[Column] Michel van Velde: De kracht van branding - Holland vs The Netherlands in Parijs

Als je de Olympische Spelen in Parijs of recentelijk de UEFA Eurocup hebt bekeken, kun je waarschijnlijk niet anders dan de zee van oranje opmerken. De Nederlandse fans zwaaien trots met hun vlaggen en zingen in koor Holland, Holland! En hier wordt het interessant: hoewel Holland en The Netherlands vaak door zowel Nederlanders als buitenlanders door elkaar worden gebruikt, betekenen ze niet precies hetzelfde. Dit ogenschijnlijk kleine onderscheid heeft diepe historische wortels en heeft belangrijke implicaties voor de wereldwijde brandingstrategie van het land.

Een korte geschiedenis: Holland vs. Nederland

Om te begrijpen waarom de termen Holland en Nederland anders worden gebruikt, moet je je een beetje in de geschiedenis verdiepen. De Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden bestond van 1588 tot 1795, en het gewest Holland maakte hier deel van uit. Toen Napoleon Nederland veroverde in 1795, werd Holland een departement van de Bataafse Republiek en in 1806 van Koninkrijk Holland. Na het vertrek van de Fransen werd het departement Holland een provincie, later opgedeeld in Zuid- en Noord-Holland. België hoorde in die tijd ook bij het Koninkrijk der Nederlanden, maar scheidde zich af in 1830, onder andere omdat ze Holland te dominant vonden. 

Nederland bestaat inmiddels als land uit 12 provincies. Echter, slechts twee hiervan, Noord-Holland en Zuid-Holland, vormen de regio die dus historisch bekendstaat als Holland. Dit gebied is altijd economisch en politiek dominant geweest, wat ertoe heeft geleid dat de naam vaak werd gebruikt om naar het hele land te verwijzen. 

Na verloop van tijd begon de wereldwijde gemeenschap, onder wie veel Nederlandse burgers, Holland te gebruiken als een afkorting voor Nederland. Hoewel dit misschien een onschuldige vereenvoudiging lijkt, schetst het niet het hele beeld van de diverse cultuur, geografie en geschiedenis van het land.

De verschuiving in nationale branding: van Holland naar Nederland

Tijdens mijn tijd als bestuurslid van de Economic Board Utrecht maakte ik deel uit van een verhitte discussie over de merknamen Amsterdam, Holland en Nederland. Ik herinner me nog dat de marketingdirecteur van de stad Amsterdam mij destijds op het hart drukte dat er twee wereldwijd erkende merknamen waren, Holland en Amsterdam. Ik denk dat hij gelijk had, maar als bestuurslid van Utrecht zag ik geen reden om Amsterdam te gebruiken om de regio te promoten. Utrecht staat immers al jaren in de top van de beste economische regio’s van Europa. Maar op dat moment begreep ik wel de uitdaging waar het NBTC, het Nederlands Bureau voor toerisme en congressen, voor stond.

Het NBTC heeft de afgelopen jaren een bewuste stap gezet om het gebruik van Holland als nationale merknaam geleidelijk uit te faseren. Hun doel is om een nauwkeurigere weergave van het hele land te presenteren. Deze beslissing is niet lichtvaardig genomen; het is onderdeel van een grotere strategie om het wereldwijde imago van het land te verbeteren.

Ik denk dat de NBTC door Nederland te promoten boven Holland het volgende wil bereiken:

1. Nationale eenheid bevorderen**: door Nederland te gebruiken, wordt de volledige identiteit van het land benadrukt en worden alle provincies en hun bijdragen aan de cultuur en economie van het land erkend.

2. Perceptie uitbreiden: Nederland is meer dan alleen de bruisende, met windmolens bezaaide landschappen van Holland. Door de bredere term te gebruiken, wil de NBTC de aandacht vestigen op de minder bekende provincies, zoals Utrecht, die even rijke ervaringen bieden. Zo weten weinig mensen dat een van de grootste piramides van het noordelijk halfrond in de provincie Utrecht ligt. 

3. Misvattingen aanpakken**: Hoewel Holland vaak wordt geassocieerd met tulpen, kaasmarkten en de Amsterdamse grachten, vertegenwoordigen deze beelden slechts een fractie van wat het land te bieden heeft. Door het verhaal te verschuiven, hoopt de NBTC de internationale perceptie van het land te diversifiëren en te verdiepen.

Sportevenementen als een wereldwijd podium voor nationale identiteit

De transitie waar het NBTC naar streeft, kent ook uitdagingen. Veel Nederlanders en internationale fans zijn opgegroeid met de term Holland en oude gewoontes zijn hardnekkig. Als gevolg hiervan zie je, zelfs als de officiële branding verandert, nog steeds veel Holland banners en wordt er heel hard Holland geroepen om de Nederlandse teams tijdens de Olympische Spelen en de UEFA Cup te supporten.

Grote sportevenementen zoals de UEFA Euro Cup en de Olympische Spelen in Parijs vormen een uniek platform voor deze rebranding-inspanning. Zo hebben we het over teamNL en is het Holland Heineken Huis omgedoopt tot TeamNL huis. Met miljarden kijkers wereldwijd heeft de manier waarop een land zich presenteert tijdens zo'n wereldwijd evenement blijvende gevolgen voor de internationale identiteit. 

Ondanks alle rebranding efforts gingen de Oranje geklede fans viraal tijdens de UEFA Cup, stuiterend van links naar rechts in de inmiddels legendarische Oranje-stoet naar het stadion, en supporters die Holland roepen tijdens de geweldige prestaties van zowel het mannen- als het vrouwenhockeyteam tijdens de finale. Deze co-existentie van oud en nieuw weerspiegelt een bredere spanning tussen traditie en modernisering. Zelfs de NBTC jongleert. Ze gebruiken nog steeds Holland.com als hun belangrijkste website. Het domein, TheNetherlands.com, is vreemd genoeg nog niet eens in gebruik.

Wat dit betekent voor het wereldwijde publiek

Voor het wereldwijde publiek lijkt dit misschien een triviaal detail. Immers, zowel Holland als The Netherlands verwijst naar hetzelfde kleine, vriendelijke en vooruitstrevende land in West-Europa. Maar zoals iedereen in branding en marketing weet, hebben namen gewicht. Ze roepen specifieke beelden, emoties en associaties op die percepties kunnen versterken of uitdagen.

Als oprichter van Craftmore, een creatief digitaal bureau dat merken helpt hun verhalen te vertellen, vind ik deze verschuiving bijzonder fascinerend. Het is een krachtige herinnering aan hoe zelfs gevestigde merken moeten evolueren om relevant en accuraat te blijven. Net zoals wij onze klanten helpen hun boodschap te verfijnen om hun ware identiteit te weerspiegelen, zo verfijnd Nederland ook zijn nationale merk op het wereldtoneel.

Conclusie: een verhaal van een langetermijnevolutie

Uiteindelijk, of supporters bij de Olympische Spelen nu Holland of The Netherlands zingen, de passie en trots die ze voelen voor hun land zal niet veranderen. Dat geldt ook voor mijzelf. Maar terwijl de wereld toekijkt, zal de subtiele verschuiving van Holland naar The Netherlands een inclusiever, uitgebreider en vooruitstrevender imago uitstralen, een imago dat met zijn kleur en de vlag het verleden eert en tegelijkertijd het volledige spectrum van wat het land te bieden heeft omarmt.

Ik voorzie geen nabije toekomst waarin het oranje legioen juichend Hup Nederland Hup in plaats van Holland zingt, alleen al omdat Holland gemakkelijker en krachtiger uit te spreken is. Het zal dus nog wel even duren, zelfs vele generaties, om Holland als merknaam uit te faseren. Tot die tijd blijven we in ieder geval trots op de uitzonderlijke prestaties van sporters zoals Sifan Hassan. 

Foto: Maurice Kimman 

Michel van Velde is CEO en Senior Brand Director van Craftmore, creative digital agency

www.craftmore.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert