[Cross Media Adverteerder] Luca Bade over ALDI

Op 18 oktober worden de Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. Abovo Maxlead heeft ALDI voorgedragen als Adverteerder van het jaar en is nu ook genomineerd voor deze prestigieuze prijs. We spreken Luca Bade, Manager Campaign Management bij ALDI Nederland.

Kun jij ALDI introduceren?

Allereerst is het een grote eer dat we genomineerd zijn voor deze prijs. We zijn trots dat we hier als merk staan. Maar wie is ALDI? ALDI is de uitvinder van discount en heeft zo’n vijfhonderd winkels verspreid over heel Nederland. Deze winkels worden geëxploiteerd door zes regionale hoofdkantoren. Circa 10.000 ALDI medewerkers vormen het kloppende hart van deze groeiende organisatie. ALDI heeft een zorgvuldig gekozen assortiment vers, houdbaar en non-food. ALDI focust op de essentie en biedt zijn klanten betrouwbare en hoogwaardige producten tegen de laagst mogelijke prijs.

ALDI is dit jaar 50 jaar in Nederland. Alleen wat niet iedereen weet, is dat ALDI pas echt een crossmediastrategie voert en bedrijft sinds het najaar van 2020. Tot die tijd was ALDI nog nooit op TV geweest, had ALDI geen sociale media en geen klantenservice. In september 2020 lanceerde ALDI zijn eerste ATL-campagne Natuurlijk wel. De communicatie in 2020 en 2021 stond in het teken van het wegnemen van vooroordelen, zoals ALDI levert geen kwaliteit, er zit geen ALDI bij mij in de buurt of met de boodschappen van ALDI kan ik geen lekker diner koken voor mijn vrienden. In 2022 laat onderzoek zien dat de vooroordelen afnemen en wordt het tijd om te communiceren vanuit merkbelofte. We verplaatsen van rationeel naar meer emotioneel. In januari starten we met het Net Zo construct. Kom naar ALDI en je loopt producten die Net zo goed zijn. Waarmee het leven Net zo leuk, chaotisch, gezellig is, maar dan goedkoper. We sluiten af met de pay-off: ALDI. Natuurlijk wel. Want het bestaat écht: je hoeft geen concessies te doen.

Hoe kijken jullie naar de ontwikkeling van crossmedia?

Crossmedia is voor een retailer als ALDI een must. Een grote uitdaging is daarbij dat wij als discounter met beperkte middelen (versus concurrentie) toch een zo hoog mogelijk bereik willen behalen. Onze effectieve bereiksnorm te realiseren over een brede doelgroep is crossmedia denken dan ook niet een scenario, maar de basis. Ook onze eigen offline en online kanalen spelen daarbij een belangrijke rol als communicatiemiddel.
We hebben de afgelopen jaren de focus gelegd op klanten die al bekend zijn met discount en ALDI. Hen willen we vaker laten komen en meer laten besteden. We maken hierin een splitsing in twee doelgroepen: mensen die naar een discountsupermarkt gaan omdat ze een beperkt budget hebben en mensen die meer te besteden hebben, maar slim boodschappen doen. Deze twee doelgroepen delen een behoefte: ze willen minder betalen, maar zonder dat dit ten koste gaat van kwaliteit. Ze willen genieten van het leven, van kwalitatieve producten en leuke momenten, zonder dat dit veel geld kost.

De uitdaging zit hem dan vooral in de keuze welk platform past het beste bij welke doelgroep en sluit aan bij de journey van deze doelgroep. Hoe kunnen we vanuit het concept onze boodschap daarin zo geschikt mogelijk maken. En dat alles binnen een sterk competitieve markt.
Crossmedia helpt ons om hierin de twee belangrijke doelgroepen voor ALDI te segmenteren. Tezamen met de specifieke data insights vanuit onze eigen onderzoeken en eigen kanalen.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Data speelt een essentiële rol in onze strategie. In combinatie met de huidige kijk van de klant op ALDI hebben we bewust gekozen om niet meteen de crossmediastrategie te richten op nieuwe klanten. Het is namelijk niet reëel om te verwachten dat zij ineens hun shoproutine wijzigen. Dat kost tijd en dus budget. Vandaar de keuze voor de eerder genoemde doelgroepen. Mede gevoed door de data om inzichtelijk te maken waar de doelgroep zich bevindt en vooral ook hoe wij die kunnen bereiken. Voorafgaande hebben we onderzocht wie nu die ALDI klant is. Waarom komt een klant naar ALDI? Waarom komt een klant niet naar ALDI (des te belangrijker om te weten)? Wat is het besteedbare inkomen van een ALDI klant? Wat voor media consumeert een ALDI klant? En waar zit dan die doelgroep?

Door dat steeds duidelijker en scherper in kaart te hebben, is de strategie steeds effectiever en efficiënter neergezet. Hierbij zijn samenwerkingen met datapartners en onze bureaus van essentieel belang. Vooral omdat ALDI een sterke vertegenwoordiging buiten de randstad heeft. Massamedia blijft daarbij belangrijk, maar als het met andere kanalen mogelijk is om daar van weg te blijven, doen we dat. Dit komt ook weer voort uit die discount gedachte om elke euro zo effectief mogelijk in te zetten.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes?

De crossmediale effecten worden op diverse lagen in de funnel voor alle mediumtypes onderzocht. Over de kanalen heen kijken wij vanuit MMM wat de rol is op ROI. Om effecten op reach & frequency in kaart te brengen gebruiken we crossmedia tools om onze scenario’s te kunnen plotten en het resultaat te toetsen. Hierdoor kunnen we onze crossmediale campagnes direct optimaliseren en naderhand goed evalueren.

Op welke crossmediale case van ALDI ben je trots?

Zonder enige twijfel: de Net Zo-campagne. Met een veel lager mediabudget dan de concurrentie laten we toch het marktaandeel groeien en versterken we het merkimago. Dat lukt dankzij een campagne die aansluit op de tijdgeest in 2022. We vertellen het verhaal dat mensen echt helpt (net zoveel kwaliteit, van product en leven, maar dan goedkoper), met situaties die herkenbaar voor hen zijn. We laten het echte, ongepolijste leven zien. Dit geeft ALDI een eigen gezicht, onderscheidt ons ten opzichte van de concurrenten en versterkt de herkenning. Met de campagne is het ons gelukt om in 2022 als enige discountsupermarkt het marktaandeel te laten stijgen. En de merkvoorkeur stijgt met maar liefst 43 procent. Het kan écht, Nederland. Je hoeft geen concessies te doen. Dus waarom zou je dan meer betalen?

Hoe werken jullie op het gebied van crossmedia samen met Abovo?

Abovo is al ruim elf jaar onze mediapartner voor zowel off- als online media binnen de gehele funnel. Wij werken nauw samen om vanuit de gestelde doelen en doelgroepen de meest ideale middelenmix samen te stellen. Het begint met een gezamenlijke blik op onze jaarplanning en budget. Van daaruit maken we met de teams overkoepelende doelstellingen, kanaal overschrijdend. Abovo is onze sparringspartner als het aankomt op het bepalen van de juiste kanalen voor onze doelgroepen. Daarbij kijken we niet enkel naar bereik, maar ook de impact van plaatsingen in zijn geheel. Altijd vanuit een solide basis, maar wij dagen elkaar ook uit om direct op mogelijkheden in te springen als die zich voordoen. Die korte lijntjes werken heel fijn.

Wat is het laatste nieuws?

Zoals je merkt, zit ALDI verre van stil. Ook op het gebied van innovatie. Zo testen we nu in Nederland samen met de ALDI Nord Group de zelfscankassa en ALDI SCAN&GO, een scanfunctie in de ALDI-app die zonder voorafgaande registratie kan worden gebruikt. Klanten scannen eenvoudig producten met hun smartphone en stoppen de boodschappen vervolgens direct in de tas. De app biedt een uitgebreid overzicht van de gescande producten, de prijzen en het totaalbedrag van de boodschappen. Betaling kan direct in de app of bij de betaalzuil worden gedaan met een pinpas, iDEAL, Apple Pay, Google Pay of creditcard. In navolging van de kassaloze winkel ALDI Shop & Go is dit onderdeel van de testreeks waarmee we de best mogelijke opties onderzoeken om boodschappen doen zo eenvoudig mogelijk te maken. Want dat is exact waar het om draait bij ALDI.

www.aldi.nl

www.abovomaxlead.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!