[Column] Erwin Fisser: Xenofisering & meer

Het moment waarop je na een vakantie Nederland weer binnenkomt is toch altijd even slikken. Zeker wanneer je de verschillende natuurrampen die we de afgelopen decennia met elkaar hebben veroorzaakt hebt weten te omzeilen.

De koude douche was voor mij dit jaar wat heviger dan voorgaande jaren. Ik kwam Nederland binnen via de snelweg tussen Antwerpen en Eindhoven en, soms zijn de omstandigheden nu eenmaal zo, we maakten een stop bij de allereerste mogelijkheid na de grens. Een deprimerend stuk asfalt vol vrachtwagens en caravans. Hier en daar onderbroken door een strook nepnatuur en een benzinestation. Dat was ook wel ingecalculeerd. Waar ik niet op rekende was de tekst op zijkant van dat benzinestation, MOMENTS & MORE.

Beroepstrots

Ik ben geen copywriter. En ik voel weinig professionele trots wanneer het gaat over het vak. Maar hier werd ik toch wel pissig van. Er is iemand die geld verdient in mijn beroepsveld die ermee weg is gekomen om Moments & More op dit stuk muur te laten plakken. Er is iemand betaald om het dieptepunt in de Xenofisering van Nederland op nog geen kilometer van de Belgische grens in het gezicht van de argeloze automobilist te slingeren. Momenten en meer? Wat de fok? Hoezo momenten? Wat vertel je me? Wat moet je van me?

Je core business is ook maar een mening

De & more-ziekte van de Nederlandse middenstander is natuurlijk niet nieuw. Die heeft zich gestaag als een soa over winkelruiten en lichtbakken door heel Nederland verspreid. De bakker, de kapper, de belastingadviseur, allemaal willen ze laten weten dat ze meer doen dan datgene waarvan wij – oh domme potentiële klant – denken dat ze doen. Prima hoor, het is jouw winkel uiteindelijk. Maar in plaats van er over na te denken wat dat meer precies inhoudt, wat de relevantie daarvan voor de klant is en hoe je dat vervolgens scherp formuleert bellen ze meteen hun lokale reclamemaker. Zo eentje met passie voor reclame. Die heeft geen verstand van communicatie, maar wél van de kassa. En die stelt de noodzakelijke vragen ook niet maar verkoopt meteen de toevoeging & more voor op de gevel. Bread & More, Haircuts & More, Finance & More’. Gaaf toch? Zeg je alles mee. Kun je alle kanten mee op ook. En Engels is beter dan Nederlands, dat is gewoon zo. De Xenos verkoopt toch ook geen bordjes met Slaap lekker voor boven je bed, of wel?

Less is more

Maar dan zo’n benzinestation met parkeerplaats langs de snelweg. Hoe ging dat creatieve denkproces? Ze verkopen benzine maar ook gefrituurde dingen. Ze bieden toegang tot het riool en openbare ruimte waar je een vertrapt energiedrankblikje kunt achterlaten. De gepassioneerde reclamemaker: “Al die mensen zijn daar om momenten met elkaar te beleven. Dát is je core!” Benzinestation-bezitter vervolgens: “Ja oké, maar we doen ook nog meer hè!”

Een paar dagen nadat de stickeraar is geweest komen wij daar. Overal peuken en verpakkingen. Het stinkt er naar snelweg en urine. Alles wat je er kunt kopen is duur en vies. Iedereen die je tegenkomt is gehaast, moe en chagrijnig. Kortom, je bent er niet voor je lol. Hoe minder moments je daar beleeft, des te beter. Moments? Less is more. We zijn weer thuis.

Erwin Fisser is zelfstandig verhalenmaker en campagneleider.

Lees ook: