[Column] Christian van Santen: Herstructureert de bureauwereld zichzelf op tijd om te overleven?

Wieden+Kennedy Portland, de flagship-vestiging van een van de meest toonaangevende bureaus in de creatieve industrie, heeft recentelijk 20 procent van haar personeel ontslagen in een grote herstructurering. Dat zijn maar liefst 90 personeelsleden op een workforce van 440. Het lijkt duidelijk dat het bureau deze stap heeft genomen om zijn activiteiten af te stemmen op de veranderende behoeften van klanten. De vraag die dit oproept: is het een incident of het signaal van een beginnende, bredere trend binnen de creatieve sector? En wat kunnen andere bureaus hiervan leren?

Strategische heroverweging

De beslissing om W+K-medewerkers te ontslaan komt na een periode van gemengde resultaten. Enerzijds gekenmerkt door het winnen van verschillende pitches, maar vooral ook getekend door het pijnlijke verlies van grote accounts (zoals twee merken van CocaCola: Powerade en Diet Coke). In het verleden konden grote ontslagen worden vermeden door personeel aan verschillende projecten en/of aan andere accounts/klanten toe te wijzen. Kennelijk is er nu geoordeeld dat de huidige marktomstandigheden een strategische heroverweging noodzakelijk maken. Het is een stap die exemplarisch is voor de grotere uitdagingen waarvoor de creatieve industrie zich al geruime tijd ziet gesteld. Wereldwijd worstelen bureaus met lagere budgetten en de vraag naar meer flexibele, snellere en innovatieve operationele modellen. Het kost bureaus moeite om met de bestaande bezetting hier het juiste antwoord op te vinden. Maar bij adverteerders/opdrachtgevers lijkt het dat ze die innovatieve slag wel makkelijker kunnen maken… 

Meer veerkracht en flexibiliteit

Er worden al langere tijd vraagtekens geplaatst bij het bestaansrecht van de traditionele bureaumodellen in de snel veranderende tijden van digitale transformatie. Inzichten uit een recent ontslagrapport van LinkedIn onderstrepen de druk op bureaus om zich aan te passen aan deze veranderingen en benadrukken het belang van meer veerkracht en flexibiliteit in personeelsplanning. De bredere implicaties voor de sector omvatten een mogelijke verschuiving naar meer gestroomlijnde en efficiëntere werkprocessen. In het kielzog daarvan zal de bureauwereld ook moeten kiezen voor een grotere inzet op technologische oplossingen (verschillende AI-modellen zoals ChatGPT, DALL-E, Sora, enz.) om adequaat aan de nieuwe behoeften van de klant te kunnen voldoen. Met minder schakels in het operationele proces en personeelsleden. 

De toekomst van creatieve bureaus

De recente ontwikkelingen bij W+K maken extra duidelijk dat het vijf voor twaalf is voor wat betreft strategische heroverwegingen op het gebied van werkprocessen. Welke bureaustructuren hebben de toekomst? Hoe vergroot je de effectiviteit en efficiëntie van interne processen? Hoe vul je de rol in van menselijke creativiteit in het licht van de razendsnelle technologische vooruitgang? Hoe kun je als bureau een goede balans vinden tussen efficiëntie, flexibiliteit, winstgevendheid en innovatie? Het decennia oude bedrijfsmodel dat zoveel bureaus kenmerkt, moet op de schop. Dat zal voor de een ingrijpender zijn dan voor de ander, maar uitstellen is geen optie. Alles zal afhangen van het vermogen om te innoveren en om de werkrelatie tussen klant en bureau te herdefiniëren.

Adverteerders wachten niet

De transitie die bureaus nodig hebben om op langere termijn te overleven, laat staan succesvol te worden en blijven, zal hier en daar pijn doen. De vraag is of adverteerders geduldig willen wachten tot de bureauwereld een nieuwe modus heeft gevonden om hen te servicen en ook creatief onderscheidend te laten zijn in hun markt, zonder daarvoor torenhoge kosten te hoeven maken en lange processen te moeten ondergaan. Afgelopen week werd bekend dat Plus haar nieuwe communicatie campagne liet ontwikkelen door twee (2!) freelance creatieven, zonder tussenkomst van een bureau. Inmiddels maken ook al meer adverteerders gebruik van 'fit-for-purpose'-teams.  Er is veel beschikbaar freelance talent, dat elkaar goed weet te vinden in wisselende teams, die slimmer, sneller en soepeler in staat zijn adverteerders van hoog kwalitatief creatief werk te voorzien. De aandacht voor deze teams die als harmonica's in elke fase van een project en traject van vorm veranderen en in omvang wisselen, lijkt het “incidentele” stadium al lang voorbij. Van creatieve skeleton crews naar volwaardige tijdelijke marcom teams en terug: het fluïde non-bureaumodel wordt meer en meer gezien als de win-win oplossing voor adverteerders die door moeten. En eerlijk is eerlijk, geef ze eens ongelijk.

---

Christian van Santen, owner Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: