[Column] Carien de Bas: De impact van partnerships tijdens de Olympische Spelen

Parijs heeft de lat hoog gelegd met een baanbrekende Olympische openingsceremonie buiten een stadion. Een complexe maar sensationele operatie die wereldwijd door 1,5 miljard mensen werd bekeken, waaronder 3,4 miljoen in Nederland. De ceremonie vierde de Franse geschiedenis, cultuur en mode, en gaf ruimte aan internationale atleten en artiesten.

Dit zijn de vijfde Olympische Spelen op een rij waarbij ik vanuit mijn vakgebied betrokken ben. In de loop der jaren heb ik de rol van merken en de waarde van partnerships zien verschuiven, van sponsorships in de jaren 80 naar brand experiences in de jaren 00 en de laatste jaren naar storytelling en storydoing.

Voor iedereen toegankelijk

Airbnb is een opvallende nieuwkomer als wereldwijde partner van de Olympische en Paralympische Spelen. Met hun missie Host the World willen ze de milieu-impact verminderen door bestaande accommodaties te benutten en de lokale gemeenschap te betrekken. Een mooi streven dat hopelijk over vier jaar ook lagere accommodatie-prijzen met zich meebrengt.  In aanloop naar Parijs moesten hoteleigenaren hun buitensporige prijzen op het laatste moment verlagen om hun kamers alsnog gevuld te krijgen.

Met dit unieke evenement komt de hele wereld even samen, zowel live als via de (online) media. Dit  zorgt voor een gevoel van saamhorigheid en verbroedering. Dat zie je én dat voel je. Het zou fantastisch zijn als de Spelen voor iedereen toegankelijk zou zijn, maar helaas laat de toegankelijkheid, naast de hoge prijzen, nog te wensen over. Door het exclusieve partnership met Visa waren betalingen in de stadions bijvoorbeeld alleen met deze creditcard mogelijk. Ik zag regelmatig gefrustreerde bezoekers die, na lang wachten in de rij, ontdekten dat ze zonder voldoende contant geld niet met een andere kaart konden betalen. Exclusiviteit met uitsluiting tot gevolg. Geen klantvriendelijke keuze en zal ongetwijfeld geen positieve invloed hebben op de merkvoorkeur.

Inclusieve Spelen

Toyota pakt het anders aan door vanuit hun corebusiness innovatieve mobiliteitsoplossingen te bieden tijdens de Spelen in Parijs, zoals hybride voertuigen, APM’s (Accessible People Movers) en Toyota e-pullers voor rolstoelgebruikers. Deze APM’s zijn er niet alleen voor de atleten, maar ook voor de organisatie én toeschouwers met een fysieke beperking.

Toyota wil vanuit zijn Japanse roots ook iets teruggeven aan de maatschappij. Met hun missie Mobility for all brengt het dit authentiek tot leven in Nederland. Via ambassadeurs Jetze Plat, Fleur Jong en Esther Vergeer, laten ze zien dat bewegingsvrijheid niet voor iedereen vanzelfsprekend is. Naast een uitgebreide campagne met TVC en branded content, organiseren ze op 6 oktober 2024 De Onbeperkte Sportdag voor kinderen en jongeren met een beperking. Een prachtig voorbeeld van het bewijzen van je belofte die dicht bij hun DNA en kernwaarden staan.

Lees meer over dit project: Toyota – Weg met beperkingen – DPG Media Branded Content

En: Doe mee aan de onbeperkte sportdag | Toyota.nl

Sterke merken

Coca-Cola is sinds 1928 de oudste en meest herkenbare partner van de Olympische Spelen en blijft prominent aanwezig op en rondom de stadions. Het merk benadrukt al jaren thema’s als saamhorigheid, vriendschap en het vieren van de sportieve prestaties, die in lijn liggen met de Olympische waarden. Daarbij geeft Coca-Cola tijdens de Spelen hun innovaties een podium, zoals dit jaar met Powerade en Simone Biles.

Samsung is al 26 jaar wereldwijd verbonden met de Olympische en Paralympische Spelen. Met hun campagne ‘Open always wins’ dragen ze de waarden openheid, samenwerking en inclusiviteit in sport en technologie uit. In Nederland hebben ze deze technologie geïntegreerd in 3x3 Basketball, waarbij een AI-trainingstool wordt gebruikt om de prestaties van de spelers te analyseren, gekoppeld aan Samsung Galaxy Z Fold.

TeamNL wordt steeds sterker. Het merk ontwikkelt een duidelijkere identiteit, de branding wordt consistenter en de naamsbekendheid neemt toe. Het succes van een sportpartnership hangt niet alleen samen met de sportresultaten, maar ook om zichtbaarheid en de verhalen van de sporters. De indrukwekkende prestaties van TeamNL brengen trots en verbinding. Fantastisch om te zien dat de tribunes oranje kleuren en het TeamNL Huis – dit keer volledig en succesvol opgezet door NOC*NSF in samenwerking met House Sports en de NLO – volstroomt met oranjefans die samen wedstrijden volgen en medaillewinnaars vieren. Nergens anders ter wereld worden de successen en verhalen zo groots en tegelijkertijd zo dichtbij, met elkaar, gevierd!

Snoop Dogg; een gouden zet!

Wie had Snoop Dogg als sportcommentator bedacht? Het partnerschap met NBC levert unieke en entertainende content op. Tijdens de openingsceremonie draagt hij trots de olympische fakkel. Snoop Dogg duikt op in foto’s en video's met schermers, rugbyers, en zelfs tijdens judoles en bij de evenwichtsbalk. Zijn dynamische stijl en charisma brengen muziek, entertainment en sport moeiteloos samen. Dit partnerschap maakt gebruik van Snoop Dogg’s enorme bereik (80 miljoen volgers) en NBC’s invloed om de Spelen toegankelijker en aantrekkelijker te maken. En de kracht van dit partnership? Die ligt in Snoop Dogg’s authentieke betrokkenheid en de vrijheid om volledig zichzelf te zijn. Mijns inziens een gouden greep voor sport wereldwijd!

Belangrijke inzichten partnerships Olympische Spelen

• Olympische en Paralympische Spelen bieden merken een wereldwijd podium. Wees kritisch op de merkwaarden en de mogelijkheden voor regionale of lokale vertalingen binnen jouw markten.

• Start altijd met het DNA en de kernwaarden van je merk; wat is de reden van het bestaan? Zorg voor concrete bewijzen van je acties (wat doe je daadwerkelijk?) en zet de stap van storytelling naar storydoing.

• Bouw voort op dit fundament met overtuigende verhalen in samenwerking met atleten, die aansluiten bij je merkwaarden en missie.

• De huidige content-trend focust zich op: geloofwaardigheid, inclusie en authenticiteit.

• Investeer in bereik! Wees niet te voorzichtig en investeer - naast het partnership, productie en creatie - voldoende in de zichtbaarheid. Liever een beetje maken voor veel mensen, dan veel voor weinig.

Carien de Bas heeft als merkstrateeg ruim 23 jaar ervaring bij diverse toonaangevende A-merken in FMCG, in retail en aan leverancierszijde. Na aantal jaren van notering aan de Marketing100 en de laatste 13 jaar als Marketing Manager bij FrieslandCampina, adviseert zij vandaag de dag merken op het gebied van Positionering & Partnerships. Ze gelooft in de kracht van verbinding. Verbinding met anderen om elkaars kennis en kunde te vergroten, om elkaars markten en klanten uit te breiden of om impact te creëren.

Gepubliceerd door: Saskia van Weert