Michiel Veugelers: Adverteren in de bioscoop; tien gouden tips
De bioscopen floreren in Nederland. Het aantal bezoeken steeg in 2017 naar bijna 36 miljoen, wat weer 5,3 procent hoger is dan in 2016. In 2018 wordt wederom een lichte stijging verwacht, al vallen de bezoekersaantallen in Q1 ietwat tegen. Aspecten als meer bioscopen/zalen/stoelen, meer comfort, een betaalbaar uitje als alternatief voor dure theater- of een pretparkkaarten, een goed en gevarieerd filmaanbod, vernieuwing met Dolby- en 4DX-zalen, betere filmmarketing vanuit studio’s en distributeurs (internationaal en lokaal) en ook vanuit de bioscoopketens als Pathé dragen daar aan bij.
Het medium is daarom zoals bekend een uitermate geschikt kanaal voor adverteerders om met hun doelgroep te communiceren. Forced exposure, groot beeld en perfect geluid, een doelgroep die een avond of middag uit is en in een positieve mindset, umfeld van entertainment, weinig tot geen clutter, vaak zit je in een blok met mooie merken en dito commercials, aandacht.
Vroeger waren er nog hoge materiaalkosten verbonden aan het adverteren in bioscopen, maar sinds de digitalisering is dat veranderd. Er is geen transfer van tv naar film meer nodig, en geen kopieën op film die fysiek naar alle bioscopen gedistribueerd moeten worden door heel Nederland. Deze moesten vervolgens met de hand in een reel geplakt worden voor elke film in elke zaal en dat elke twee weken weer. Dat scheelt een hoop kosten en handling. Die beperking is er gelukkig niet meer.
Door de digitalisering is het ook veel eenvoudiger om jouw commercial selectief in te zetten op film, doelgroep, stad, bioscoop, regio of op bezoekers. Je betaalt bij bioscoopexploitanten Jean Mineur Mediavision (85% marktaandeel qua bezoekers in Nederland) en Fox Screen (de overige 15% marktaandeel in Nederland) ook niet meer een vast bedrag voor een vaste periode, maar per bezoekers die een kaartje hebben gekocht voor de film waar jij als adverteerder bij te zien bent. Bioscoop is geen bereiksmedium, gemiddeld gaat Nederland rond de 2,5 keer per jaar naar de film, dus de 80 procent bereik in een doelgroep die je met tv in drie weken kan behalen, haal je in de bioscoop in een jaar, afhankelijk van de doelgroep.
Maar waar moet je nu aan denken bij een goede campagne in de bioscoop? Hieronder vind je tien gouden tips voor de meest opvallende en effectieve bioscoopcampagne.
10. Live commercial Voeg extra beleving toe aan je commercial door de zaal erbij te betrekken.
Wil je echt indruk maken, laat dan acteurs live in de zaal met je commercial interacteren en zorg dat de bezoekers nog lang over jouw commercial praten. Uit de iets oudere doos een mooi voorbeeld van een live commercial van Bacardi:
Zeker vandaag de dag krijg je als merk hoogstwaarschijnlijk de nodige positieve aandacht op social media bij een goed bedachte live stunt.
9. 3D-commercial Geef je commercial een extra dimensie.
Maak van je 2D-commercial een 3D-commercial. Maak je boodschap nog spectaculairder door tot vlak voor de ogen van de kijkers te reiken.
8. Juiste umfeld Kijk naar een goede match van je boodschap of merkwaarden en de film waarbij je adverteert.
Aangezien je selectief bij een film kan adverteren, zoek je natuurlijk de film die het beste bij je product, propositie en merkwaarden past. Zo wilde pretpark Walibi met de megasnelle achtbanen bij de film The Fast and the Furious, met een zelfde vaart te zien zijn. Misschien past jouw merk of product wel bij een van de films die later dit jaar uitkomen:
- All you need is Love, 13 december. Ja echt, die film komt er!
- Mary Poppins Returns, 20 december.
- Mama Mia! Here we go again, 19 juli
- Jurassic World: Fallen Kingdom, 7 juni
- Solo: a Star Wars Story, 23 mei
Als je een grotere portemonnee hebt, kun je ook nog denken aan product placement. Zo was Heineken natuurlijk in James Bond te zien. In internationale films vaak global deals, maar in Nederlandse films kan je natuurlijk prima een lokale deal maken met een passende activatie eromheen.
7. 4DX-commercial Voeg naast een derde dimensie ook beweging, rook en geur toe aan de beleving.
Dat kan in Rotterdam en Amsterdam in de zalen van Pathé in 4DX. Mediabureau Initiative en Jean Mineur Mediavision deden dat met een commercial voor het leger van de Rijksoverheid. Nog geen bereiksbombardement, maar wel impact en gratis publiciteit.
6. Juiste timing Geef jouw commercial de tijd om in de bioscoop gezien te worden.
Bioscoop is zoals gezegd geen bereiksmedium, dus om een kritische massa te bereiken, heeft het weinig zin om het medium maar één week in te zetten. Zonde van alle kosten en de moeite. Ga dus eerder voor zes tot acht weken of de looptijd van een aantal passende films. Voor wear out van je commercial hoef je je niet snel druk te maken.
5. Juiste doelgroep Kies de juiste films of het juiste pakket.
Bioscoop is zeer geschikt om de moeilijk bereikbare doelgroep 18-35 jaar te bereiken, waar dat op tv steeds lastiger gaat. Daarnaast kun je ouders met kinderen bereiken met de inzet van de kindermatinees. Of oudere doelgroep of hoger opgeleiden via arthousebioscopen. Met de Fast and the Furious-filmreeks bereik je meer mannen en met de 50 Shades-trilogie weer meer vrouwen, waarvoor vaak ook speciale Ladies Nights worden georganiseerd.
4. Claim de bioscoop Waarom naast het vertonen van een commercial geen samplingteam in de lobby?
Of een nieuw model auto in de grote hal, of een setting waar bezoekers kunnen gamen, of op de foto kunnen met jouw product? Of wat dacht je van een groot doek op de gevel van de bioscoop met jouw product erop, popcornbekers, toiletpanelen, head rest covers. Je kan het zo gek niet bedenken of het is mogelijk, zolang je maar betaalt.
3. Het perfecte geluid In de meeste bioscoopzalen heb je perfect geluid. Maak daar ook gebruik van.
Lees de technische specificaties goed voor het aanleveren van je commercial en het bijbehorende geluid. Dus geen ouderwetse stereo meer aanleveren, maar voldoen aan de Dolby Atmos-eisen. Dat komt de beleving van jouw commercial alleen maar ten goede.
2. Juiste positie in de reel Zorg dat je als laatste te zien bent.
Waar je bij een tv-reclameblok veelal de eerste positie wilt claimen voor het beste doorkijkeffect, kan je in een reel in de bioscoop beter op de laatste positie zitten. Dan zit het grootste gedeelte van het publiek klaar, gaan de deuren dicht en wordt de zaal donker. Dus optimale aandacht. Beter nog dan de laatste positie in het blok, is de positie na het reclameblok, als de kijkers denken dat de trailers al beginnen. Betaal je nog meer toeslag, dan kun je zelfs tussen de trailers en de film gaan zitten.
1. Goede commercial Zonder goede creatie ben je nergens.
Wil je opvallen tussen Heineken, Coca-Cola, Nike of Grolsch, dan moet je met een goede spot komen. Kom niet met een om te zetten onlinevideocreatie, met te weinig pixels, maar met de langste en beste en meest filmische versie van je commercial. Centraal Beheer - even Apeldoorn bellen - liet een langere versie van de commercial vaak in de bioscoop in première gaan, waarna de commercial na wat weken in een kortere versie op tv verscheen. Een van mijn persoonlijke favorieten was een H&M-commercial uit 2005, gemaakt door fotograaf/kunstenaar David LaChappelle over een moderne Romeo & Juliet met muziek van Mary J. Blige. De commercial duurt meer dan 5 minuten en is een ware minispeelfilm. Zo maak je impact in de bioscoop!
Michiel Veugelers is Senior Client Director en Client Directors Lead bij mediabureau UM en filmliefhebber.
