogelijk te maken. Daar is deze stem een mooi voorbeeld van. We besparen hiermee zowel tijd als kosten. Onze klant profiteert daarvan."

Stemacteurs exit, eigenlijk alle acteurs exit. De eerste volledig met AI gemaakte commercials draaien al. Supermodels in de zin van echte mensen die miljoenen verdienen voor de camera lijken nu al een fenomeen uit vroeger tijden. Naar Kaapstad vliegen om daar te gaan filmen, het gaat allemaal verdwijnen.

AI blinkt juist uit in creatief werk

En dan is een vaak gehoord hardnekkig misverstand: AI gaat net als dat bij automatisering vroeger het saaie, repetitieve werk overnemen. Mensenwerk blijft essentieel.

Dat is helemaal niet waar. AI blinkt juist uit in creatief werk. AI maakt tekst, maakt beeld, maakt muziek, maakt video, maakt complete films, maakt kunst. En nu al onnavolgbaar goed.

Wakker liggen

Raar genoeg vragen mensen mij nooit waar ik als ondernemer van wakker lig.

Maar goed, als mensen het zouden vragen dan zou ik in ieder geval niet zeggen: van Willem Sijthoff en Paul Petermeijer van de Adformatie en de Marketing Tribune.

I'll have de heren en de betrokken vakbladen for lunch.

Waar ik me zorgen om maak is LinkedIn en AI - dat is onze competitie.

Een competitie waarvan ik bang ben dat die mij binnen de kortste keren voor lunch zullen hebben.

Vandaag schrijft Bart Brouwers, hoogleraar journalistiek aan de Universiteit van Groningen een artikel op LinkedIn - waar anders - met deze kop: Huh? Een hoogleraar journalistiek die een 100% door AI gemaakte nieuwssite omarmt?

Zijn bedrijf Media52 heeft een AI machine gebouwd die journalistieke artikelen schrijft over elk denkbaar onderwerp. De eerste betalende klant heeft zich inmiddels aangemeld.

Ik slaap wel hoor maar soms lig ik 's nachts even wakker.

En ik denk dan: het is 2024. Wat gaan we doen?

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report. Rodger Werkhoven, die ook kunstenaar is, maakte de AI foto. Nou ja: AI maakte de foto, Rodger veroorzaakte de foto. Hij zal in een column reageren op mijn column. Dat vind ik leuk en eervol.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: