[Column] Erwin Fisser: Halo hier, halo daar

Theoretisch zullen de meesten van ons het halo-effect wel kennen vermoed ik. Het verschijnsel dat je op basis van één positieve indruk automatisch allerlei andere positieve eigenschappen op iemand of iets projecteert.

“Max Verstappen kan goed een raceauto besturen, dus dat is een aardige jongeman.” Dat zou natuurlijk best kunnen, maar er is geen reden om dat aan te nemen. Sterker, als we kijken naar wat van zijn gedrag bekend is, is er meer aanleiding om het tegenovergestelde te denken. Omdat psychologen ook niet vies zijn van een stukje merkdenken, hebben ze daar ook weer een term voor, het horn-effect. Bijvoorbeeld: “Max Verstappen reist regelmatig korte afstanden met een privéjet, dus hij zal zijn vriendin ook wel slaan.” Voor alle duidelijkheid, ook hier is er geen reden om dit aan te nemen. 

Cognitive bias

Het halo-effect is een cognitieve denkfout. Wat niet betekent dat het iets waar je je voor moet schamen. Nobelprijsw-innaar Daniel Kahneman heeft overtuigend laten zien dat het grootste deel van ons denken en doen wordt gestuurd door cognitieve biases zoals halo-effecten. Maar ondanks dat het enorm menselijk is, betekent niet dat een halo-effect niet schadelijk kan zijn. Het is een denkfout die wordt veroorzaakt in het onderbewuste deel van ons brein waar zich krachtiger processen afspelen dan in het bewuste deel. En zelfs als je heel goed weet dat je mening over iets of iemand door een halo (of horn) wordt beïnvloed, dan nóg blijft een effect ervan bestaan. 

Media-infuus

De afgelopen honderd jaar zijn er veel filters verdwenen die bescherming tegen grote halo-schade boden. Volgens de evolutionaire psychologie zou het ooit een voordeel op hebben moeten leveren, maar wat een voordeel is in een kleine afgesloten gemeenschap van maximaal 150 mensen hoeft dat niet meer te zijn in onze wereld waarbij we continu aan een media-infuus hangen. Marketingtypes hadden al snel in de gaten dat de halo’s van beroemdheden ook nuttig zijn om niet zo heel erg goede spulletjes toch te slijten aan consumenten. Maar campagnes waren ooit erg duur, wat een flinke drempel was voor al te grote excessen. En toen de halo-lessen ook de politieke campagnes bereikte, was er nog een drempel doordat het meeste nieuws langs journalistieke redacties moest. Al hielp het altijd al wanneer je een lange man met een diepe stem was. 

Valse informatie

Tegenwoordig hoef je niets meer te kunnen om beroemd te kunnen worden. Je hoeft niets te investeren om veel mensen te bereiken. En alle filters tussen jou en een groot publiek zijn verdwenen. Als je leuk op camera kunt verschijnen en je hebt gebrek aan schaamte, dan staat niets je in de weg om zonder kennis van zaken meningen te verspreiden die door flinke groepen serieus genomen worden. Want je hebt immers duizenden volgers. Toch? Nou dan! We hebben helemaal geen Russen of deepfakes nodig om slachtoffer te worden van valse informatie. Onze cognitieve biases zijn daar ruim voldoende voor. 

Het journalistieke filter van weleer doet er hard aan mee. Misschien niet omdat het social media populariteits-halo ook daar wordt geloofd, maar dan toch wel omdat het snel en makkelijk aandacht oplevert. En journalistiek is ook een consumptieproduct geworden

Erwin Fisser is zelfstandig verhalenmaker en campagneleider.

Lees ook: