[Cross Media Case] Bram de Leeuw over &C x Persil: De Vuile Was Van…

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. &C Media is met de campagne De vuile was van.. in de race voor de Awards voor Case van het jaar. We spreken Bram de Leeuw, Creative Strategy Director &C BrandStudio bij &C Media. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij &C Media introduceren?

&C Media is het 360-graden content- & lifestyle-merk rondom Chantal Janzen; met een magazine, een aantal specials, een online-contentplatform, store en webshop, eigen televisieformats en live events. &C richt zich op vrouwen van 20-45 jaar. Wij informeren, inspireren en amuseren met als doel onze doelgroep te motiveren zich te blijven ontwikkelen.

Vanuit het DNA van &C ontwikkelt &C BrandStudio branded entertainment content en activatie-campagnes. Op maat, met relevantie voor het merk, en waarin altijd een knipoog en relativering voelbaar is! Alle campagnes worden ‘in-house’ ontwikkeld, van strategie, concept, productie tot distributie.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Alle branded-contentcampagnes vanuit &C BrandStudio worden het liefst vanuit een centraal concept doorvertaald (waar relevant) naar alle beschikbare &C-kanalen en vormen: online/social videocampagnes, podcasts, print advertorials en live activaties. Om zo effectief mogelijk verspreiding te realiseren, bereik te vergroten en engagement te stimuleren. Daarnaast adviseren wij onze partners ook breder dan ons eigen netwerk, we zetten performance campagnes op vanuit onze kanalen maar adviseren ook partners voor de grotere distributie van de content via hun eigen kanalen. De content die de &C BrandStudio maakt in samenwerking met een klant mag dan ook verspreid worden buiten de &C kanalen en/of via de eigen kanalen van het merk.

Wat is de naam van de case?

&C x Persil

De Vuile Was Van…

Kun je de case omschrijven?

Persil had als doel om enerzijds haar positionering de nummer 1 vlekverwijderaar van Nederland verder te versterken, maar ze zocht ook naar een manier het publiek dichter bij Persil te brengen/te betrekken door een laag emotie toe te voegen; en daarnaast wilde ze ook een nieuwe doelgroep bereiken: digital savvy moderne mama's, 30-45 met een gemiddeld/hoog inkomen, met kleine kinderen tussen 6 en 14 jaar oud. Oftewel Moeders met kids 30+ AB1.

Persil vond in &C het ideale contentplatform om deze doelgroep te bereiken en gewenste doelstellingen te realiseren.

&C BrandStudio ontwikkelde en produceerde het concept De Vuile Was Van…

Een crossmediale branded-contentcampagne, waarin we thuis op bezoek gaan bij verschillende BN’ers, en hen ertoe verleiden de vuile was buiten te hangen. In de video-serie volgen we met de camera de BN’er door haar/zijn huis en over de camera heen stellen we een hele reeks schurende en eerlijke vlek-gerelateerde vragen: Van wie of wat krijg jij nou vlekken in je nek; Welke smet op je carrière zou je het liefst willen schoonwassen; Wanneer heb je voor het laatst in je broek geplast van het lachen; Heb je een vlekkeloze jeugd gehad?

Zo krijgen wij (de kijker) niet alleen een intiem en onverbloemd inkijkje in het huis van de BN’er (we zien een niet-opgeruimde tafel, rondslingerend speelgoed, bergen wasgoed, vlekken); maar is het tegelijkertijd een intiem en persoonlijk inkijkje in het leven van de BN’er – en waaruit blijkt dat elk leven (ook dat van BN’er) niet altijd ‘picture perfect’ en even vlekkeloos verloopt…

In deze vierdelige videoserie hangen Edsilia Rombley, Bettina Holwerda, Bibi Breijman en Patrick Martens de vuile was buiten.

Vanuit elke aflevering wordt door de BN’er ook een oproep gedaan naar de kijker om haar/zijn meest gênante vlekkenverhaal te delen en kans te maken op een jaar gratis Persil.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

&C BrandStudio heeft het concept bedacht en de campagne met alle nodige assets ontwikkeld en geproduceerd. &C Media heeft zorggedragen voor de organische distributie van alle content binnen de kanalen van &C.

Motion Content Group (GroupM) heeft inhoudelijk meegedacht en het proces tussen Persil en &C BrandStudio begeleidt. Wavemaker heeft meegedacht over mediastrategie en heeft invulling gegeven aan een uitgebreide paid campagne (naast de organische campagne binnen &C).

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

• &C Kanalen: YouTube, andc.tv, Instagram, Facebook, &C Nieuwsbrief, &C Magazine.
• Om de &C Audience zo goed mogelijk te bereiken en te zorgen voor maximale engagement is de branded content organisch gedistribueerd binnen alle kanalen van &C.
• De vier video-afleveringen zijn geplaatst op het YouTube-kanaal van &C en embedded op het contentplatform van &C (andc.tv). Aan elke aflevering is op andc.tv ook een artikel gekoppeld. De vier video-afleveringen zijn ook op het Instagram kanaal en het Facebook kanaal van &C geplaatst.
• Met een uitgebreide social campagne hebben we met korte snippets uit campagne de content breed verspreid onder de doelgroep: &C Instagram Stories (circa 30 stories), &C Facebook posts (ca 20 posts), &C Nieuwsbrief posts (8 keer)
• De campagne is ook doorvertaald in naar 4 pagina’s advertorials in &C Magazine.
• Social campagne via kanalen BN’ers
• Edsilia Rombley, Bettina Holwerda, Bibi Breijman, Patrick Martens hebben zelf met verschillende Instagram Stories (snippets uit hun eigen aflevering) de content gedeeld op hun eigen kanalen met klik naar de content op het &C Youtube.
• Paid campagne: om de content nog breder weg te zetten is een extra paid campagne ingekocht. Hiervoor zijn speciaal door &C BrandStudio korte edits gemaakt vanuit content. Vanuit alle content werd weer gelinkt naar de content op &C.
• Social: Video Link Ads en Stories op zowel FB als Insta
• Korte versies online video’s: naast YouTube zijn er ook ads geserveerd op Publisher websites mrt behulp van GroupM Premium Supply

Wat waren de resultaten van de campagne?

Kwantitatief – &C Media

De full video’s hebben totaal via de &C kanalen een organisch bereik gerealiseerd van ruim 500.000. Met gemiddelde uitkijk-tijden van over de 50 procent. En met leestijden op de artikelen van ruim 3 minuten.

Samen met alle inzet de social kanalen van &C is een bereik gerealiseerd van ruim 3 miljoen. Met &C Magazine is een bereik gerealiseerd van 230.000. Er zijn totaal ruim 365 inzendingen geweest van gênante vlekkeverhalen.

BN’ers

Via de inzet op de social kanalen van de BN’ers is een bereik gerealiseerd van ongeveer 600.000

Paid – Met de additionele paid campagne zijn de volgende resultaten behaald

• Social Thruplays: 631.491
• Social VTR (View Through Rate): 28 procent
• OLV completions: 4.016.000
• OLV Completion Rate: 85 procent

Speciaal voor deze campagne is door Persil effectmeting onderzoek verricht, waaruit blijkt dat met de inzet van deze campagne er

Significant betere scores zijn behaald op statements mbt positioneringsdoelstelling van Persil de nummer 1 vlekverwijderaar van Nederland.

Significant betere scores op emotionele statement met betrekking tot het merk (Persil is for People like me; Persil is modern; Persil understands my needs; I would recommend Persil to my friends)

Persil heeft besloten de campagne ook in 2022 voort te zetten.

Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

www.andcmedia.nl