[Column] Joyce Lopulalan: DOOH, oogballen en het nut van voorspellingen

Onze wereld kan niet meer zonder: (digitale) reclame langs (snel)wegen, in shopping malls en op evenementenlocaties. Gericht op locaties met een potentieel groot bereik zijn deze DOOH-locaties dan ook erg in trek bij adverteerders om op te nemen in hun mediamix.

Maar de grote vragen blijven wel: “Wanneer is de beste tijd om deze vorm van promotie in te zetten voor mijn product/dienst?” en – ook niet geheel onbelangrijk: “Hoeveel oogballen zien mijn uiting?”

Ik heb weleens eerder geschreven dat het erg fascinerend is hoe ons brein werkt. Onbewust zien we op onze reis van A naar B tientallen reclame-uitingen: in de tram, langs de weg, via abri’s en op plakzuilen. Je moet voor de gein er maar eens actief op letten: je wordt er eigenlijk mee doodgegooid. Toch krijgt deze informatie onbewust ergens een plekje in je brein en zodra het relevant wordt, popt er een vage herinnering op. “Bood bedrijf X dat ook niet aan?” Dat is dan vaak het signaal dat je iets onderweg hebt opgepikt.

Waardebeleving adverteerder in the old days

Als adverteerder wil je waar je voor je geld bij de inzet van dit massamedium. In de voorgaande decennia hebben DOOH-aanbieders al verschillende oplossingen geboden om hier een passende oplossing voor te bedenken. In de analoge tijd waren dit keuzes om regionaal te kunnen adverteren, alleen te gaan voor stedelijke gebieden. De DOOH-aanbieder die the mile extra maakte, kon zelfs nog vertellen hoe de audience rond zo’n locatie eruitzag, waarbij er een verschil werd gemaakt tussen de populatie die er woonde en de mate waarin zo’n locatie een toeristische inslag had.

Welkom Digital Out of Home (DOOH)

De digitalisering deed zijn intrede en toen ging het helemaal los: niet alleen konden er meerdere uitingen op een moment in tijd gedraaid worden, omdat er fysiek geen reclamemateriaal meer vervangen diende te worden. Maar er konden zelfs in één campagne meerdere uitingen getest worden. Ook het aantal mogelijkheden breidde flink uit: de bushaltes en in trams werden ook digitale schermen geplaatst die toegevoegd konden worden aan deze vorm van adverteren. En – voordat de wetgeving de mogelijkheid ook weer dichtgooide – kon er zelfs met wifi-tracking een inschatting gemaakt worden, die aangaf welke doelgroep op welk moment in tijd zich rond de locatie begaf. Denk hierbij aan schoolgaanden tussen 7 en half 9.

Inspelen op veranderingen in bereik

Moderne technologie staat niet stil, en maakt ook stappen in de DOOH-markt. De pandemie heeft hier zeker aan bijgedragen, want waar voorheen vrij gemakkelijk een inschatting te maken was hoeveel passanten langs een DOOH-locatie liepen, die niet om de DOOH-uiting heen zouden kunnen, werd deze inschatting nu ruw op zijn kop gezet. Mensen bleven thuis, mensen gingen veel meer online kopen, we kregen een avondklok, om maar eens wat voorbeelden te noemen. Tegelijkertijd is het weer, een goede influencer op hoe een mens zijn dag doorbrengt, grilliger dan ooit. En dat zorgde voor veranderingen aan aanbodzijde om passantenstromen degelijk inzichtelijk te maken. Dit alles deed de vraag stijgen naar een nieuwe, betrouwbare manier om adverteerders een legitiem antwoord te kunnen geven op de vraag: “Hoeveel oogballen zien mijn uiting in periode X?”

De intrede van het voorspelmodel

Het voordeel van DOOH-aanbieders is dat ze voldoende historische data van locaties hebben. Hiermee kon het historisch bereik worden vastgesteld als een soort baseline. Ook de cijfers in pandemietijd waren beschikbaar. Dus ook de trendbreuk in oogballen kon worden vastgesteld. Dit zijn belangrijke datapunten voor een zelflerend voorspelmodel. Als een eerste voorspelmodel op bereikcijfers wordt gelanceerd, is het belangrijk om vanuit business expertise een gevoel hierbij te gaan krijgen en feedback te geven. Sommige voorspellingen per locatie zullen perfect matchen, anderen zullen in eerste instantie onverklaarbaar hoog of laag zijn.

De interactie tussen aanbieder van voorspelmodellen en DOOH-aanbieder is in deze tijd intensief. Samen doorleven we de afwijkingen en nemen we aan de hand van business rules beslissingen die de werkelijkheid het best gaan benaderen. Voor nu en in de toekomst. Want het mooie van een bereiksvoorspelmodel is dat het een rolling forecast van 12 tot 18 maanden kan geven en een onbeperkt aantal variabelen kan toetsen op meerwaarde voor het model.

Heeft het zin om de weersvoorspelling te koppelen, welke invloed heeft de gefaseerde vakantie in Nederland op billboardlocaties, welke evenementen (denk aan SAIL, Dutch Grand Prix) zorgen voor een veel hogere toestroom van toeristen (en dus passanten) op bepaalde locaties?

Betrouwbaarheid is key

Een nauwkeurige, uitlegbare en bovenal transparante wijze van het bepalen van het DOOH-bereik voor de campagne van een adverteerder is het belangrijkst in deze tijden. De adverteerder voelt zich hiermee serieus genomen en doet graag zaken met een DOOH-aanbieder die een serieuze voorspelling maakt van het bereik en een advies kan uitbrengen waarmee de DOOH-inzet zo goed mogelijk aansluit bij het bereik dat de adverteerder voor ogen heeft. Tegelijkertijd neemt de DOOH-aanbieder hiermee het gevoel bij adverteerders weg dat de afgegeven bereikcijfers uit een grote black box voortkomen.

Drie tips voor adverteerders

• Voorspelmodellen blijven een voorspelling, beste adverteerder. Pin de DOOH-aanbieder er niet op vast als hier enige afwijking in zit. Uiteraard moet er wel een acceptabele bandbreedte worden aangehouden.
• Geef een DOOH-aanbieder voldoende informatie mee over de doelgroep die je wilt bereiken. En de kenmerken die deze doelgroep heeft. Deze informatie is essentiële input. Verken de mogelijkheden door je data (eenmalig) te verrijken voordat je aan een campagne begint als je zelf niet beschikt over aanvullende informatie, zodat je de DOOH-aanbieder de ruimte kan geven om mee te denken welke locaties en tijdstippen van belang zijn voor je campagne.
• Houd rekening met de vluchtigheid. In één oogopslag dient je boodschap duidelijk te zijn of de kijker te kunnen triggeren om langer te kijken. Ik verbaas mij regelmatig over de toch wel wat omslachtige boodschappen die via een DOOH-locatie wordt gedeeld.

Drie tips voor DOOH-aanbieders

• Verken de mogelijkheden van technologie. Een DOOH-locatie aanschaffen is geen goedkope bezigheid. Wat als je zelf een sensor aan de borden zou toevoegen die geanonimiseerd passanten kan tellen? Je hebt dan twee grote voordelen: je bent zelf in control en eigenaar van de data en je kunt je voorspelmodel voor bereik nog scherpere uitkomsten laten voorspellen.
• Doelgroepbereik verhogen door toevoegen elementen. Zoals al eerder gezegd zijn externe variabelen zoals het weer, de schoolvakanties en bijzondere momenten (Valentijn, Moederdag enzovoort) van invloed op je bereik. Neem deze kenmerken, evenals je mogelijkheden om realtime advertenties te kunnen lanceren of switchen, mee in je pakketopties. Adverteerders die ècht iets willen bereiken met hun DOOH-campagne kunnen niet anders dan dit te willen omarmen.
• Leren van innoveren. Wees je bewust dat nieuwe technologie geen eenmalige opdracht is, maar echt geïntegreerd dient te worden in de next steps van DOOH-advertising strategy. Een voorspelmodel heeft ook aandacht nodig, al is het alleen al omdat er nieuwe locaties bijkomen of stopgezet worden. En verken je bestaande data. Zitten er inzichten in die je op voorhand niet voor mogelijk had gehouden, die je wellicht een andere kijk op het toevoegen van locaties geeft of wellicht waardevolle input is voor productinnovaties.

Laten we de reclame-uitingen wat mij betreft zo relevant mogelijk blijven insteken en lekker variabel maken zodat de bore out op reclame nog lang niet bereikt wordt. Dan beloof ik plechtig dat mijn oogballen alle uitingen zullen opnemen!

Meer weten over de mogelijkheden van bereiksvoorspelmodellen? Of andere voorspelmodel mogelijkheden voor je business? Stuur mij dan gerust een mailtje over de mogelijkheden: mailto:joyce.lopulalan@futurefacts.nl

Joyce Lopulalan is Business Manager bij www.futurefacts.nl, de AI-partner van (inter)nationale organisaties. Maandelijks geeft zij als kritische consument haar mening over alledaagse zaken. Uiteenlopend van commercials en marketingcampagnes tot aan impactvolle toepassingen binnen haar werkveld. Joyce stelt feedback op haar columns erg op prijs. Laat je reactie achter via joyce.lopulalan@futurefacts.nl of 06-50415646.

www.futurefacts.nl

Lees ook: