[Column] Michiel de Groot (Mobiquity): Generatieve AI in digitale marketing

Uit een recent onderzoek van Gartner blijkt dat 71 procent van de Chief Marketing Officers (CMO's) niet over voldoende budget beschikt om de digitale plannen volledig uit te voeren. Met de krappe portemonnee worden veel marketingmanagers gedwongen nieuwe wegen naar succes te zoeken. Momenteel kijken velen naar kunstmatige intelligentie (AI) om een efficiëntere groei mogelijk te maken. Ruim veertig procent van de ondervraagde internationale marketeers meldt dat AI heeft geholpen de omzet te verhogen en de performance te verbeteren.

Er is alom enthousiasme over de impact die generatieve AI kan hebben op de marktbenadering. Dit jaar is er al veel hype over geweest – en terecht: early adopters hebben de voordelen al ontdekt en suggereren dat er spannende kansen in het verschiet liggen. Makelaars in de VS hebben bijvoorbeeld ChatGPT kunnen gebruiken om hun berichten op sociale media te optimaliseren en het aanbod van onroerend goed te verbeteren. Maar als marketeers er, net als bij een honkbalwedstrijd, niet strategisch op toezien dat alle honken gedekt zijn voordat ze ChatGPT gaan toepassen, bestaat het risico dat er een kostbare fout wordt gemaakt zodra de bal de knuppel raakt.

Potentiële voordelen

Generatieve AI kan een aantal potentiële voordelen opleveren voor digitale marketing. Allereerst is er de hoeveelheid tijd en middelen die te besparen zijn. Dankzij generatieve AI kunnen namelijk veel basis marketingprocessen, zoals het opstellen van advertentieteksten, nu worden geautomatiseerd. Sterker nog, 90 procent van de marketeers zegt dat AI zeer effectief is voor het creëren van content, en medewerkers zo’n drie uur van hun tijd besparen op één enkel stukje contentproductie.

De technologie kan de betrokkenheid van het publiek ook drastisch vergroten, door marketeers te helpen meer onderscheidende campagnes te creëren door de voorkeuren van klanten te analyseren. Hierdoor kunnen merken zich meer richten op personalisatie, waarmee ze een betere klantervaring kunnen creëren. Bijna de helft van ondervraagde marketeers merkte zelfs dat content gemaakt met generatieve AI iets betere resultaten opleverde dan content gemaakt zonder.

Dit alles zorgt ervoor dat generatieve AI bedrijven een concurrentievoordeel kan geven. Door meer gerichte marketing mogelijk te maken, helpt het bedrijven zich te onderscheiden van de massa en kunnen marketingafdelingen nog sneller reageren op de veranderende eisen van klanten.

Uitdagingen overwinnen

Hoewel generatieve AI belangrijke stukjes van de digitale marketingpuzzel kan transformeren, is het belangrijk dat bedrijven begrijpen dat er ook uitdagingen zijn die moeten worden overwonnen. Dat is noodzakelijk om generatieve AI succesvol voor digitale marketing te kunnen inzetten.

Een belangrijk onderliggend risico is de vooringenomenheid en onnauwkeurigheid: generatieve AI-modellen kunnen onbedoeld onnauwkeurige inhoud genereren of vooroordelen in stand houden. Een voorbeeld van onnauwkeurigheid op het gebied van AI was toen ChatGPT, als onderdeel van een onderzoek door een advocaat, een schandaal over seksuele intimidatie uitvond en een andere rechtenprofessor als verdachte noemde. Deze situatie ging zelfs zo ver dat het een vals Washington Post-artikel citeerde als onderdeel van deze volledig verzonnen bewering.

Vooroordelen of onnauwkeurigheden op het gebied van AI kunnen, zoals uit dit voorbeeld blijkt, grote gevolgen hebben – niet alleen op reputatiegebied, maar ook juridisch en financieel. Als blijkt dat een organisatie een bepaald vooroordeel in stand houdt of onnauwkeurige informatie deelt omdat AI hallucineert, wordt het vertrouwen van de klant ondermijnd.

Er zijn ook veel ethische en wettelijke nalevingskwesties waarmee rekening moet worden gehouden. Naarmate generatieve AI-modellen zich verder ontwikkelen, neemt het risico op schendingen van de dataprivacy of het genereren van ongepaste inhoud toe. AI is namelijk net zo goed te gebruiken om inhoud te genereren met kwaadaardige bedoelingen, zoals het verspreiden van desinformatie.

De andere uitdaging is de implementatie. Het is niet ongebruikelijk dat organisaties moeite hebben met het integreren van nieuwe technologie in hun IT-infrastructuur. Dit kan leiden tot een enorme inzet van middelen en expertise om deze succesvol in te zetten. Omdat generatieve AI een innovatie is, zal het waarschijnlijk eenzelfde soort uitdaging zijn. Ten slotte vereist generatieve AI menselijke tussenkomst en kwaliteitscontrole, om ervoor te zorgen dat door AI gegenereerde inhoud relevant, nauwkeurig en onbevooroordeeld is.

Basis borgen

Toegegeven, er zijn serieuze uitdagingen waar bedrijven voor moeten waken, maar met de juiste aanpak zullen ze in staat zijn deze te overwinnen en de voordelen te ontsluiten die generatieve AI kan bieden voor digitale marketing. Borg in ieder geval de volgende vier basisaspecten:

1. Stel duidelijke doelen: om het maximale uit generatieve AI te halen, moeten organisaties vooraf afspreken wat ze precies willen bereiken. Dit maakt het gemakkelijker om te bepalen welke functie(s) zij verwachten dat generatieve AI kan vervullen, en zorgt ervoor dat deze aansluit bij de overkoepelende marketingstrategie.
2. Verfijn het model: Om generatieve AI optimaal te laten presteren, is het belangrijk dat het model voortdurend wordt getraind. Ze moeten het model van de juiste datasets voorzien en de prestaties ervan continu monitoren.
3. Focus op kwaliteitscontrole: door AI gegenereerd materiaal moet telkens worden getest en gevalideerd. Dit is van cruciaal belang voor het garanderen van de nauwkeurigheid en hoge kwaliteit. Het kan een grote vergissing worden om dit zomaar ongecontroleerd door te laten. Om dit te realiseren, kunnen organisaties automatisering gebruiken of eigen medewerkers het model handmatig laten analyseren en indien nodig bijwerken. Dit omvat het evalueren van prestatiestatistieken, gebruikersfeedback en andere relevante data om ervoor te zorgen dat deze altijd wordt geoptimaliseerd.
4. Combineer AI met mensen: Hoewel generatieve AI ongetwijfeld tijd en middelen kan helpen besparen, is het belangrijk om deze innovatieve technologie te combineren met menselijke inbreng om de kwaliteit, originaliteit en creativiteit te behouden.

Hearts en minds winnen

Voor organisaties die generatieve AI zoals ChatGPT effectief kunnen inzetten, kan de potentiële opbrengst enorm zijn. Ze moeten er echter wel voor zorgen dat alle honken bezet blijven, om niet te worden verrast door het maken van eenvoudige maar kostbare fouten. Dan worden ze namelijk een  verliezend in plaats van winnend team.

Zoals bij elke nieuwe technologie zijn de voorwaarden voor succes het hebben van een doordachte strategie en routekaart voor adoptie, managementsupport om te investeren in nieuwe toepassingen en toegang tot de vaardigheden en expertise die nodig zijn om succes te garanderen. Degenen die het lukt om ChatGPT goed toe te passen helpen zichzelf op weg naar efficiëntere, effectievere en boeiendere marketingcampagnes, die eraan bijdragen om de ‘hearts en minds’ van klanten te winnen.

Michiel de Groot is directeur digitale strategie bij Hexaware Mobiquity.

www.mobiquity.com

Lees ook: