[Cross Media Case] Yvette van Vliet over Heinz #PerfectMatch

Op 18 oktober worden Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. Mediahuis Nederland zendt de case Heinz #PerfectMatch in. We spreken Yvette van Vliet, Project & Performance Manager Branded Content en Partnerships MHX CREATIVE STUDIO bij Mediahuis Nederland, over het project.

Kun jij Mediahuis introduceren?

Mediahuis is één van de grootste Nederlandse mediabedrijven met sterke merken als De Telegraaf, VROUW, Privé, Autovisie; regionale dagbladen (Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad, IJmuider Courant en De Gooi- en Eemlander) en digitale merken Dumpert, Metro, Manners, NSMBL, Famme, Bedrock, WANT, Culy, J/M Ouders, One More Thing, Beautify, Jaap, GroupDeal en Speurders. Mediahuis gelooft in onafhankelijke journalistiek, sterke en relevante media. De relatie met de klant staat centraal bij iedere strategische keuze. Voor adverteerders is Mediahuis een creatief en strategisch partner; met totaaloplossingen waarbij strategie, creatie, data en bereik worden gecombineerd.

Hoe kijken jullie vanuit Mediahuis naar Cross Media?

Wij zetten ons dagelijks in om de meest creatieve en effectieve campagnes neer te zetten voor onze klanten. Een deel van deze campagnes is crossmediaal. Zulke campagnes vragen om extra creativiteit, aandacht, effectiviteit en een bepaalde slimheid. Wij zijn verheugd dat de Cross Media Awards dit ook hoog in het vaandel hebben staan en als enige vakprijs crossmedia centraal stelt. Wij zijn al ontzettend trots op onze campagnes en op de collega's die keer keer successen weten te boeken met hun enthousiasme en inzet maar een Cross Media Award is toch wel de echte bekroning op het harde werk.

Wat is de naam van de case?

Heinz #PerfectMatch

Bij BBQ-en zorgt saus voor smaak en gezelschap voor gezelligheid. Met een crossmediale, weersvoorspelling-afhankelijke, boodschap biedt Heinz inspiratie en een inhoudelijke verdiepingsslag voor culinaire ontdekkers en traditionele genieters. De campagne is breed ingezet: video, display, print, branded content, social media. Resultaten ver boven benchmark! Prachtige verkoopcijfers dankzij #perfectmatch- campagne!

Kun je de case omschrijven?

Uitdaging: Nederland is het sauzenland bij uitstek. Van satésaus op je kaassoufflé tot ketchup bij de boerenkool. Bij de BBQ maken de sauzen het lekker en het gezelschap zorgt voor gezelligheid. Heinz staat in Nederland bekend om ketchup. Maar naast ketchup voert Heinz ook een breed assortiment tafelsauzen. Doelstelling van de campagne was om Heinz te profileren als DE aanbieder van een breed assortiment tafelsauzen tijdens het BBQ-seizoen.

Doelgroep inzicht: De samenstelling van een BBQ is afhankelijk van het type gezelschap, de gebeurtenis en soort maaltijd. Van een eenvoudig sateetje tot een luxe selectie van culinaire visjes, op de BBQ kan het allemaal. De doelgroep varieert van: reassurance seekers tot curious explorers. De curious explorers zijn creatief en houden van nieuwe ideeën en mogelijkheden. De reassurance seekers doen graag hun eigen ding en houden vast aan tradities. Wat beiden gemeen hebben is dat de sauzen de smaakmakers zijn.

Strategische keuze: Nederlanders eten alles met…! Saus maakt immers de smaak van een sateetje tot een culinair visje. Heinz biedt voor elk type BBQ-gerecht de juiste sauzen en door Heinz smaakt alles beter. Heinz tafelsauzen creeëren de juiste smaaksensatie bij een breed scala BBQ-gerechten. Oftewel: de perfecte match! #metHeinz.

Tactische invulling: De weersverwachting was onze primaire parameter voor de communicatie. Zomerweer tijdens het weekend was 'the go' tot een brede 360-graden benadering. Wanneer de wolken/regen verdwenen en de zon ging schijnen schijnen werd de campagne gestart met een brede inzet van video, display, print, branded content en social media.

Creatieve uitwerking: Inspiratie voor zowel de traditionele BBQ-er als de culinaire chefkok met het brede assortiment tafelsauzen van Heinz. Er werden perfecte matches gemaakt tussen verschillende gerechten en Heinz-sauzen vanuit het gegeven dat een BBQ pas écht gezellig wordt met Heinz, je vrienden en een goed humeur.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

The Kraft Heinz Company, Mediahuis Nederland/MHX, Dentsu en The Best Social.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De weersvoorspelling voor het weekend was bepalend voor de inzet van media. Met een voorspelling van zon, nauwelijks regen en een temperatuur van boven de 22 graden gingen we los met de inzet van video/display/print/branded content en social media. De aftrap van de campagne was begin juni 2022 met een 1/1 pagina in de BBQ-special in De Telegraaf. Vervolgens was het iedere woensdagavond om 18:00 uur in juni D-DAY: wel of geen inzet voor het komende weekend.

Voor onze doelgroep curious explorers hebben we gedurende de maand juni Culy.nl ingezet met artikelen, listicles en branded video’s op het foodplatform voor onze culinaire ontdekkers. Qua inhoud appelleerde we BBQ-gerechten die onze culinaire ontdekkers zouden bevestigen in hun BBQ-kunsten. De reassurance seekers werden geconfronteerd met DOOH, display en social posts waarbij de uitingen zeer toegankelijk waren, traditioneel ingevuld (worstjes, hamburgers en saté) en primair gericht op gezinnen.

Vernieuwend qua aanpak is de combinatie van het juiste moment (zomerse weersvoorspelling), doelgroep selectieve boodschap (culinaire ontdekkers vs traditionele genieters) met een boodschap afgestemd op hun culinaire wensen/kennisniveau. Bijvoorbeeld: Instagramreels voor culinaire ontdekkers waar het recept in 1 minuut wordt bereid vs display-uiting hoe een hamburger met alleen Heinz burgersaus bijzonder maakt.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De campagne genereerde een bereik van 62 procent M/V 25-54 en OTS 4,1. Het succes van deze in Nederland ontwikkelde campagne resulteerde erin dat de eerder ontwikkelde campagne vanuit West-Europa niet in Nederland werd geplaatst waardoor extra budget werd ingezet op deze campagne voor DOOH in juli/augustus 2022.

Een greep uit de campagne resultaten:

De receptartikelen op Culy.nl voor culinaire ontdekkers scoorde extreem hoge leestijden: Sweet chili: 14m30s; Sweet garlic: 6m30s; Kikkererwtenburger: 12m54s. Benchmark 60”.
In de receptartikelen zijn how-to-video’s geplaatst (Instagramreels) van de recepten, ook via outstream geplaatst met VTR 40 procent. Benchmark 30 procent.

Enkele citaten/highlights en conclusies (Memo2 Crossmediatracker):

Brand linkage +72 procent. Ruim boven benchmark (36%).
Likebility +67 procent. Ruim boven benchmark (32%).
Credibility +72 procent. Zeer goede score boven benchmark (30%).

Uit een aanvullende crossing onderzoekresultaten tussen respondenten campagne wel/niet gezien blijkt: "onder degene die de campagne hebben gezien is sprake is van een significante uplift van brand consideration en purchase intention."

Last but not least: Heinz constateerde vanuit retaildata GfK dat sprake was van een prachtige stijging van de verkoopcijfers in de zomerperiode. Naast Heinz Ketchup werden sauzen van Heinz in de zomer van 2022 zeer populair.

www.mediahuis.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!