[Column] Werken investeringen in politieke reclame bij de laatste verkiezingen?

Ongeveer 13,2 miljoen euro is door politieke partijen uitgegeven aan reclames tijdens de verkiezingscampagnes, aldus RTL Z. Wat valt op? De traditionele politieke partijen (VVD, GroenLinks-PvdA, D66 en CDA) hebben allen niet bereikt wat ze wilden: behoorlijke zetelwinst.

De VVD gaf 3,6 miljoen euro uit, GroenLinks-PvdA 3 miljoen euro en D66 2,9 miljoen euro. We weten allemaal wat het resultaat was: de VVD verloor 10 zetels en behield er 24, D66 verloor 15 zetels. Hoewel GroenLinks-PvdA weliswaar 8 zetels won, werd het verre van de grootste partij, iets wat voor de verkiezingen nog haalbaar leek.

Niet adverteren: 57 zetels

De partijen die praktisch niet adverteerden, behaalden samen 57 zetels met aanzienlijke winsten. De PVV had slechts een budget van 4500 euro, genoeg voor één Facebook-advertentie en feitelijk een verwaarloosbaar budget. Toch behaalde de partij een winst van 20 zetels, waardoor het totale zetelaantal op 37 uitkwam en de PVV de grootste partij werd. NSC adverteerde helemaal niet en behaalde daarmee 20 zetels (pure winst).

Traditioneel versus social media

Er is massaal geïnvesteerd in radio, televisie, print en online. Social media werden, behalve door Forum voor Democratie en in mindere mate Denk, niet zo intensief ingezet, hoewel de grote advertentiebudgetten van de VVD, GroenLinks-PvdA en D66 nog steeds als aanzienlijk worden beschouwd. Toch leverde het niet het gewenste resultaat op.

De boodschap

Als je kijkt naar de boodschap die werd gecommuniceerd in de advertenties, valt het volgende op. De VVD kwam met Aan jouw kant, alsof de partij de kiezers wilde doen vergeten dat zij de afgelopen 13 jaar herhaaldelijk schandalen heeft veroorzaakt en de breker was van de huidige demissionaire regering. Stonden VVD’ers echt aan jouw kant? D66 kwam met Stem voor nieuwe energie, terwijl de beloofde nieuwe bestuurscultuur niet werd waargemaakt, aangezien D66 sinds 2017 deel uitmaakt van de regering. De arrogantie van D66 werd duidelijk met de laatste dagen van de campagne waarin ze in advertenties de slimste stem tegen Wilders claimden. GroenLinks-PvdA kwam met de slogan Nederland weer vooruit: samen kan het.

Het werkte allemaal niet of sloeg niet voldoende aan. Maar verliezende partijen waren nagenoeg allemaal trots op hun campagne; wat op zich merkwaardig is, aangezien die campagnes niet gezorgd hebben voor zetelwinst.

Debatten en interviews

De analyse van waarom partijen hebben gewonnen en vooral verloren, is voer voor analisten. Na 13 jaar Mark Rutte en de laatste jaren met een generatie politici als Sigrid Kaag, Wopke Hoekstra, Hugo de Jonge, Carola Schouten, Attje Kuiken en anderen die geen van allen terugkeren. De campagne begon niet in augustus 2023. In feite begon die bij de formatie na de verkiezingen in 2021. De media-aandacht voor aanhoudende crises en polarisatie in het afgelopen jaar, en het afscheid van een generatie politici, dwong kiezers daarover na te denken. Hierdoor waren de debatten op RTL4, SBS6, NPO1 en NPO Radio 1 van wezenlijk belang, net als alle andere informatie op televisie, radio, online en on demand.

Tijdens die debatten en met die informatie wist Geert Wilders zijn boodschap heel helder over te brengen; al dan niet op momenten dat andere partijen in een soms onnavolgbare sfeer elkaar woordelijk betwistten, zoals bij het SBS6-debat. De boodschap van Geert Wilders is al zo'n 20 jaar min of meer hetzelfde, vaak met (simpele) oneliners - al dan niet met humor, maar wel communicatief sterk. Hiermee weet hij, in tegenstelling tot andere partijen, het gevoel van mensen aan te spreken met simpele taal waarin elke nuance wordt weggelaten.

Geen oplossingen

Hiermee lijkt de geschiedenis zich enigszins te herhalen, vergelijkbaar met 2002 toen de bestaande partijen – net als in 2023 bij Geert Wilders en Pieter Omtzigt – geen antwoord hadden op Pim Fortuyn, die eveneens de heersende klasse wist te overvleugelen. Dit gebeurde in debatten die destijds hoge kijkcijfers haalden. De heldere taal van Geert Wilders lijkt het vertrouwen van veel kiezers te winnen, met name de anti-stemmers.

Interessant is dat Caroline van der Plas met haar BoerBurgerBeweging in maart de grootste werd (en daarmee in de Eerste Kamer) en van 19,2 procent van de stemmen naar 4,5 procent ging. De partij van Pieter Omtzigt boekte 20 zetels winst, zonder enige reclame, maar met een consistent verhaal van Pieter Omtzigt, voortbouwend op zijn voortdurende strijd, onder andere rondom de toeslagenaffaire en de bestuurscultuur. De media schonken veel aandacht aan hem als persoon, zijn partij en zijn oplossingen.

Opvallend was dat Nieuwsuur (NOS/NTR) met onvoldoende voorbereiding trachtte zijn ideeën en oplossingen te weerleggen, maar een goed voorbereide Pieter Omtzigt wist de interviewster met haar onjuiste stellingnames te corrigeren. Interessant is te zien dat zijn inzet voor de toeslagenaffaire en andere problemen leidde tot electoraal succes, terwijl de SP (met Renske Leijten als belangrijke figuur in de toeslagenaffaire) hier electoraal niet van profiteerde. Dit kwam mogelijk doordat de boodschap vanuit de SP niet voldoende overkwam.

Communicatiebeleid

Hoe dan ook, de sterke verschuivingen in het politieke landschap tonen de vele zwevende kiezers die binnen een jaar naar andere partijen zijn overgestapt en laten zien hoe veranderlijk de politieke voorkeuren zijn.

Reclame werkt politiek gezien niet per se in de politiek. Wat wel werkt, is een algemeen politiek communicatiebeleid en simpelweg het goede doen voor het land in plaats van affaires of opeenvolgende crises, zoals de afgelopen jaren aan de orde van de dag waren.

---

David de Jong is als freelancejournalist werkzaam voor onder meer Marketing Report.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: