[Cross Media Bureau] Isabelle Dacz over Wavemaker

Tijdens de Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem wordt bekendgemaakt wie het Bureau van het jaar is. Wavemaker is genomineerd voor deze prestigieuze titel. We spreken Isabelle Dacz, CEO bij Wavemaker.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wij zijn Wavemaker, het grootste Media & Content Agency van Nederland. Met meer dan 350 mensen zijn we dagelijks bezig om media, content en technologie optimaal te mixen (crossmediaal in te zetten). Deze mix zetten we in om onze klanten echt te helpen impactvolle connecties te maken met hun doelgroepen in ons gefragmenteerde medialandschap.

Wavemaker is een jonge, snelgroeiende organisatie met sterke roots in media. Dit jaar vieren we ons 5-jarig jubileum. We zijn in 2018 geboren uit de fusie van MEC en Maxus\Helder. Dat gaf ons de gelegenheid om het bureau opnieuw uit te vinden en te reorganiseren, om zo aan de sterk veranderende klantvraag te kunnen voldoen.

Daarbij hebben we geïnvesteerd in onze contentafdeling (inmiddels 30 fte), in media-innovatie en effectiviteit (Media Expertise Centrum gebouwd onder leiding van Eva Holtkamp) én in internationale expansie vanuit Amsterdam. Samen met de digitale expertise en technologie vanuit GroupM Nexus (inclusief Greenhouse) zijn we de afgelopen jaren uitgegroeid tot het meest toonaangevende bureau van Nederland. Niet alleen in omzet en grootte, maar ook in awards en industrie-innovaties. Als kroon op ons werk zijn we dit jaar verkozen tot AMMA Agency of the Year 2023.

Hoe onderscheidt Wavemaker zich op crossmediagebied van andere bureaus?

Onze reorganisatie was er vijf jaar geleden op gericht om volledig geïntegreerd te werken met alle specialisten op het gebied van media, content, data en technologie. We hebben de ambitie om daarin de beste te zijn. Dat begint met het bouwen van een nieuwe cultuur. Een cultuur die diversiteit en samenwerking stimuleert, maar ook een cultuur die elkaar scherp houdt om het beste uit elkaars specialisme te halen. We noemen onze cultuur: Positive Provocation.

Elke Wavemaker wordt gestimuleerd (door training, coaching en feedback) om het beste uit zichzelf te halen. En het lef te hebben om te challengen en zich niet bij de status quo neer te leggen. Om dat te kunnen doen, moet je een veilige werkomgeving hebben waarin mensen niet bang zijn om fouten te maken. En een werkomgeving waar beslissingen kunnen worden genomen op basis van kennis, ervaring, data met de meest innovatieve tooling.

Met name in die tooling zijn we echt onderscheidend. Onze unieke Wavemaker Media Effectiviteit Benchmarks (met meer dan 3.000 campagnes), Artificial Intelligence gedreven Cross Media Planning Tool (Architect), Eigen customer journey onderzoek (Momentum) en hét inmiddels beroemde Media Impact Onderzoek (Q-Reach) maakt dat we echt het verschil kunnen maken.

Goed om te melden hier is onze nieuwe tool voor Influencer Marketing. Dit geeft aan hoe we de jonge discipline van Influencer Marketing helpen professionaliseren. Er bestonden geen middelen om effectiviteit overtuigend te meten. Daarom heeft Wavemaker Amsterdam grootschalig onderzoek geïnitieerd waarbij we 120 influencer campagnes over een looptijd van 2,5 jaar hebben vergeleken. Hiermee hebben we een industry first benchmark ontwikkeld die klanten eindelijk inzicht geeft in o.a. CPM en CPE.

Welke stappen heeft Wavemaker in 2022 gezet op crossmediagebied?

Onze industrie-leidend Awareness Impact onderzoek (2021) heeft geleid tot een doorbraak in videoplanning. Dit is in 2022 doorvertaald naar extra kanalen én een nieuwe KPI: Qreach.

Door met 42 (!) partners samen te werken hebben wij meer dan 1 miljoen euro kunnen investeren in cruciaal onderzoek naar het vergelijken van awareness-impact binnen 350 variaties in mediaformaten/devices/platformen. Met deze data hebben wij een nieuwe crossmediale planningsmethode én een gloednieuwe KPI ontwikkeld: Qreach.

Qreach voorkomt contactvervuiling: onnodige advertising-contacten die geen effect opleveren omdat de consument de uiting al(lang) heeft gezien en besloten of deze relevant is. Door te focussen op kwalitatief bereik, Qreach, realiseren we tot 12 procent meer impact voor onze adverteerders.

Deze door Wavemaker Amsterdam ontwikkelde innovatie heeft al vele awards in de wacht gesleept en is inmiddels wereldwijd uitgerold voor alle GroupM klanten. Mooier kan het bijna niet zijn om als agency het vak te helpen ontwikkelen.

Mede hierdoor is Wavemaker erg succesvol. In 2022 hebben we veel pitches gewonnen juist vanwege die crossmediale dienstverlening. Voor nieuwe klanten als de Volksbank (SNS, ASN, Regio Bank, BLG Wonen), De Baak, Hästens Bedden, G-Star, SkyShowtime als ook de uitbreiding van bestaande business (na pitches) op klanten zoals Transavia, VodafoneZiggo, Henkel en Louwman Groep.

Op welke crossmediacase van jouw bureau ben je trots?

Ai, dat zijn er best veel. We doen geweldig werk voor Peroni, Transavia, Fleuril, Suzuki, TempoTeam, Randstad, te veel om op te noemen eigenlijk. Als we dan toch een case uit moet lichten dan is dat ons werk in 2023 op Mentos, een echte crossmediale case om Mentos Gum hét nr1 merk onder jongeren te maken!

Voor Mentos- marktleider in de Fresh-categorie – ligt de uitdaging er continu om de doelgroep 16-29 aan je te binden; Met name in kauwgom waar Sportlife het dominante merk is. Hoe kunnen we de merkkracht van Mentos (en Mentos Gum) vergroten onder jongeren en oa. Sportlife voorblijven?

De briefing was om de pay off van Mentos, Yes, to Fresh tot leven te brengen Hoe? Door onverwachte ervaringen te bieden en interactie met de jongere doelgroep op te zoeken. Om dit te doen, koppelden we Mentos op slimme wijze aan muziek, een belangrijk element van zelfexpressie en dagelijkse routines voor de doelgroep. In tegenstelling tot concurrenten – die voor de categorie live sporten gaan – omarmden we muziek en festivals als ons speelveld.

De campagne begon met Finding Fresh Talent, een activatie waarin Mentos zich verbond met de Nederlandse artiest Rolf Sanchez. Met TikTok als ons medium benutten we dit platform om opkomend fresh talent te ontdekken.

Deze zoektocht naar fresh talent werd versterkt door de samenwerking met partners zoals Radio 538 en TikTok. Rolf kondigde de zoektocht aan op TikTok; wie durft om samen met hem het podium te delen tijdens 538 Koningsdag? Kandidaten konden zich via TikTok aanmelden om virtueel een duet aan te gaan met Rolf, wat organische en boeiende content opleverde met zang, dans en improvisatie.

Hoogtepunt was 538 Koningsdag in Breda waarbij het optreden veel aandacht en free publicity kreeg. Maar daar bleef het niet bij. De campagne werd uitgebouwd naar een structurele TikTok-strategie voor Mentos. Ons content team maakt nu wekelijks boeiende TikTok-content in de taal van de doelgroep, wat verfrissende ervaringen voor het Gen Z-publiek oplevert.

Met een sterk resultaat als gevolg;
– Mentos ging voorbij aan Sportlife en verstevigde zijn voorsprong.
– Merkindex voor “betekenisvol merk” onder 16-29-jarigen steeg met een verbazingwekkende 17%, het hoogste punt in drie jaar!
– Op TikTok schoot Engagement omhoog naar 10%, ver boven andere sociale platforms.

Deze crossmediale samenwerking tussen Mentos, Rolf Sanchez, 538 ,TikTok en Wavemaker, heeft het merk echt geholpen om te winnen van de concurrentie. De inzending voor de crossmedia awards van volgend jaar ligt al klaar...

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Zoals gezegd, we zijn dagelijks bezig om media, content en technologie zo goed mogelijk te mixen. Om onze klanten echt te helpen om impactvolle connecties te maken met hun doelgroepen voor maximaal effect. Creatie speelt daar een cruciale rol in.

Want het gaat er niet alleen om dat je via de juiste kanalen de juiste doelgroepen weet te bereiken, maar ook om de juiste impactvolle creative content te ontwikkelen die het beste op die kanalen kan werken.
Wavemaker is niet voor niets hét Media & Content bureau. Wij geloven dat de crossmediale mix pas echt optimaal is wanneer diepgaande kanaalkennis samengaat met impactvolle content.

Daar hebben we dan ook vol op geïnvesteerd. Onze Creatie & Content afdeling bestaat inmiddels uit 30 fte en hebben we recent een nieuwe Creative Director aangetrokken: Michael Maaskamp van Dept.
Maar ook op technologisch gebied pakken we door. We hebben een Adressable Marketing unit opgestart – onder leiding van Daan Ten Bosch – waarin we creatie en technologie samenbrengen en DCO-oplossingen bieden voor display en video. Zo hebben we voor de launch van SkyShowtime in 21 Europese landen, honderden verschillende creative uitingen gegenereerd om met locale relevantie echte impact te maken.

Hoe helpt Wavemaker klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

Data, data, data… Daar zijn we gek op bij Wavemaker. En dan met name hoe we die data actionable kunnen maken om campagnes nog beter en effectiever te maken. Daarbij profiteren we sterk van de opgebouwde ervaring van Greenhouse en de technologische oplossingen van GroupM.

Bijvoorbeeld onze oplossingen om de ‘first party data’ van onze klanten op een veilige en slimme manier te gebruiken zijn zeer innovatief én effectief.

Voor de juiste data-strategie gebruiken wij speciale audits voor onze klanten – de zogenaamde “Unlock-Audits”. Hierin kunnen wij beoordelen waar de klant staat in zijn/haar maturity van verzamelen, opslag en toepassing van data. Op basis hiervan wordt een roadmap ontwikkeld waarin belangrijke doelen worden geformuleerd en concrete projectplannen om groei te unlocken. Lekker dat Engels/Nederlands maar je snapt vast wat we bedoelen.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

De toekomst? Een ding is zeker in ons vak; de veranderingen zijn constant en gaan steeds sneller. Of het nu gaat om het gebruik van Generatieve-AI, die taken van ons gaan overnemen of de impact van de economische recessie die consumentengedrag wezenlijk aan het veranderen is.

Bij Wavemaker hechten we daarom veel waarde aan de quote van Charles Darwin: “Het is niet de sterkste soort die overleeft, noch de meest intelligente. Het is degene die zich het beste kan aanpassen.”

En dat vraagt om een open-mindset. En een cultuur die verandering omarmt en altijd bereid is om naar nieuwe wegen te zoeken om te groeien. Dat doe je altijd samen. Samen met een team van specialisten, samen met onze adverteerders én samen met vendors.

De toekomst van zowel agencies als adverteerders ligt dus met name in de samenwerking.

Het beste werk gaat ontstaan waar media, creatie, data en technologie samenkomen. De wijze waarin dat gebeurt zal diverse vormen kennen. In-house klanten teams, totaaloplossingen binnen een bureaunetwerk, vendors die creatieve concepten ontwikkelen…traditionele rollen zullen blenden met nieuwe modellen.

De agency die zich als beste partner kan aanpassen om de groeiambities van adverteerders waar te maken, zal het zeker overleven.

www.crossmediaawards.nl

www.wavemakerglobal.com/nl/