Marketing Report
[Column] Rodger Werkhoven (iO): Lions 2023: hoe ChatGPT heel Cannes van Meta- naar AI-expert omschoolde

[Column] Rodger Werkhoven (iO): Lions 2023: hoe ChatGPT heel Cannes van Meta- naar AI-expert omschoolde

Het contrast kon niet groter. Als ik vorig jaar ‘AI' zei, moest ik ’t vaak ook meteen spellen: “Eej - Ai.” En dan daarna toch ook nog ’ns helemaal voluit ’artificiële intelligentie’ zeggen. Gelukkig helemaal niet vaak. Weinigen waren namelijk geïnteresseerd. Zo kwalificeerden de mensen die ik daar sprak van Dutch Digital Design, OpenAIs DALL•E 2 als oninteressant, “omdat je er alleen maar plaatjes mee maakt, Rodger. En die zijn niet interactief.” Dat er nog nooit eerder in de 4 miljard jarige geschiedenis van ’t leven op aarde een Nederlandse biologische levensvorm - ik - met een artificiële mind interactie had in natural language, ANY natural language, zélfs zo'n kleintje als Dutch, kon de bestuursleden van Dutch Digital Design niet intrigeren.

 

En men had al een hype. De Metaverse

Als je de 2022 Cannes Lions bezoekers moest geloven, was iedereen er sowieso al wel geweest, had men er een dependance van zijn/ haar agency, deed men daar allang big business, had men er een NFT-gallery of een cyberbar, organiseerde men er ontdekkingsreizen én virtuele modeshows. Sommigen zijn er gewoon gebleven. Kochten er virtuele villa’s, plempten die vol digitale kunst van Beeple, (de Amerikaanse Arno Coenen, zeg maar). Diegenen die eruit terugkwamen, hadden van die witte Oculus Meta Quest randen in de roodverbrande gezichtshuid staan. Dát was pas status.

Cannes Lions 2022 ging gewoon helemaal nog niet over AI

Er waren er eigenlijk maar 2 wél geïnteresseerd in AI, die good old Cannes van ‘22. 

Ten eerste: Marketing Report - die me erover interviewden - en ten tweede: Barry Christie. Meta’s toen Europese, nu Global Creative Lead. Die zag de bui al wel hangen.

Terwijl iedereen zich op Barry’s Meta Beach aan de Felipe Pantone experience vergaapte, zaten hijzelf en ik -er was ook helemaal niemand anders van OpenAI daar toen- ieder aan een hele grote Leffe gewoon wat te filosoferen over hoe OpenAI’s generative AI - ik was een paar alpha versies van DALL•E 2 aan ’t testen toen - relevant zou kunnen zijn voor zoiets als ‘de Metaverse.’ “Nou, bijvoorbeeld; een oneindig grote Metaverse vullen met 3D-gemodelleerde spulletjes voor al die miljoenen Metamensen is niet te doen Barry. Daar kan geen leger 3D-modellers tegenop. Al had je 10 complete Pixars tot je beschikking. Laat AI al die spulletjes genereren. Ter plekke. En alleen daar waar die miljoenen mensen hun avatars naartoe sturen.” Leek mij een slim idee. Maar bleek een oplossing voor een probleem dat helemaal niet bestond.

Lions 2023 was ’t een stuk rustiger op Meta's Beach

Wat blijkt: humanity vindt chatten met een tekst genererende AI veel meeslepender dan met een overmaatse skibril op je hoofd met andermans avatars aan een virtuele bar in een cybercafé wat slap te staan ouwehoeren.

The Woolly-Mammoth Meatball Is an All-Time Great Food Stunt - The Atlantic

Bas Korstens Mammoth Meatball

Oftewel: na de lancering van ChatGPT sloeg ‘ie tot grote schrik van Meta (en Google, Adobe en Microsoft) met 1.000.000 gebruikers binnen 5 dagen in als Bas Korstens Mammoth Meatball eigenlijk had moeten doen in Cannes, dit jaar. Zo werd 2023 AI de talk of die mondaine town aan de Franse Rivierra. Behoorlijk Effie-waardig als je ’t mij vraagt.

Werkelijk i-e-d-e-r-e-e-n die het niet over de mammoetgehaktbal had, had het over AI. En dat waren er dus best heel erg veel. I-e-d-e-r-e-e-n was plots AI-expert. Dat is maar goed ook, want Accentures Patritia en haar collega’s zoeken er maar liefst 40.000. Welnu, die zaten ALLEMAAL in Cannes. En, ook fijn: ík hoefde AI niet één keer te spellen of voluit ‘artificiële intelligentie’ te zeggen. Ik voelde me dit jaar ook niet meer zo alleen als dat ik me vorig jaar als AI’er voelde in de Meta Cannes van ‘22. 

Geniaal leuk BohemianRhapsod.AI

Ik was ook niet meer de enige aanwezige OpenAI’er. OpenAI had heel toepasselijk (DALL•E 2 en ChatGPT zijn prediction-models) op het dakterras van een casino een eigen evenement speciaal voor creatives georganiseerd. Ik mocht er ook anderen voor uitnodigen. Zodoende was ook Marketing Report er bij. Onder andere het geniaal leuke BohemianRhapsod.AI - een interactief 16 AI-generated "Freddie Mercuries” tellend koor gedirigeerd door Amsterdammer Kalle Hellzén — werd er door OpenAI gepresenteerd. Er was zelfs heel hoog OpenAI bezoek dit jaar. Brad Lightcap, OpenAIs Chief Operating Officer, kwam in Cannes iedereen geruststellen dat AI van niemand in de creatieve industrie zijn/ haar baantje gaat afpakken. Dat mensen die al volop AI gebruiken wél de baantjes over gaan nemen van hele hordes die nog niet met AI werken, zei hij er voor de goede vrede maar niet bij.

Artbox villa

Neem nu al die Meta-deskundigen van 2022. Die waren vast allemaal al vervangen door al die AI-deskundigen van 2023, zo redeneerde ik logischerwijs. Maar wat schetste mijn verbazing: In de Artbox villa zag ik gelukkig toch weer dezelfde fijne gezichten als vorige jaren, die van Martijn, Ilse, Rob, Dinesh en Jelani, plus maar een paar nieuwe, van DEPT’ers en vriendelijke Dentsu jeugd. Bij de Oranje Borrel weer een zelfde fijne warme omhelzing van gulle gastheer Willem Sijthoff en daar ook weer dezelfde Adformatie journalisten die eerder nooit serieus interesse toonden in generatieve AI. Ook op het Media Monks feest de usual suspects, nu dan met AI-generated beeld achter de Deejays. De Embassy of Dutch Creativity was dan wel naar een nieuwe, veel fijnere locatie verhuisd, maar dezelfde lieve Kyra Roest ontving weer heel hartelijk zo’n beetje dezelfde Nederlandse reclamediplomaten als voorgaande jaren. Ze gaf dit jaar op maandag ruimte aan The BIG AI x DE&I debate in collaboration with Creative Equals. Goed onderwerp met betrekking tot AI (ik zat helaas nog in ’n vliegtuig). En de VIA, aan wiens ‘Taskforce Creatie’ iO Campus Amsterdam me uitleent als GenAI expert, organiseerde met RA*W De Future Bosses Lunch. Ook had Marketing Report er weer een complete radiostudio uit de koffers geklapt en legden dezelfde messcherp van de tongriem gesneden Peter Wybenga en Bas Vlugt het vuur aan de schenen van hotshots van weer dezelfde bureaus als die van vorig jaar…

En dezelfde Bert en Jop van Dutch Digital Design hadden er de woensdag óók weer een evenement… Over: “Hè? AI?” Dat was toch niet interactief genoeg? Toen pas begon het me te dagen.

LOI-cursus AI

De Cannes Lions 2022 Metadweepers (daar beschuldig ik overigens niet eerder genoemde mensen van hoor) waren helemaal niet werkloos gemaakt door AI-experts. Ze waren er a-l-l-e-m-a-a-l nog. Die hadden zich na september ’22, na de lancering van ChatGPT, gewoon massaal omgeschoold! Tot AI-experts! Dát moet een knappe spoedcursus geweest zijn!

Jaimmer maar helaais

‘Dutch Digital Design: Creativity and AI’, moderated door Antoinette Hoes, met (s)prekers van ACE, Dentsu Creative Amsterdam, Jam3, DDB Amsterdam en 180 Amsterdam, bleek een deceptie van jewelste. Had men dan op z’n minst niet een LOI-cursusje AI kunnen doen alvorens erover te komen zwetsen? Eén ECD z’n presentatie bleek zelfs een vaag verhaal over waarom hij geen presentatie had. Hij probeerde daarvan de oorzaak bij ’t gebruik van AI te willen leggen. Terwijl dat nu juist de kracht van deze ongekend revolutionaire tech is: binnen een uur heb je zo wéér een compleet nieuwe presentatie gegenereerd, inclusief talking AI-generated avatars! Onzin dus, kan ik u vertellen. Tenzij de beste man met Midjourney of Stable Diffusion wetten rond portretrecht dacht te kunnen omzeilen (in Dall•E 2 kán je ze niet eens overtreden). Maar ja, de man zonder presentatie was heel erg vaag, dus daar werd niemand wijzer van. Ik heb ‘m toegang tot OpenAIs experimentele ChatGPT Multi Modal gegeven dat ook beeld genereert. Voor de volgende keer dat ‘ie geen presentatie heeft.

/imagine prompt Een kale kermis --ar 16:9 --s 0 --no kennis van zaken 

Al met al konden vijf gerespecteerde agencies maar twee cases ophoesten. En slechts eentje daarvan, Miss Journey van ACE, doet het predikaat Dutch Design eer aan. Bovendien moesten de bezoekers tijdens de Q&A vooral geen al te moeilijke vragen stellen, want de vertegenwoordigers van al die stoere reclamemerken wisten zelfs niet hoe ‘prompting’ écht werkt (Midjourney en Stable Diffusion prompten stiekem bij, om de output te kunnen sturen in de richting van iets dat als pleasing ervaren zal worden). Ik moest zelfs vanuit ’t publiek ’t panel corrigeren toen men beweerde dat de AI ontwikkelaars geen afstand van IP-rechten doen. OpenAI doet dat namelijk heel openlijk wél. Het is maar dat u het weet, zodra u weer Discord opkruipt om in MJ /imagine te typen.

Een Q&A met een panel dat zelf óók niks wist over het besprokene, was echt heel erg zonde van de drie kwartier die het ongeveer duurde. Had in die tijd dan liever het AI-werk van Jona Bronkhorst, Arno Coenen, Jarr Geerligs, Olivier Teepe, Suzy One Kenobi of Kalle Hellzén laten zien. Ik bedoel: zelfs OpenAI heeft Kalle weten te vinden en díe zitten nota bene helemaal in San Francisco! Nee, de buitenlandse gasten van DDD kwamen van een koude - of beter gezegd - kale kermis thuis.

Maar er is hoop voor 2024

Ondertussen heb ik mensen van het bestuur van Dutch Digital Design bij me op iO’s Amsterdamse Campus uitgenodigd én op visite gehad. Dat AI een heel ander soort gehaktbal is dan die gimmick van mammoetvlees, is doorgedrongen tot in ieder geval die delegatie. En dat is maar goed ook. GenAI is Cannes Lions 2024 de hype echt wel voorbij. En ook daar very serious business dan.

En dan heb ik ’t nog niet eens over AI en NeRFs gehad. Of over AI en AR, MS 365 Copilot, Bard, LLaMA, text to video, text to coding, text to 3D, text to UX, text to Music - die allemaal ook weer door voice to x vervangen worden, of over AutoGPT, AgentGPT, ChaosGPT, AI-brain interfaces… Zijn er ook al. En de Metaverse is echt nog niet dood. Hey, Zuckerberg, een tip: noem ’t: Met-ai-verse! Vat je ‘m?

 

Rodger Werkhoven is sinds februari ’23 Executive Creative Director bij iO (campus Amsterdam) en was in ’22 full-time betrokken bij de ontwikkeling van OpenAIs DALL•E 2, waarvan de uiteindelijke lancering ook weer model stond voor de lancering van ChatGPT, waarvan hij nu met OpenAI de beeldgenererende Multi Modal versie aan het testen is.

www.iodigital.com/nl

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief