Margriet Cross Media Merk van het Jaar 2023

Tijdens de Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem is Margriet uitgeroepen tot Cross Media Merk van het jaar 2023.

Uit het juryrapport: "Margriet maakt een heel scherpe keuze voor de doelgroep: 60+ en blijf zichzelf tegelijkertijd ontwikkelen en vernieuwen in alle relevante kanalen. Er zit vernieuwing in het digitale magazine, de nieuwsbrief en in events. Een Modellenwedstrijd voor 60+ers met coverplan, maakt dat wij zeggen goed gedaan Margriet!"

Lees hier het winnende case-interview met Helene van Santen, hoofdredacteur van Margriet.

Kun jij Margriet introduceren?

Margriet is hét magazinemerk voor vrouwen die gelukkig en gezond ouder willen worden. Margriet bestaat dit jaar maar liefst 85 jaar en is uitgegroeid tot een iconisch merk dat niet meer weg te denken is uit onze samenleving. Margriet maakt grote maatschappelijke impact, met een merkbereik van circa 2 miljoen (NPMM 2022-III), een zeer betrokken doelgroep én als deelnemer van de Nationale Coalitie tegen Eenzaamheid. Niet voor niets werd Margriet vorig jaar uitgeroepen tot Mercur Magazinemerk van het Jaar!

Met onze persoonlijke verhalen, herkenbare columns, beste lifestyletips en informatieve dossiers weten wij onze lezeressen te inspireren, informeren, vermaken en te verbinden. In tekst, beeld, video én audio.

Margriet omvat het weekblad, de Margriet Extra (negen printspecials per jaar), de website Margriet.nl, de Margriet-app, het digitale magazine, de socialmediakanalen, de nieuwsbrieven (vijf verschillende thema’s), de puzzelboekjes, de podcasts én natuurlijk het jaarlijkse evenement: Margriet Winterfair, die afgelopen november haar 20ste jubileum vierde met ruim 65.500 bezoekers in de Brabanthallen in Den Bosch.

Hoe onderscheidt Margriet zich van andere mediamerken?

Margriet vaart sinds vorig jaar een nieuwe koers: het magazinemerk richt zich nadrukkelijk op een zestigplus doelgroep. Waar bij veel media het credo verjongen is, doet Margriet het tegenovergestelde: wij omarmen onze oudere doelgroep! Hiermee onderscheidt Margriet zich van concurrerende vrouwenmagazines én speelt Margriet in op een nieuwe maatschappelijke trend: de opmerkelijke populariteit van zestigplussers (denk aan: André van Duin en Janny van der Heijden).

De nieuwe koers is terug te zien in de geïnterviewden en geportretteerden in zowel het tijdschrift als op de onlinekanalen, van wie de meerderheid zestigplus is. Zo is Jan de Hoop aangetrokken als columnist, die schrijft over zijn leven als gepensioneerde. Daarnaast zie je de zestigpluskoers terug in de onderwerpkeuzes. Minder gaan werken (of ermee stoppen), gaan LATten, het emptynest-gevoel, de schoonheid van grijs haar, een veranderend lichaam; het zijn allemaal onderwerpen die aan bod komen.

Ook in de vormgeving zijn duidelijke keuzes gemaakt om de nieuwe doelgroep beter te bedienen. Zo is een goede leesbaarheid altijd key. Niet door overdreven groot korpsgebruik, maar door de keuze voor zeer toegankelijke lettertypes, die rustig voor het oog zijn. De nieuwe koers van Margriet heeft een grote groei voor het merk (zie volgende vraag) en tientallen positieve reacties van lezeressen opgeleverd: een duidelijk signaal dat zestigplusvrouwen heel graag gezien willen worden en snakken naar een betere vertegenwoordiging in de media.

Wat waren de successen en hoogtepunten van Margriet in 2022?

Margriet lanceerde een vernieuwde website, de Margriet-app voor mobiel en tablet én een digitaal magazine.
De look & feel van alle kanalen, van website tot social media, is vernieuwd en op één lijn met elkaar gebracht. Ook is Margriet in al haar uitingen dezelfde doelgroep gaan aanspreken: de 60+ vrouw.
Het totale merkbereik is in 2022 met 22 procent gestegen t.o.v. het jaar daarvoor, naar 2 miljoen (NPMM 2022-III).
Het aantal unieke bezoekers op Margriet.nl steeg in een jaar tijd met 59 procent naar 3,1 miljoen (dec 2022). Het aantal pageviews stegen met 106 procent naar 7,6 miljoen in 2022 (NOBO).
Het aantal volgers op de social media van Margriet (Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest) steeg met 3,6 procent naar ruim 245.000 fans.
Margriet lanceerde de podcastserie Kaarten op Tafel bij Margriet, waarin Tanja Jess in gesprek gaat met bekende vrouwen over thema’s als mantelzorg en daten op latere leeftijd.
Margriet lanceerde nieuwe nieuwsbrieven, rondom het thema gezondheid en haar columnisten. Het aantal nieuwsbriefleden steeg in een jaar tijd met 2,9 procent naar circa 270.000 eind 2022.
De 20ste jubileumeditie van de Margriet Winterfair trok 65.500 mensen naar de Brabanthallen. De openingsdag was met 12.000 bezoekers de succesvolste openingsdag van het evenement ooit.
Bij de Mercurs werd Margriet uitgeroepen tot Magazinemerk van het Jaar 2022.

Welke stappen heeft Margriet in 2022 gezet op gebied van crossmedia?

Waar Margriet voorheen met haar onlinekanalen een jongere doelgroep wilde aanboren, is onder leiding van hoofdredacteur Helene van Santen een nieuwe strategie ontwikkeld: het merk Margriet heeft één DNA op al haar kanalen en bedient daarop overal dezelfde doelgroep. De website heeft een make-over gekregen, de Margriet-app is gelanceerd en beide zijn qua look & feel in lijn gebracht met het weekblad. Hetzelfde geldt voor de socialmediakanalen, zoals Instagram, Facebook en Pinterest.

Met haar 85 jaar is Margriet nog altijd een van de innovatiefste magazinemerken in de markt. Naast de nieuwe website en (voor het eerst in de geschiedenis van het merk) een app, lanceerde Margriet een digitale editie van het magazine, een vrij nieuw product in bladenland. Dit is geen doorbladerbare pdf, maar de inhoud van de papieren Margriet in digitale vorm, met alle (technische) mogelijkheden die online biedt. Denk aan animatie en video. Met de look & feel van een écht magazine, is Margriet erin geslaagd om de beleving van het lezen van een tijdschrift naar een digitale omgeving te brengen.

Aan het digitale magazine wordt bovendien elke dag nieuwe premium content toegevoegd: nieuwe rubrieken zoals Geen 18 meer, columns van Tanja Jess, Angela Groothuizen en Noraly Beyer, de feuilletons Rinke (een spin-off van het populaire vervolgverhaal Sanne dat al decennia te lezen is in het weekblad), De Affaire en De Prooi.

Om minder afhankelijk te worden van Google en Facebook, zet Margriet conform haar digitale strategie in op groei in verkeer naar de website vanuit haar eigen kanalen, zoals de nieuwsbrieven en pushberichten via browser- en app-push. Zo lanceerde Margriet dit jaar maar liefst twee nieuwe thema-nieuwsbrieven: gezondheid en een overzichtsnieuwsbrief met de beste columns van onze vaste columnisten. Dit naast de reeds bestaande algemene Margriet-nieuwsbrief en de thema-nieuwsbrieven daghoroscoop en reizen. Die strategie leverde direct resultaat op: het aantal nieuwsbriefleden steeg met 2,9 procent naar 270.000. Dit resulteerde in een stijging in het verkeer van onze eigen kanalen van 25 procent in 2022.

Ook speelde Margriet in op de hernieuwde behoefte van de consument naar audio. Zo lanceerde het magazinemerk de podcastserie Kaarten op Tafel bij Margriet, waarin Tanja Jess in gesprek gaat met bekende vrouwen over onderwerpen die bij deze leeftijdsfase horen.

Naast de productvarianten en -innovaties is de belangrijke verandering de werkwijze van de redactie én de redactiestructuur, die dit jaar op de schop ging. De redactie werd in 2022 omgetoverd tot een digital content first werkende redactie. Een redactie die (zowel in de indeling als werkwijze) geen onderscheid maakt tussen print en online, maar waarbij de consument en de kwaliteit van de content op nummer één staat, ongeacht het kanaal – of de kanalen – waarop de content verschijnt.

Wat is jouw visie op crossmedia en de ontwikkeling van crossmedia met betrekking tot mediamerken?

Een crossmediale aanpak is niet meer weg te denken op een moderne redactie. Afgelopen jaar is de Margriet-redactie geherstructureerd. In de nieuw ontstane redactiestructuur is er geen onderscheid meer tussen print en online. Iedere medewerker is in principe inzetbaar voor alle kanalen en uitingen van het merk. Want net als ons eigen kloppende hart, heeft ook het hart van een goed magazinemerk een linker- en een rechterkamer (print en online, met naast de website allerlei zijtakken (social media, nieuwsbrief, podcast, et cetera). Beide zijn van even groot en vitaal belang. Bij het creëren van alle redactionele én branded content wordt een kruisbestuiving tussen al onze kanalen bedacht. Alle kanalen hebben hun eigen karakter en doelstellingen, versterken elkaar en vullen elkaar aan. Samen vertellen ze het verhaal. Zo is het printmagazine de ideale plek voor beeldinspiratie, biedt de website meer ruimte voor verdieping over een bepaald onderwerp en is op social media meer interactie mogelijk met onze doelgroep.

Bij elk contentidee staat onze lezeres uiteraard centraal: we verliezen haar nooit het oog. Centrale vragen zijn: wat wil zij lezen, zien en horen? Over welke onderwerpen wil zij geïnformeerd worden, waar haalt ze inspiratie uit en hoe kunnen we haar vermaken? Margriet kent haar lezeres door en door. We weten wat ze leest, wat ze wegklikt, waar ze naar zoekt. Maar het draait niet om aansprekende content alleen. Wij weten ook welke content op welk moment in het leven van de lezeres relevant is. En op welk moment ze actief is op welk kanaal. Hierdoor zijn wij er op alle belangrijke plekken en momenten in de customer journey van de Margriet-vrouw.

Op welke crossmediacase uit 2022 waarbij Margriet was betrokken, ben je trots?

De modellenwedstrijd voor zestigplusvrouwen. Bij het woord model denk je gelijk aan een vrouw van begin twintig. Oudere modellen zijn ondervertegenwoordigd in de media en daar wil Margriet verandering in brengen. Ik ben er supertrots op dat we bij Margriet laten zien dat je op iedere leeftijd kunt stralen.

Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Om meer en diversere modellen van 60 jaar en ouder aan te trekken, schreef Margriet in juni 2022 een modellenwedstrijd uit: alle 60+-vrouwen van Nederland, ongeacht maat, kleur of lengte, werd opgeroepen om mee te doen. Dat hebben we geweten: we kregen ruim 1000 (!) inzendingen.

Een deskundige jury, bestaande uit model en schrijfster Daphne Deckers, Margriet-hoofdredacteur Helene van Santen, Margriet’s chef mode Inge Truijens en stylist Sandra Kissels, koos zeven finalisten uit, die werden uitgenodigd voor een castingdag. Op die dag werden de vrouwen gefotografeerd, geïnterviewd voor het magazine, Margriet.nl en in video’s voor de socialmediakanalen van Margriet. Vervolgens mocht het publiek stemmen op hun favoriet via een stemformulier op Margriet.nl.

Tijdens de stemperiode, in november 2022, werden de zeven finalisten uitgenodigd op de Margriet Winterfair. Zij presenteerden zich op de openingsdag van het evenement op het hoofdpodium, in het Margriet Theater, aan het publiek en werden aan de tand gevoeld door presentatrice Daphne Deckers en Margriet-hoofdredacteur Helene van Santen. In het Margriet Huis op de fair hingen grote portretfoto’s van de kandidaten met een verwijzing naar hun online interviews en het stemformulier. Op de Winterfair is tevens een video-campagne met de zeven kandidaten geschoten.

De winnares werd Rinke Steutel: zij kreeg veruit de meeste stemmen van de Margriet-lezeres. “Toen hoofdredacteur Helene mij belde met het nieuws dat ik de covermodellenwedstrijd had gewonnen, moest ik heel hard lachen”, aldus Rinke. “Winnaar van deze modellenwedstrijd, ík? Die had ik niet zien aankomen. Het is een hele eer om uit al die vrouwen gekozen te worden als het nieuwe covermodel van Margriet.” Rinke sierde in februari dit jaar de cover van het weekblad en digitale magazine. Sindsdien is Rinke een van de vaste gezichten van Margriet en schittert zij regelmatig in onze modereportages of in marketing- of salescampagnes van het merk.

De modellenwedstrijd kende van begin tot eind een crossmediale aanpak, waarbij alle kanalen van het merk zijn ingezet: het weekblad, Margriet.nl, social media, nieuwsbrieven en de Margriet Winterfair. De verschillende uitingen vertelden samen het hele verhaal. Ook zijn verschillende vertelvormen gebruikt: van tekst en beeld (interviews in het weekblad en op Margriet.nl) en video (op de socialmediakanalen) tot real-life interviews (op de Margriet Winterfair).

Hoe ondersteunt Margriet adverteerders?

Wij bereiken ruim twee miljoen vrouwen in Nederland en kennen onze doelgroep door en door. We doen zelf regelmatig onderzoek, zo hebben we vorig jaar een grote enquête onder 60-plussers gehouden in samenwerking met BureauVijftig. De uitkomst? De zestiger van nu zit volop dromen en plannen, die ze ook uitvoert. Van reizen tot verhuizen, niet omdat het móet, maar vanwege het avontuur. Meer dan tweederde van de 60-plussers noemt zichzelf digitaal vaardig. Dat zien wij ook terug: het digitale bereik van Margriet.nl stijgt iedere maand weer. Het aantal unieke bezoekers op Margriet.nl steeg afgelopen jaar in één jaar tijd met 59 procent naar 3,1 miljoen (dec 2022). Het aantal pageviews stegen met 106 procent naar 7,6 miljoen in 2022 (NOBO).

Doordat wij het leesgedrag van onze doelgroep goed meten en analyseren, weten we exact wat ze graag lezen, wat ze liken en wat ze wegklikken. Dankzij onze kennis over onze doelgroep, kunnen wij adverteerders goed adviseren over de beste aanpak om hen te bereiken en te activeren. En last but not least biedt Margriet adverteerders een ruim scala aan mogelijkheden, van platte advertenties tot coverpassen en branded content-samenwerkingen, waarbij we content in alle vormen (tekst, beeld, video én audio) kunnen maken.

www.margriet.nl

www.dpgmedia.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!