[Column] Bas Vlugt: Charelle Akihary wint Koffiedik Kijken 2024 met twee vingers in de neus

Jahoor! Marketing Report is overal en gisteren waren we bij Koffiedik Kijken! Een geweldig event - voor de goede orde; niet door onszelf georganiseerd - op een geweldig moment in het jaar op een geweldige locatie. Hulde en complimenten aan de organisatie van dit monument op de eventkalender.

Iedereen was er. Ik zat vooraan, toen ik me omdraaide zag ik dit:

Schoon aan de haak alleen maar kwaliteit, op deze foto gematerialiseerd in Joris van der Pol, Frank Volmer, Ton Rozestraten, Remon Buter, Marco Gijsen, Johan Smit en Willem-Albert Bol.

Gouden Koffiekopje

Kristel Vanderlinden ging naar huis met het Gouden Koffiekopje: van de vier voorspellers van vorig jaar waren haar voorspellngen het meest uitgekomen. Zij voorspelde onder meer dat vrouwensport meer aandacht zou krijgen en dat tweedehands mainstream zou worden. Well done!

Omdat het jammer is om een heel jaar te moeten wachten op wie er achteraf de winnaar blijkt te zijn van dit jaar en om ook de organisatie niet onnodig in de wielen te rijden, start Marketing Report een nieuwe traditie: wij voorspellen de winnaar al de dag erna.

Niet in de zin van: welke voorspellingen zijn het beste uitgekomen want daar hebben we natuurlijk geen idee van (mijn vader zei vroegen altijd: wie alles van te voren weet, wordt heel rijk en heel ongelukkig).

Wij kijken naar de leukste en meest gewaagde voorspellingen. Daarbij geldt bij ons: hoe verder uit de eigen comfort zone, hoe beter.

Gaan we!

Waar alle vier voorspellers het over eens waren, was dat na een vrij rampzalig 2023 een vrij rampzalig 2024 zal volgen. Met oorlog in Oekraïne en Gaza al aan de gang, een nieuwe oorlog in Jemen deze week begonnen en eentje op handen in Libanon en een extreem-rechtse regering in de maak in Nederland, de Verenigde Staten en weet ik niet waar; een niet zo gewaagde profetie.

#4 Geertrui Mieke De Ketelaere

Op plaats 4 Geertrui Mieke De Ketelaere, Adjunct Professor Sustainable, Ethical and Trustworthy AI bij Vlerick Business School en Executive Board Member van Springbok Agency.

Zij gaf een interessant en zeer bruikbare presentatie over AI met handige tips als: het is zonde je tijd te verdoen met andere aanbieders want ChatGPT zal de AI oorlog gaan winnen en de wereldstandaard worden. Je kunt je afvragen of dat een voorspelling was of een vaststelling van de status quo.

En het voor veel mensen geruststellende: AI zal in 2024 oprukken maar menselijke creativiteit niet vervangen.

Goede en prikkelende voorspellingen - waarvan de toevoeging van geur aan digitaal beeld er echt mocht zijn; maar wel binnen het domein van AI waarin Mieke de expert is.

#3 Johan van der Zanden

Op plaats 3 Johan van der Zanden, Senior Vice President Marketing and Communications bij Albert Heijn maar met plaats 4 zou ik ook vrede hebben. Heel raar: de organisatie had vergeten Johan te briefen. Of het was een voor Johan onbekende omgeving; je ziet nagenoeg geen marketeers bij Koffiedik Kijken.

Hoe dan ook: Johan had een Albert Heijn-bedrijfspresentatie meegenomen. Daaruit bleek onder meer dat Albert Heijn 6,7 miljoen - ik kan er ook een paar honderdduizend naast zitten maar ieder geval lekker veel - Nederlanders te eten geeft.

En dan voorspelt Johan dat in 2024 de meest gegeten maaltijd pasta pesto wordt. Met zo'n grote dominantie op de markt als Albert Heijn is dat geen voorspelling maar eerder een besluit. Op deze manier zeilt dat Gouden Koffiekopje als vanzelf naar Zaandam toe. Ik zeg: royeren.

Dan komt er een hele tijd niets en wordt het spannend.

#2 Dean Cooman 

Echt nog wel even over nagedacht maar runner-up is Dean Cooman, Head of Talent bij Boomerang FT. Hij wist heel boeiend te vertellen over de Gen Z en influencermarketing. En hij had goede, prikkelende voorspellingen die hout sneden.

Zoals: dat de klassieke influencer heeft afgedaan en dat influencermarketing steeds meer de niches opzoekt, met mooie voorbeelden erbij.

Dat hij toch niet onze nummer 1 is, komt omdat hij iets te veel aan de safe side zat. Het grote gebaar dat het hele vak overzag ontbrak.

#1 Charelle Akihary

En dus volledig terecht op nummer 1 Charelle Akihary, Directeur Publiek & Marketing bij NPO en Voorzitter Platform Innovatie in Marketing.

Een zwaargewicht van wie je iets mag verwachten en ze maakte dat ook helemaal waar. Met voorspellingen die relevant waren voor onze gehele industrie.

Charelle voorspelt ons slapeloze nachten over moeilijke beslissingen in een polariserende wereld. Dit minder aantrekkelijke vooruitzicht koppelt ze aan heel veel werk voor marketeers en bureaus. En dat is natuurlijk weer mooi.

En de boldest statement of all: in de boardroom heeft de marketeer het laatste en beslissende woord. Want de marketeer weet hoe merken niet ten onder gaan.

En van zo'n voorspelling knapt de hele industrie op.

Eric Kessels

Als uitsmijter deed Eric Kessels een lofzang op KesselsKramer in het algemeen en op zichzelf in het bijzonder. Dat deed hij zo geroutineerd en met zoveel succes dat het vermoeden rees dat hij dat niet voor het eerst deed. 

Om dit vermoeden te onderstrepen, stond hij na afloop een stapel boeken te signeren en verkopen. Hij had een eigen pinapparaat meegenomen.

Onder het genot van vegetarische bitterballen, hamburgers en patat met netwerkten wij ons allemaal een hoedje.

Toen uw dienstdoende verslaggever al lang op 1 oor lag, stond naar verluidt de bierpomp in Café Louie Louie nog vol open.

Bas voorspelt voor 2024

Buiten competitie hier mijn voorspellingen voor 2024

• In 2024 krijgen media en bureaus weer de wind in de zeilen
  
  Nederland komt uit een recessie. Meer economische groei, lagere rente, lagere inflatie, lagere loonstijging en iets meer ontspanning op de arbeidmarkt doet marketingbudgetten weer net zo verwonderlijk ter beschikking komen als ze in 2023 verdwenen. Eerste helft 2024 laat eerste herstel zien, na de zomer gaan we goed los
  
  
• 2024 wordt weer een overnamejaar
  
  In 2023 deden de grote bureaugroepen bijna niets. Mede op basis van hieroven geschetse economische ontwikkelingen komen partijen als iO, Dept, Springbok, Happy, Ace, MakerStreet en Candid uit hun winterslaap. Ze krijgen hun financiële shit op orde en na straffe reorganisaties wordt er weer overgenomen. In Nederland maar ook in België, Duitsland, UK en verder
  
  
• 2024 geeft volop ruimte aan startups
  
  De dynamiek in de markt geeft ruimte aan startups. Ze zullen het veelal zonder investeerders moeten doen want die lijken voorlopig nog wat huiverig. Zelf doen. Heel wat nieuwe bureaus zullen het levenslicht zien, gebruikmakend van de chaos en nieuwe mogelijkheden in het technologlisch spectrum
  
  
• AI wordt in 2024 belangrijk maar niet zo alles overheersend belangrijk als het er nu uitziet
  
  Ik snap ook wel dat er een grote kans is dat ik mezelf op 1 januari 2025 heel hard sta uit te lachen. Maar toch. Internet, mobile, smartphone - allemaal innovaties die die een kolossale impact hadden, maar ook innovaties die werden ingepast en bijvoorbeeld het marketingvak niet wezelijk veranderden
  
  
• In 2024 zegevieren creatie en merkenbouwen
  
  Volgens Johan van der Zanden wordt prijs in 2024 een belangrijk ding. Het is te hopen dat Albert Heijn diepe zakken heeft want volgens mij zijn Aldi en Lidl klaar voor een prijzenoorlog. 
  
  Zelf denk ik dat merken in 2024 ook wel begrijpen dat de de race to the bottom je brengt naar een bestemming waar schraalhans keukenmeester is. Branding is het antwoord dat de heilige graal van duurzame marges genereert. Lang leve creatie!
  
  
• 2024 wordt het laatste jaar dat er Effies met een Plus worden uitgereikt 
  
  Het is niet mogelijk het reclamevak in een duurzaamheidspropositie te persen. Een dwaling. Lees ook Effies 2023, de reclamewereld haat zichzelf
  
  
• 2024 zien de we opkomst van de post-inclusiviteitsmaatschappij
  
  We gaan in 2024 we de eerste tekenen zien van de post-inclusiviteitsmaatschappij. Dat is een samenleving die klaar is met het labelen van mensen op basis van wat dan ook. Steeds meer bedrijven gaan op zoek naar de leukste, meest interessante, meest creatieve en meest capabele mensen, van wat voor soort afkomst, sekse of leeftijd dan ook
  
  
•  Marketing Report wordt in 2024 het nummer 1 vakblad in de Nederlandse marketing- en media-industrie
  
  Dit is zowel een voorspelling als een ambitie. Wij zien onszelf eind van dit jaar graag als het meest gelezen vakblad in de industrie met de meeste lezers, de meeste omzet, meeste winst, meeste en leukste partners en niet te vergeten de beste en leukste medewerkers
  
  

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report, een vaktitel in marketing en media met medewerkers in Haarlem, Edam, Amstelveen, Gorssel, Drunen, Barcelona, Madrid, Nairobi, Kigali en Yaoundé