[Column] Sander Tacx (WPK): Breek de silo’s; bouw vertrouwen

“Hoe kan dit nou?” Iedereen uit het groepje marketeers keek verbaasd. “Heeft deze consument het over hun bedrijf?” De marketeers keken mee bij een focusgroep toen één van de deelnemers zijn werkgever omschreef als ‘dat bedrijf met een pand langs de A2 met dat grote hek eromheen’, waarna de overige deelnemers instemmend knikten.

De naam van het bedrijf zal ik uit discretie niet noemen, maar één feit kan ik wel kwijt: er stáát helemaal geen hek om het pand. Maar waarom dachten die consumenten dat in hemelsnaam?

Na wat professioneel doorvragen kwam de waarheid boven tafel. De consumenten zagen het bedrijf als afstandelijk, kil en onbenaderbaar. Dat hek hadden zij er zelf omheen geassocieerd. Niet alleen was het feitelijk onjuist, het was ook zwaar ongewenst voor deze marketeers. Bedrijven die ver van ons af staan, vertrouwen we minder.

Dit bleek al uit onderzoek van Gartner uit 2018. Het liefst omringen we onszelf met merken die dichtbij staan. Partijen die je hetzelfde gevoel geven als die ene barman die je favoriete biertje al heeft getapt, terwijl je jas nog niet eens uit hebt.

Om daar nog een schepje bovenop te doen liet een onderzoek van PWC vorig jaar zien dat wanneer er geen/weinig vertrouwen in een bedrijf is, 73 procent van de consumenten het bedrijf waarschijnlijk niet zal aanraden, 64 procent waarschijnlijk niks op sociale media zal delen en 71 procent waarschijnlijk niks gaat kopen bij deze organisatie.

Voor grotere bedrijven en overheden lag dit vertrouwen altijd al lager, en sinds corona is dat alleen nog maar verslechterd.

Bovendien, en misschien nog wel belangrijker, het management van bedrijven overschat volledig het vertrouwen dat consumenten in hun bedrijf hebben. Waar het management gelooft dat 87 procent van de consumenten hun bedrijf vertrouwt, blijkt dat in de praktijk maar 30 procent te zijn.

We kunnen (psychologie)boeken vol schrijven over hoe het kan dat business leaders dit vertrouwen zo overschatten. Maar wat misschien wel interessanter is, is dat business leaders ook overschatten hoeveel vertrouwen hun eigen medewerkers hebben in het bedrijf. Ongeveer één op de drie medewerkers heeft geen vertrouwen in de eigen onderneming. Eén op de drie. Misschien moeten we daarmee beginnen. Focussen op deze groep zou weleens een eerste stap kunnen zijn richting het vergroten van het vertrouwen van consumenten. Laat me uitleggen waarom.

Beter één goede werknemer in de hand, dan tien in de lucht

Wie mij een beetje kent, zal mijn mantra Alles is Content tot vervelens toe hebben gehoord. Iedereen kent de voorbeelden van de receptioniste die jouw beeld van de organisatie in 5 seconden om zeep helpt met een chagrijnige ontvangst, tot de positieve verhalen waarbij de installateur van de wasmachine ook nog even je droger terugplaatst en een dweil door de gang trekt. Dan kan je tonnen uitgeven aan gelikte commercials, relatable social content en duurzame SEO-content, één slechte ervaring met een medewerker zorgt ervoor dat het vertrouwen in flinke draf weggaloppeerd.

Het is dus van groot belang dat je medewerkers tevreden zijn en positief hun werk doen. Dat ze vertrouwen hebben in het bedrijf en dat ze je merkbelofte versterken door dezelfde kernwaarden tentoon te spreiden als die mooie commercials beloven. Klinkt als een no-brainer toch?

Maar waarom komen we bij talloze congressen, seminars en presentaties dan zelden verder dan Patagonia en Coolblue als voorbeelden van bedrijven die het goed hebben begrepen? Waarom voelt het vaak alsof je tijdens je klantreis met totaal verschillende bedrijven te maken hebt, terwijl je toch zeker weet dat het logo en de naam hetzelfde zijn.

Helaas is het antwoord dat binnen veel bedrijven er te veel in afgebakende silo’s wordt gewerkt. En op die manier wordt het totaal nooit meer dan de som der delen.

Marketing in het hart van de organisatie

De oplossing? Vanzelfsprekend niet makkelijk en eenduidig. Maar mijn suggestie blijft dat de regie over marketing en communicatie zo hoog mogelijk in de organisatie moet liggen. Idealiter heeft de CEO een marketinghart. Mooie voorbeelden hiervan zijn natuurlijk Rituals (Raymond Cloosterman), WILDLANDS Adventure Zoo Emmen (tot voor kort Erik van Engelen en nu Julius Minnaar), WE Fashion (Joris Aperghis) en natuurlijk recent Nienke van de Streek bij Gall & Gall.

Marketing moet niet in een hoek van de onderneming bedreven worden, het is de kern van wie je bent, waar je voor staat en waarom consumenten voor jouw bedrijf moeten kiezen. Iedereen in een bedrijf, óók afdelingen zonder klantcontact, zouden van die kern doordrongen moeten zijn en dat gaat een stuk eenvoudiger wanneer hier vanuit de top actief op wordt gestuurd. Veel jonge start-ups hebben dit goed begrepen en nemen het integraal merkdenken vanaf dag één serieus. Tony's Chocolonely, Holie, Wakuli en al die frisse merken zijn een voorbeeld voor veel grote corporates.

En daarnaast? Misschien een bureau met een frisse blik en een holistische kijk op marketingcommunicatie. Een bureau dat de merkstrategie versterkt via sociale kanalen en vindt dat brand publishing een geïntegreerd onderdeel moet zijn van je communicatie. Dat ATL en BTL elkaar echt laat versterken tot een Story Worth Telling. Daarbij kan extra aandacht voor employer branding geen kwaad. Zodat werk gemaakt kan worden van de werving van personeel met dezelfde kernwaarden als de organisatie. Alleen zo gaat klantcontact optellen bij de overige marketingcommunicatie.

U begrijpt het al: een bureau als Wayne Parker Kent, dat graag samen met marketeers en mogelijk andere bureaus het merk en de business naar grotere hoogte brengt.

Zoals de Amerikaanse schrijver, dichter en mensenrechtenactivist Maya Angelou al verkondigde: ‘People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.’ En daar dragen wij graag ons steentje aan bij.

---

Sander Tacx is Managing Director van Wayne Parker Kent

Wayne Parker Kent is een creatief bureau met een heilig geloof in de kracht van een goed verhaal. Verhalen geven je merk niet alleen een smoel, maar ook een hart. En verhalen maken het leven van mensen rijker. WPK creëert ‘Stories Worth Telling’ voor merken en organisaties dit verhaal te vertellen in alle relevante kanalen middels campagnes en activaties en (social)content op ‘owned’ kanalen en daarbuiten.

www.wayneparkerkent.com

Lees ook: