[Cross Media Adverteerder] Rafaël Todorovici over Birra Moretti

Op 18 oktober worden Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. Birra Moretti is door &.agency voorgedragen als Adverteerder van het jaar en is nu ook genomineerd voor deze prestigieuze prijs. We spreken Brand Manager Rafaël Todorovici.

Kun jij Birra Moretti introduceren?

Ciao! Maak kennis met Birra Moretti; een Italiaans merk opgericht in Udine, met een trotse geschiedenis die teruggaat tot het jaar 1859. Birra Moretti is hét symbool van het authentieke Italiaanse leven en omarmt de kernwaarden ervan: goed eten, goed gezelschap en goed bier.

Birra Moretti staat synoniem voor kwaliteit en Italiaans vakmanschap. We staan wereldwijd bekend als een premium biermerk dat je bij elke slok een vleugje Italiaanse La dolce vita laat proeven. Als je aan Birra Moretti denkt, waan je je op een zonovergoten terras in een schilderachtig Italiaans dorpje, omringd door vrienden en familie, met een verfrissend koud biertje in je hand.

Kortom, Birra Moretti brengt met elke slok het authentieke Italiaanse gevoel tot leven.

Hoe kijken jullie vanuit Birra Moretti naar de ontwikkeling van crossmedia?

Bij Birra Moretti geloven we sterk in het creëren van een onvergetelijke consumentenervaring die onze premium status recht doet. Om dit te realiseren, is het cruciaal om op zoveel mogelijk relevante contactmomenten aanwezig te zijn en een diepgaande impact te maken. Om dat te kunnen realiseren, begint onze reis met een grondige analyse van de consumer journey, waarbij we in kaart brengen waar en hoe we onze doelgroep op de verschillende touchpoints het beste kunnen bereiken.

We identificeren kansen vanaf het moment waarop iemand voor het eerst in aanraking komt met Birra Moretti, bijvoorbeeld via social media. Tot het moment dat de consument Birra Moretti in de supermarkt ziet op het bierschap of daarbuiten op één van de Piazza Birra Moretti pleinen waar we de winkelvloer omtoveren tot een authentiek Italiaanse setting. Op festivals en evenementen zoals NN North Sea Jazz Festival, laten we consumenten La Dolce Vita ervaren middels activaties waar we muziek, goed gezelschap en de Aperitivo met Birra Moretti samenbrengen. Om NN North Sea Jazz festival in de stad Rotterdam extra te doen leven, hebben we een jazzband langs geselecteerde Birra Moretti horecazaken gestuurd om onze samenwerking extra onder de aandacht te brengen. Al deze momenten, van het festival tot aan het terras, doen we om een blijvende indruk achter te laten en een betekenisvolle connectie met onze consumenten te creëren die aansluit op onze merkwaarden. Uiteraard met Italiaans flair.

We willen ons premium karakter op een authentieke en kwalitatieve manier communiceren, waarbij we bij elke gelegenheid waar Birra Moretti aanwezig is, dezelfde boodschap uitdragen. De kernboodschap die we consistent willen overbrengen: Birra Moretti is Italiaans voor genieten.

Om onze brede doelgroep bekend te maken met Birra Moretti, maken we gebruik van een mix van impactvolle bereiks- mediatypes en mediamiddelen waar we de consument scherper kunnen targetten met specifieke relevante content. Met grote producties rondom onze tv-commercials, partnerships met RTL voor bijvoorbeeld Casa di Beau tot aan impactvolle digital out-of-home inzet spreken we op verschillende touchpoint de consument aan om écht die bekendheid rondom het merk te vergroten.

Daarnaast connecten we met onze core doelgroep via verschillende kanalen om engagement op te blijven zoeken. Influencers, podcasts en Linda magazine en vooral de combinatie daarvan zijn geschikt om op relevante momenten actief dat Italiaanse gevoel mee te geven.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Data is de drijvende kracht achter ons vermogen om een effectieve crossmediale strategie te ontwikkelen en uit te voeren. Het is het startpunt in alles wat we doen voor Birra Moretti. Het stelt ons in staat om op relevante touchpoints aanwezig te zijn en een impactvolle connectie te maken met onze consumenten door boodschap op maat te maken voor verschillende segmenten van bierliefhebbers.

Onze aanpak begint met het verzamelen en analyseren van gegevens, wat ons diepgaande inzichten oplevert in het gedrag, de voorkeuren en de behoeften van onze consumenten. Daarom is het van essentieel belang om data te gebruiken om deze verschillende segmenten te identificeren en te begrijpen.

Met behulp van data kunnen we niet alleen de waarden, houding en interesses van onze doelgroepen achterhalen, maar ook de meest effectieve kanalen en boodschappen bepalen om hen te bereiken. Of het nu gaat om gepersonaliseerde salescampagnes, doelgroepgerichte media-investeringen, of het ontwikkelen van content die resoneert, data stelt ons in staat om onze strategieën op maat te maken.

Daarnaast helpt data ons bij het meten van de effectiviteit van onze inspanningen. We kunnen de impact van onze campagnes in kaart brengen, de prestaties van verschillende kanalen evalueren en onze strategieën gedurende het jaar optimaliseren op basis van de verkregen inzichten.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? 

Het is voor ons belangrijk dat Birra Moretti, gebrouwen volgens Italiaanse traditie, wordt gezien als een premium product met onze daarbij horende kernwaarden; goed eten, goed gezelschap en goed bier. Om de perceptie van premiumness te meten, kijken wij naar ons onderscheidend vermogen en hoe betekenisvol Birra Moretti wordt ervaren door de consument.

Daarom testen we van tevoren onze communicatie om te zien of deze voldoende impact heeft op het gebied van stopping power, merkherkenning en boodschap overdracht. Na afloop van de campagnes voeren we uitvoerig crossmediale evaluaties uit om te beoordelen welk effect elk medium heeft gehad op de groei in merkwaarde en om toekomstige optimalisaties te kunnen maken.

Bovendien houden we een brand asset tracker bij voor de mediakanalen die we inzetten zoals TV, Social en YouTube waardoor we voortdurend kunnen monitoren welke bijdrage deze mediakanalen en uitingen leveren tegen belangrijke metrics, zoals merkbekendheid en perceptie.

Zo blijven we streven naar verhoogde merkbekendheid, consideratie en merkkracht. Onderzoeksbureau Kantar speelt een cruciale rol in het verschaffen van inzichten die ons helpen bij het optimaliseren van onze mediamix en -strategie.

Birra Moretti begon tijdens de lancering van het merk in 2021 met 28 procent naamsbekendheid. In slechts tweeënhalf jaar tijd zit het merk nu op 70 procent naamsbekendheid binnen Nederland. Een unieke prestatie die mede dankzij de juiste crossmediale inzet is behaald. We zijn hier echt trots op, en het bewijst dat onze diverse manieren van communiceren werken.

Op welke crossmediale case van Birra Moretti ben je trots?

Een van onze crossmediale campagnes waar we het meest trots op zijn is de lancering van ons nieuwe bier dit jaar: Birra Moretti Sale di Mare. We zagen een unieke kans in de Nederlandse biermarkt door een product te introduceren dat zich bevindt tussen een reguliere lager en speciaalbier, met een uniek ingrediënt: Italiaans zeezout.

Het doel van deze introductie is om de groei van het totale Birra Moretti merk te versnellen. Met de introductie van Sale die Mare willen we niet alleen nieuwe kopers aanspreken, maar deze verbreding van het Birra Moretti portfolio draagt ook bij aan het verhogen van de kwaliteitsperceptie van het moeder merk.

Om ons nieuwe bier te laten resoneren bij de consument hebben we niet gekozen voor een eenzijdige awareness-campagne. Om zoveel mogelijk consumenten bewust te maken van deze introductie, hebben we een impactvolle crossmediale campagne gelanceerd. Onze tv-commercial was hierin een belangrijke pilaar binnen de campagne. Geïnspireerd door het authentieke Italiaanse kustleven, brachten we de essentie van Sale di Mare tot leven op nationale televisie.

Daarnaast hebben we onder andere middels premium out-of-home advertenties die opvielen op drukke locaties zoals stations, metrostations en prominente stadsplekken de zichtbaarheid aanzienlijk vergroot en de aandacht van een breed publiek getrokken.

Tegelijkertijd benutten we sociale media om de naam van Sale di Mare te verspreiden en om mensen nieuwsgierig te maken naar het unieke karakter van ons bier. Sfeervolle en effectieve uitingen zorgden voor betrokkenheid en gesprekken rondom ons nieuwe product.

Wat de campagne echt tot leven bracht, was onze samenwerking met influencers, die wij liever ambassadeurs van ons merk noemen, zoals Jet van Nieuwkerk. Onze ambassadeurs deelden niet alleen hun persoonlijke ervaringen met Sale di Mare, maar gaven ook inspirerende uitleg via verschillende mediakanalen. Dit creëerde een waardevolle verbinding tussen het product en de consumenten, waardoor Sale di Mare dichter bij de mensen kwam.

Ten slotte voerden we activaties uit in supermarkten en horecagelegenheden om consumenten aan te zetten tot het proberen van Sale di Mare. Denk aan proeverijen, promoties en impactvolle in-store displays.

Dit alles kwam samen in een gecoördineerde en strategische aanpak om Sale di Mare met succes te lanceren en de aandacht van het publiek te trekken.

Kijkend naar de resultaten van crossmediale effectmetingen in samenwerking met Kantar, zien we dat de campagne binnen de kerndoelgroep van 25 tot 45 jaar oud de overweging en trial voor het totale merk Birra Moretti significant heeft laten groeien! Daarnaast is de kwaliteitsperceptie van het totale merk Birra Moretti door deze campagne aanzienlijk gestegen door bovengenoemde mediamix die is ingezet.

Hoe werken jullie op het gebied van crossmedia samen met &.agency?

Samenwerken met &.agency heeft voor ons een specifieke focus op onze merkambassadeurs, en heeft zich bewezen als een waardevolle aanvulling op onze crossmediastrategie. Hierin zijn we afgestapt van een aanpak waarbij we meerdere, verschillende influencers voor kortere periode aan het merk koppelen en zijn we overgestapt naar een benadering waar we kiezen voor langdurige relaties met een beperkt aantal ambassadeurs die écht een match hebben met de kernwaardes van Birra Moretti en dit ook uitdragen op een authentieke en kwalitatieve manier.

Onze ambassadeurs doorleven ons merk, waarbij we ook hun kwalitatief hoogwaardige content op andere mediakanalen, bijvoorbeeld een op Linda.nl, hebben doorvertaald als een extra touchpoint.

Een van de belangrijkste aspecten van onze samenwerking met &.agency is het creëren van op maat gemaakte briefings voor onze ambassadeurs. Dit is van essentieel belang om ervoor te zorgen dat onze boodschappen en campagnes effectief worden overgebracht en dat de ambassadeurs nauw aansluiten bij onze missie en waarden. Door deze gepersonaliseerde benadering kunnen we ervoor zorgen dat de ambassadeurs ons merk authentiek vertegenwoordigen en dat hun content relevant is voor hun volgers.

Bovendien speelt &.agency een cruciale rol bij het verzamelen van inzichten met betrekking tot de prestaties van onze ambassadeurscampagnes. Dit stelt ons in staat om de impact van onze campagnes te meten en te evalueren hoe goed ze bijdragen aan onze doelstellingen. Het leveren van deze meetgegevens en inzichten helpt ons bij het optimaliseren van toekomstige campagnes en het nemen van weloverwogen beslissingen.

Samen met &.agency verspreiden we onze boodschap op een kwalitatieve manier via een specifiek mediakanaal, passend bij ons merk. We zijn ervan overtuigd dat deze samenwerking een waardevol onderdeel blijft van onze crossmediastrategie, waarbij merkambassadeurs een belangrijke rol spelen in het bereiken van onze doelgroep en het versterken van ons merkimago.

Wat is het laatste nieuws? 

De feestdagen staan weer voor de deur en in deze periode komen de kernwaarden van Birra Moretti maximaal tot leven. Het is de tijd waarin we het belang van samenzijn met familie en vrienden vieren, waarin we genieten van heerlijk eten met uiteraard een koud biertje erbij. In de supermarkten laten we onze aanwezigheid maximaal gelden, met opvallend kerst-getint POS-materiaal. Bij aankoop van een multipack ontvangen consumenten zelfs een gratis glas, zodat ze ook thuis kunnen genieten van een ijskoud biertje in het bijpassende glas. De feestdagen zijn voor ons een kans om onze passie voor authentiek Italiaans leven te delen en bij te dragen aan waardevolle momenten voor onze consumenten.

Maar dat is nog niet alles! We sluiten het jaar af in stijl, samen met onze hechte groep ambassadeurs, tijdens De Pizzashow. Dit authentiek Italiaanse evenement staat in het teken van heerlijk eten en gezelschap. Het is een evenement waarbij de passie voor Italiaanse tradities en culinaire hoogstandjes samenkomt. Tijdens dit event beleef je waar Birra Moretti werkelijk voor staat.

Of je nu geniet van onze bieren op een schilderachtig terras in een Italiaans dorpje of tijdens de feestdagen met familie en vrienden, Birra Moretti brengt het authentieke Italiaanse levensgevoel tot leven. Buone Feste met Birra Moretti! Salute!

www.and-agency.com

www.birramoretti.com

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Sponsors

Cross Media Awards 2023 wordt gesponsord door:

Lees ook: