[Column] David de Jong: Omroep Zwart: goed in marketing, maar inhoudelijk?

Omroep Zwart werd dankzij 50.000 leden en de toestemming van toenmalig ChristenUnie-minister Arie Slob per 1 januari 2022 een publieke omroepvereniging die 5 jaar lang onderdeel van het NPO-stelsel mag zijn.

Eind 2025 moet blijken of de omroep zijn 50.000 leden heeft weten te behouden om opnieuw een beoordeling te krijgen van een toekomstig bewindspersoon om definitieve toelating tot het publieke omroepstelsel te krijgen (binnen een zogeheten samenwerkingsomroep). Maar wat doet deze publieke omroepvereniging nu eigenlijk sinds die is toegelaten?

Marketingomroep?

Wat valt op? Omroep Zwart is vooral goed in marketing. De omroep wist met een campagne van bureaus als Buutvrij, Hammerfest, MediaMonks en Wefilm met steun van bekende merken als Tony’s Chocolonely, Topnotch, Paradiso (Amsterdam) genoeg leden te werven in 2020. De omroep speelde goed in op de thema's inclusiviteit en diversiteit. En wist ook in te spelen op de gedachte verandering te willen aanbrengen in de door sommigen gestelde bewering dat er een wit Hilversums bolwerk zou bestaan.

3,57 miljoen overheidsgeld

Op 1 januari 2022 kreeg de omroep de publieke status met bijbehorende financiering en zendtijd op radio, televisie en online ruimte alsmede plek bij NPO Start/NPO Plus.

In 2022 kreeg Omroep Zwart 3,57 miljoen euro vanuit de overheid en wist zelf ruim 310.000 euro vanuit de leden en eigen activiteiten te generen. Goed voor bijna  3,9 miljoen euro aan inkomsten.

2023: Weer een marketingcampagne

Opnieuw heeft Omroep Zwart een marketingcampagne opgezet. Weer door Buutvrij en Hammerfest gemaakt. Daarin wordt aan de ene kant gesteld dat een omroep oprichten iets anders is dan een omroep runnen. Ook wordt lacherig gedaan over babysteps, een enorme uitdaging en zaken als vallen en opstaan. In de campagne wordt toegegeven dat Omroep Zwart stil bleef en juist "zijn bek had moeten opentrekken" op momenten dat dat moest.

Verder stelt de omroep dat het twee jaar heeft geduurd voordat Omroep Zwart doorhad hoe het werkt in Hilversum. En weer de aankondiging dat ze met programma’s komen. Ondertussen wel weer leden werven, want eind 2025 moet deze omroep (opnieuw) 50.000 tellen (om binnen een samenwerkingsomroep door te gaan), anders is het feest voorbij.

In de campagne wordt ook een sneer uitgedeeld: de weinige zichtbaarheid en de weinige programma's zouden komen omdat de tv-wereld al zo lang hetzelfde is en dat dit (Omroep Zwart dus) een heel nieuw geluid is, dat er eigenlijk bijna recht tegenover staat. Aldus de campagne.

Pardon? Hoezo komt dit omdat de tv-wereld al zo lang hetzelfde is? Even los van het gegeven dat juist de mediawereld continu onderhevig is aan veranderingen, krijgt deze omroep jaarlijks net als andere aspirant-omroepen miljoenen euro's van overheidswege om een publieke omroepfunctie uit te voeren en zich te bewijzen.

Wat doet Omroep Zwart? Het huurt vooral freelancers in. Het besteedt zoveel mogelijk uit bij buitenproducenten. Betaalt de twee eigen directeuren (Akwasi Ansah en Gianni Lieuw-A-Soe) met een bezoldiging van 146.707 euro bijna het maximale toegestane salaris uit. Dit is iets dat de meeste andere publieke omroepverenigingen overigens ook doen. Daarmee zijn de inkomensverhoudingen tussen de weinige andere personeelsleden in loondienst groot te noemen. De totale organisatiekosten zijn 1 miljoen euro. De omroep heeft 535.160 euro niet uitgegeven in 2022 die het wel heeft ontvangen om programma’s mee te maken.

Practice what you preach

Practice what you preach is een uitdruking die met name in activistische hoek vaak wordt gebezigd. Omroep Zwart noemt zich een ideële mediaorganisatie die zich richt op de (bi)culturele stromingen van de leden. Jong en divers is volgens Omroep Zwart een gemene deler, waarbij het een positief effect wil hebben op de diversiteit en inclusie van de publieke omroep. Daarbij wil de omroep een thuis voor iedereen bouwen waar iedereen zich thuisvoelt en ruimte krijgt om zijn/haar/dienst autentieke zelf te kunnen zijn.

Alleen dit doet Omroep Zwart in de praktijk helemaal niet. Hoe moet je een thuis worden als er (naar verhouding) zo weinig mensen in loondienst zijn en zoveel mensen freelance worden ingehuurd? Dat thuis is dus voorbehouden aan een heel selecte groep mensen. Werken met onzekere freelancecontracten terwijl de directie nagenoeg het maximum toegekend krijgt met een interne gecreëerde inkomenskloof. Dit kan lastig als thuis worden gevoeld en een positief effect op inclusie krijgen, terwijl ondertussen in het eerste jaar ruim een half miljoen in kas wordt gespaard.

Raad van Toezicht

Gezien de ruime ervaring van de leden van de  Raad van Toezicht van Omroep Zwart met een ondernemende en bestuur-politieke alsmede juridische vertegenwoordiging (met onder meer advocaat Machteld Roethof, oud PvdA-minister Guusje Ter Horst en de Mediahuis Marktplaces CEO Xavier van Leeuwe) zou je niet verwachten dat dit het resultaat zou zijn .

Hoger doel?

Als dit een hoger journalistiek en/of pluriformiteitsdoel dient, is daar nog iets voor te zeggen. Maar als de omroep in kwestie zelf aangeeft te weinig van zichzelf te laten zien en twee jaar tijd nodig heeft gehad om een en ander te snappen in Hilversum, dan doet Omroep Zwart zowel zichzelf als de leden binnen het omroepverenigingenstelsel ernstig tekort.

Natuurlijk, er zijn enkele - nauwelijks opgemerkte - documentaires gemaakt over bijvoorbeeld de Bijlmerramp; op de radio is Omroep Zwart met enkele programma’s op lastig te vinden plekken geprogrammeerd. Rondom de slavernij heeft Omroep Zwart samengewerkt met andere omroepen. Verder heeft Omroep Zwart nagenoeg geen rol van betekenis gespeeld bij de NPO. Je kunt zeggen; een totaal gemiste kans.

Of het nu om Powned of WNL gaat, die lukte het zeker al vanaf het eerste jaar en ook het tweede jaar na hun komst iets te maken van hun aanwezigheid.

Over de ander per 1 januari 2022 toegelaten omroep Ongehoord Nederland gaat veel discussie over de inhoud van hetgeen het uitzendt; de inmiddels demissionair staatssecretaris Gunay Uslu zal moeten besluiten of deze omroep een publieke omroepplek mag behouden. Ongehoord Nederland geeft opvallend genoeg zijn directieleden minder geld maar leunt ook sterk op freelancers en externe producenten.

Een andere kleine omroepvereniging HUMAN doet het dan stukken beter: de directie krijgt veel minder dan het toegestane maximum aan inkomen en er zijn veel meer vaste personeelsleden (en verhoudingsgewijs minder freelancers)

Discussie omroepverenigingen

Tegelijk is het nodig om zolang omroepverenigingen bestaan, na te denken over de vraag of het wenselijk is dat omroepen geld ontvangen waarmee ze weinig bijdragen en/of meerwaarde bieden en ondertussen zelf zoveel op freelancers en buitenproducenten leunen en zulke hoge organisatiekosten hebben. Wellicht dat het adviescollege onder leiding van CDA'er Pieter van Geel daar nog naar zal kijken? Dit adviescollege onderzoekt onder meer de toekomst van het functioneren en het in/uittreden van omroepverenigingen, 

Waarschijnlijk voldoet de NTR veel meer aan de missie van Omroep Zwart die als taakomroep (dus zonder leden door de overheid ingesteld) met zijn opdracht tot achtergrondinformatie, educatie, kunst & cultuur alsmede diversiteit.

Doel van een publieke omroepvereniging is niet het voeren van marketingcampagnes waar Omroep Zwart goed in is.

---

David de Jong is als journalist werkzaam voor onder meer Marketing Report.

Lees ook: