[Cross Media Merk] Marije Veerman over Flair

Op 18 oktober worden Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. Flair is genomineerd voor Cross Media Merk van het Jaar. We spreken Marije Veerman, hoofdredacteur van Flair.

Kun jij Flair introduceren?

Flair is het grootste multimediale platform voor jonge vrouwen (25-45) die het beste uit zichzelf willen halen. Vrouwen die sterk én kwetsbaar zijn. Weten wat ze willen, en soms ook niet. Flair verrast en inspireert met gedurfde, persoonlijke en eerlijke content. Met als grootste missie: jonge vrouwen in Nederland zelfbewuster in het leven laten staan.

Daarnaast zijn we ons bij Flair enorm bewust van de rol die magazinemerken spelen bij het in stand houden van het schoonheidsideaal. Jarenlang brachten we de witte blonde vrouw in maatje 36 als aspiratie.

Maar hoe aspiratie is het eigenlijk als iets volstrekt onbereikbaar is voor het grootste deel van je doelgroep? Als redactie zijn we daarom op een nieuwe manier gaan kijken naar de beelden die wij als mooi en aspiratie presenteren aan de jonge vrouw. Want de beelden die wij laten zien als merk, hebben gewoon effect op hoe de jonge vrouw naar zichzelf kijkt. Daarmee is diversiteit bij Flair geen marketingtool, maar echt onderdeel van ons DNA.

Hoe onderscheidt Flair zich van andere mediamerken?

Flair profileert zich als enige jongevrouwenmerk duidelijk op het gebied van zelfontwikkeling en empoweren van de jonge vrouw. 75% van de doelgroep zegt de druk van de maatschappij niet aan te kunnen. Tweederde kampt met mentale problemen. Schokkende cijfers. De missie van Flair is daarom de jonge vrouw zelfbewust in het leven laten staan. Dat doen we in de eerste plaats door het bieden van herkenbaarheid. Goudeerlijke columns, maar ook ijzersterke real life verhalen.

Bij Flair vind je geen BN’ers puur omdat ze bekend zijn, maar échte vrouwen, met échte verhalen. Daarnaast maken we elke dag ruimte voor zelfontwikkeling op het gebied van onderwerpen die spelen in het leven van de jonge vrouw. Zonder schaamte en mét humor. Denk aan de wekelijkse peptalk van Soundos, maar ook dossiers, bijvoorbeeld op gebied van burn-out en salarisonderhandelingen.

Heel belangrijk: daarbij scheiden we de zin van de onzin. Werken voedingssupplementen echt? Gaan we niet te snel in therapie? Er is zo veel content beschikbaar op social media dat ik het als onze taak zie om samen met ons onafhankelijke expertteam een baken te zijn in de stroom van beweringen, een plek waar je als lezer terechtkunt voor inspiratie, informatie en advies, zonder bullshit.

Wat waren de successen en hoogtepunten van Flair in 2022?

In 2022 bereikte Flair plek 2 op de ranglijst van grootste magazinemerken van Nederland, met een totaal bereik van 2,5 miljoen (NMO). Daarmee is Flair niet alleen het grootste jongevrouwenplatform, maar na Libelle ook het grootste magazinemerk.

Over heel 2022 lag ons gemiddelde dagbereik op 270.000 unieke bezoekers per dag. In onze beste maand haalden we in 2022 een record met 425.000 unieke bezoekers gemiddeld per dag. De impact die we daarmee met Flair hebben onder onze doelgroep is gigantisch, want elke dag weer weten we al die duizenden jonge vrouwen te bereiken met onze verhalen en missie. Naast een geweldige stijging in bereik, kreeg Flair van de lezers het hoogste waarderingscijfer van alle vrouwenmerken binnen DPG Media: een 8,3 gemiddeld. Op het hoogtepunt hebben we besloten ook nog een geweldige stap te maken: een herlancering. Om te anticiperen op het veranderende medialandschap en ook in de toekomst te kunnen blijven groeien. Daarover later meer.

Welke stappen heeft Flair in 2022 gezet op gebied van crossmedia?

De doelgroep van Flair, de jonge vrouw, bevindt zich op een moment in haar leven met veel mijlpalen. Een eerste baan, carrièrekansen, een partner, eerste huis, moederschap. Natuurlijk brengt dat onzekerheid met zich mee, twijfelt ze soms of ze het goed doet, maar in de kern weet ze prima wat ze wil. Zij zit aan de knoppen, letterlijk, want ze klikt en swipet wat af. Ze is een digital native bij wie mediavormen zoals social media, video en audio met haar leven verweven zijn en die graag bijblijft bij wat er speelt. Flair biedt haar dat. Overal én 24/7: online op de site en social media, van feed tot stories en reels, in de mail en met een wekelijks magazine in print. Flair was natuurlijk al crossmediaal. Wij bieden de content al aan op onze verschillende platformen en in verschillende mediavormen. Dat hebben wij in 2022 nog verder geïntensiveerd.

We zijn gestart met Flair Originals: videoformats gemaakt door Flair, op een vernieuwende ‘simpele’ manier gebracht. Video’s hoeven niet meer gelikt in elkaar te zitten, want we zijn niet anders gewend door de ‘homevideo’s’ die we voorbij zien komen in onze reels en op TikTok. Een goed voorbeeld is Peptalk Soundos, maar ook Lil wil een baby, waarin Lilian het traject ingaat om alleen een kind te krijgen.

We hebben onze instagramstrategie een enorme upgrade gegeven waardoor onze identiteit duidelijk naar voren komt. Nieuwe ontwikkelingen pakken we meteen mee. Zo zijn we, als een van de eersten, gestart met een Flair Uitzendkanaal.

We ontwikkelden podcast, vooral door gebruik te maken van succesvolle formats die we al hebben. Bijvoorbeeld van de rubriek Happy end, een erotisch verhaal voor soloseks. Handig, want je hebt je handen vrij.

Ook zijn we gestart met het uitbouwen van onze succesvolste tekstrubrieken. Zo hebben we de hitrubriek Opgebiecht (gemiddeld goed voor 150.000 kliks) in videovorm gegoten en er gezichten aan verbonden om hem geschikt te maken voor Tiktok-publiek (zie wetransfer). Next step: het koppelen van een nieuwsbrief, om een eigen fanbase te creëren op dit ‘minimerk’. De komende tijd gaan we meer ‘minimerken’ die hun succes in traditionele vorm al hebben bewezen, lanceren onder de Flair-paraplu.

Dit alles bereiken we door heel efficiënt te werken en focus te houden op dat wat belangrijk is. Flair heeft een klein team van 11,5 FTE’s waarmee we een weekblad maken en het platform vullen.

Wat is jouw visie op crossmedia en de ontwikkeling van crossmedia met betrekking tot mediamerken?

In een wereld van social media en influencers, waarin letterlijk iedereen een maker is en via tiktok met één video een miljoenenpubliek kan bereiken, is de grote vraag: wat gaat de rol van mediamerken zijn? Voor mediamerken zijn er meer ballen om in de lucht te houden. Je moet niet alleen een mooi printproduct afleveren, maar ook dagelijks vernieuwend zijn op de site, podcasts en videoformats lanceren. Relevantie is belangrijker dan ooit.

Zeker voor de doelgroep van Flair, die is opgegroeid met social media. 52% geeft aan geen tijdschriften meer te lezen, 42% ziet social media als belangrijkste nieuwsbron en deze doelgroep is 2x vaker bereid te betalen aan onafhankelijke makers dan aan traditionele mediamerken.

De toekomst van die traditionele mediamerken valt of staat dan ook bij de noodzaak om daar te zijn waar de doelgroep is, op de momenten dat zij dat wil mét betrouwbare content. Snackable content waarop ze blijft hangen als ze onderweg is, waarmee ze haar hoofd leegmaakt als ze eindelijk op de bank ploft of waar ze zich met vriendinnen over verbaast. Maar ook langere verhalen, podcasts en video’s voor als ze wél de tijd heeft.

Op welke crossmediacase uit 2022 waarbij Flair was betrokken, ben je trots?

Onze #OWNIT campagne gelanceerd op 8 november 2022.

Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Flair bestaat al op de Nederlandse markt sinds 1985 en groeit vooral online enorm, waar de printoplage stabiel blijft. Een succesvol merk dus. Toch was het in 2022 zaak om opnieuw te kijken naar waar de behoeftes van onze doelgroep liggen. Om ook toekomstige groei veilig te stellen en ook het onderste segment van onze doelgroep aan te haken, in plaats van langzaam – met onze lezers mee – ouder te worden en uit die doelgroep van 25-45 te groeien.

We hielden een brainstormsessie met jonge vrouwen, met als doel te achterhalen: wat houdt haar bezig, wat drijft haar, wat wil ze? Tekenend was het moment waarop we bij een flip-overvel stonden om de vraag te beantwoorden: waar lig jij ’s nachts wakker van? Alsof er een stop uit het bad werd getrokken. Alle onzekerheden kwamen eruit. Ben ik er wel genoeg voor de kinderen, heb ik wel genoeg ambitie, zijn mijn benen te dik? Ik wist niet wat ik hoorde. Wat gaat er mis dat wij zo massaal wakker kunnen liggen van die onzekerheden? En zo worstelen met de vraag: voldoe ik wel?

Na de brainstorm hielden we een onderzoek op social media onder 2600 vrouwen. De uitkomsten bevestigden wat in de brainstorm al naar voren kwam, en waren opnieuw schokkend. Ruim tweederde ervaart prestatiedruk. Drie op de vier kampt met depressieve gevoelens, burn-outklachten en paniekaanvallen. Dit is het dus. Het resultaat bij vrouwen van de druk op hen, die de afgelopen jaren alleen maar is toegenomen. We moeten van alles. Van anderen, van social media, maar ook van onszelf. Heel opvallend: 40% van de ondervraagden gaf aan dat de media onvoldoende aandacht besteden aan dit onderwerp en dat ze meer willen lezen over alles wat begint met ‘zelf’ (zelfbeeld, zelfontwikkeling, zelfliefde etc).

Die handschoen hebben wij met Flair opgepakt en de #ownit-campagne was daarvan het startsein. Doel was om herkenbaarheid te bieden, door verhalen van anderen te vertellen, maar tegelijkertijd uit te dragen: jij bepaalt je eigen leven. #jouwlevenjouwkeuzes. #ownit. Het resultaat is een ijzersterke campagne, uitgezet op zowel print, online, facebook, instagram, Tiktok als radio, in zowel tekst, video als podcast. Elementen uit de campagne zijn in WeTransfer te vinden. Uiteindelijk wist Flair met deze campagne 9693 proefabonnementen binnen te halen (een samenwerking met De Speld heeft op social alleen al 1,2 miljoen bereik opgeleverd) en – nog veel belangrijker – honderden vrouwen hebben hun verhaal gedeeld met de redactie.

Hoe ondersteunt Flair adverteerders?

Flair is de perfecte partner om de adverteerder in het hart van de doelgroep te laten raken. Ons mediamerk staat 24/7 in direct contact met onze lezeressen, en dat is de sleutel tot succesvolle campagnes.Door de connectie met de redactie weten wij waar lezeressen zich bevinden, maar begrijpen ook hun levensfase, interesses en oriëntatie.

Deze inzichten stellen de adverteerder in staat om op het juiste moment en in de juiste context te verschijnen, wat leidt tot een effectiever bereik en meer betrokkenheid. Wat ons onderscheidt, is dat onze redactie zelf tot de doelgroep behoort. Hierdoor zijn ze in staat om de perfecte snaar te raken en jouw boodschap tot in het hart van de doelgroep te brengen.

Ze begrijpen de nuances, trends en culturele verschuivingen die van belang zijn voor een succesvolle campagne. Flair is trots op haar diversiteit, relevantie en het vermogen om tegen de normen in te gaan. We zijn niet bang om anders te zijn en dat weerspiegelt zich in de impact van onze content. Hierdoor wisten we het afgelopen jaar met 20% advertentieinkomen te stijgen.

www.flair.nl

www.dpgmedia.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!