[Column] Jerome Kuijken: Is humor meetbaar?

Humor is weer terug in de reclame. Je kunt niet om de woordgrappen heen op de socials. En in Cannes gingen de prijzen weer vaker naar grappige commercials. Is de purposewind een beetje gaan liggen? Of vraagt het politieke klimaat om wat relativering? Het lijkt erop dat er behoefte is om lekker te lachen. En dat komt ons, bij De Speld, goed uit. Humor is tenslotte onze core business. Om onze satire nog beter te maken schakelden we eerder dit jaar het bekende onderzoeksbureau Motivaction in. Over eyeopeners gesproken. Maar daarover later meer.

Geen wonder dat merken de positieve effecten van humor graag inzetten om hun producten te verkopen. Er zijn zat onderzoeken te vinden die aantonen dat commercials met humor beter blijven hangen. En merken die humor inzetten beter scoren op populariteit en koopintentie. Ook zonder onderzoek te doen kun je stellen dat een reclameblok met een paar hilarische filmpjes erin prettiger is om naar te kijken dan naar een zouteloze opsomming van producteigenschappen of - nog erger - slechte grappen.

Lachen is ook nog eens gezond. Door te lachen komt er endorfine, serotonine en dopamine in de hersenen vrij. Die hebben een kalmerend en pijnstillend effect en zorgen voor een ontspannen houding en een zorgeloos en opgewekt gevoel. En dat schijnt ook nog eens een positief effect op je immuunsysteem te hebben. Daarnaast is samen lachen ook fijn. Het verbindt. Humor, met andere woorden, is XTC zonder de kater.

Hoewel? Want wat vond jij van de sterblokken tijdens het EK en de Olympische Spelen? Ze werden gedomineerd door Beau van Erven Dorens als mislukte stuntman, een bijdehante dochter met een loserige vader op een all-inclusive resort en een hyperactieve scheidsrechter. Niet alleen op X maar ook in Het Parool werd geklaagd over het niveau: bloedirritant en niet leuk. Zouden de grapjes in deze commercials door AI zijn bedacht? Je hoopt het maar je weet dat het niet zo is. Natuurlijk, sommige dingen worden beter als je ze maar vaak genoeg herhaalt (that’s what she said!). Maar helaas voor Beau is dat niet altijd het geval.

Maar is humor te meten? En moet je dat eigenlijk wel willen? Een mop uitleggen leverde nog nooit meer lachers op. Humor is een onbewuste reactie op een onverwachte gebeurtenis. Het is authentiek. Persoonlijk. Je vindt iets grappig of niet. Je schiet in de lach of je kijkt meewarig om je heen. Je kunt het niet faken.

Of iets een slechte of een goede grap is, is moeilijk te onderzoeken. Toen we besloten met Motivaction in zee te gaan was dat ook niet de insteek. Waar we samen wel naar op zoek zijn gegaan is wat het publiek vindt van verschillende vormen van humor. Als je Motivaction een beetje kent, zal het je niet verbazen dat we met hun Mentality model aan de slag zijn gegaan. We gingen zelfs een stap verder. Ben je benieuwd naar wat een sensatiezoeker leuk vindt? Mail me op jerome@speld.nl en ik vertel je er alles over.

www.despeld-partners.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!