[Column] Rogier van Kralingen: The Dark Side of Social – hoe meetbaar is B2B marketing nu écht?

Surfgedrag in B2B marketing is niet te interpreteren zonder context. Natuurlijk is er heel veel meetbaar. Maar de laatste trends zijn sterke aanleiding om op dieper onderzoek uit te gaan. Daarom een verslag van een boeiend lunchgesprek tussen marketeers. Stoelriemen vast, we gaan naar de Dark Side of Social...

In een fantastisch lunchgesprek met performance marketing goeroe Sjoerd van Tilburg over hoe je een boek verkoopt via jouw eigen website (in dit geval het schaamteloze voorbeeld van Rogier zijn nieuwste werk over storytelling), legde Sjoerd zijn vinger op een pijnlijke plek van B2B website data… als jouw beoogde conversie-click niet in jouw webomgeving blijft dan heb je geen data. En dus geen stuurmiddel.  

Natuurlijk heb je wel toegang tot data van de grote tech-jongens. En als we nu honderd blogs zouden dumpen, dan zien we de search ranking heus wel stijgen. Of toch niet… kwam die click toch door het persbericht? Of die tip bij dat biertje? Of door LinkedIn? Kortom, de eerste click, van lead generation, en die laatste click, de conversie, zijn vaak uit het zicht.

Dit is de realiteit: alleen in het directe kanaal waarin je adverteert, is engagement 100% meetbaar. Daarbuiten is jouw ROI nog steeds – ondanks alle meetbaarheidsclaims van tegenwoordig – nooit helemaal duidelijk. Zelfs niet voor de hardst groeiende tak van sport in het marketingvak, de performance marketeers.  

Dark Social en Lead Generation

Men noemt dat ook wel Dark Social, als term bedacht door Alexis Madrigal in The Atlantic. Dark social is sociale interactie die niet te meten is, zoals via persoonlijk mail- of appcommunicatie of bij het koffiezetapparaat. Wij moeten toch een beetje lachen bij zo’n term... maar toch ook weer niet, want er zijn schattingen dat het 95% van alle lead generation betreft.

Dat cijfer lijkt wellicht overdreven. Maar er valt niet te ontkennen dat we vaak geen data hebben op attributie. Vroeger noemden we dat ook wel mond-tot-mond. Een ‘klik’ in iemands hoofd. Dus – mede getriggerd door het scherpe artikel van Aldo Michel Wink hierover – stellen we de vraag: in hoeverre is meetbaarheid nou écht heilig in B2B markten?

De rol van offline marketing

We gaan weer even terug naar de lunch. Tijdens het filosoferen legden we een grappige case neer, die aansloot bij Peter Lodeizen (Sorpasso) zijn praktijkervaring in de luxere botensector en zijn zoon Marcus met online adverteren. Even geleden wilde Rogier zijn oude sloep verkopen, maar wist niet tegen welke prijs. Dan Google je dus: ‘Sloep kopen’ en kijkt wat je kunt vragen. Je voelt ‘m al: maandenlang advertenties van boten te koop.

Het illustreert hoe belangrijk de context is. Dit is Sander Baas zijn dagelijkse praktijk: het goed bijhouden van de marketingbudgetten… en waar ze uitkomen. De persoon die je bereikt moet wel degene zijn die je wilt bereiken. De meetbaarheid faalt in dit voorbeeld dus in die eerste stap van lead generation online.

Natuurlijk, meetbaarheid is fantastisch. Zonder online marketing of aankoop van search en keywords ben je gewoon nergens. Zowel in B2B als B2C. Maar dat is niet ons punt. Ons punt met name in B2B… wát geeft nou die lead? In deze tijden van tech-focus, besteden we eigenlijk wel genoeg aandacht aan ‘Dark Social’?   

De onmisbare klassieke marketing touchpoints

En hier komt Peter zijn visie naar voren. Hij heeft één klassiek marketing punt bovenaan gezet als het aankomt op lead generation. Tot ons aller verbazing was het deze: Locatie. Locatie, en in haar kielzog zaken als bereikbaarheid, levertijd, fysiek komen kijken en persoonlijk contact, is de eerste en belangrijkste factor van betekenis in lead generation.

Wat blijkt? Als je op zoek moet naar nieuwe auto’s in de bedrijfsvloot, of voor de familie, op een drukke dag waarin de kinderen nog van school moeten worden gehaald… dan ga je écht eerst naar de plaatselijke dealer. Ongeacht het merk. Gewoon voor het gemak.

En Peter heeft nog een tip, in de vorm van zijn befaamde quote: “Als je het hart niet raakt, moet je korting geven”. Het persoonlijke contact, en dan met name de mogelijkheid om fysiek te presenteren, is een belangrijke sleutel. Dus leer goed presenteren, en blijf hoge kwaliteit leveren, dan volgt de doorverwijzing vanzelf.

De beslisrol van B2B online marketing

De vraag is dan: als de meetbaarheid van de eerste stap – lead generation – en ook de laatste stap – de finale click – niet altijd te meten is, wat is dan de exacte rol van online marketing? Hier zien we dat het digitale spel ineens weer wél belangrijk wordt, en komt Sjoerd zijn performance verhaal, en Sander zijn online verhaal weer om de hoek kijken.

Wat blijkt namelijk is dat als de eerste referral, de eerste lead, is gemaakt (waar dan ook), het bijzonder goed werkt als jij daar heel toevallig 100 blogs vol expertise over hebt. Met andere woorden: men checkt online.

Het helpt dus ook (en dan drukken we ons zacht uit…) als jouw ‘online locatie’ goed vindbaar is, helder is, strak in elkaar steekt en buitengewoon gemakkelijk navigeert. Met voldoende linkbuilding om het makkelijk vindbaar te maken. Kortom, jouw hele online presence moet wel tot in de nopjes perfect zijn. En als je dan nog een grote toef ‘gemak’ toevoegt, vol grote groene knoppen om op te drukken, dan ben je helemaal goed bezig.

En natuurlijk, er is altijd nog dat online deel dat wél direct leads en final clicks kan laten zien, namelijk direct in het verkoopkanaal of het advertentiekanaal. Als we weer even teruggaan naar het boek: zodra je adverteert bij de online retailer zelf, dan zie je de leads en de clicks voor je neus groeien. Elke cent is meetbaar. Maar ja… hoe krijg je ze daar? Hoe zorg je dat men ervan af weet? Toch dat persbericht? Die koffie?

Conclusie? Maak je online presence vlekkeloos. Maar ook: laat na de lunch wel je fysieke kaartje achter. And leave your illusions on lead generation at the door. En in deze tijden van tech-focus, met alle tech-mythes die daar soms bij horen, is dat toch wel een fijn gevoel.

Wat een simpele lunch wel niet kan betekenen voor de business.

Sander Baas is eigenaar van Baas & Baas, Full Service Digital Agency die authentieke connecties bouwt

Sjoerd van Tilburg is online marketing specialist met focus op meetbaar resultaat

Peter Lodeizen is Communication strategist

Marcus Lodeizen is account manager bij Eenvoud

Rogier van Kralingen is schrijver en spreker, en auteur van onder andere The Whole Story – The Ultimate Guide to Storytelling

Koop dit boek hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: