[Cross Media Persoon 2023] Sophie van der Schaft: Millennials en Gen-Z’ers zitten in ons DNA

Sophie van der Schaft is CEO van &.media group. Zij is genomineerd voor Cross Media Persoon van het jaar 2023. We spreken haar.

Kun jij &.media group introduceren?

&.media group is een media en content bedrijf bestaande uit drie labels.

Bij &.agency helpen wij merken als Bol.com, Prime Video, Puma en Birra Moretti zich optimaal te positioneren en op effectieve wijze hun doelgroep te bereiken. Hiervoor zetten we diverse middelen in zoals: influencermarketing, pr, experiential marketing en grotere activaties die crossmediaal weggezet worden.

Bij &.talent helpen we talenten met een groot bereik met het uitdragen van hun unieke verhaal, dat wat hen uniek maakt en differentieert van de rest. Wij vertegenwoordigen talenten als Jessie Maya, Sophie Milzink, Maxime Meiland en Danny Froger op het gebied van social media, pr, media appearances en hun algehele carrière.

Last but not least, ons jongste label &.format, waarbij wij content formats ontwikkelen en produceren voor zenders/omroepen/streamers alsook direct voor adverteerders in de vorm van branded content. De content die wij maken blinkt uit in herkenbaarheid voor een vaak brede maar ook diverse doelgroep. De millennials en Gen-Z’ers weten wij als geen ander te vinden, deze doelgroepen zitten in ons DNA. Dat geldt overigens voor de hele &.media group.

Het unieke van ons bedrijf is de kruisbestuiving die plaatsvindt tussen de verschillende labels. Talenten van ons die - indien passend binnen een campagne - terugkomen in het werk van de agency, adverteerders die vanuit &.talent met een van onze talenten samenwerken die toch op zoek zijn naar meer strategische en creatieve hulp en zich daarvoor richten tot de agency, en content bij ons in huis geformatteerd en geproduceerd waarin een van onze adverteerders of talenten centraal staan. Zo produceren wij momenteel een nieuw programma met de familie Froger voor TLC en discovery+, nadat wij met ons talent Danny zijn gaan brainstormen en tot een format zijn gekomen met zijn familie in de hoofdrol. Het feit dat alle expertises en afdelingen onder één dak zitten en we vanaf de start in 2018 nooit bang zijn geweest om groot te dromen, maakt dat we staan waar we nu staan.

Wat zijn jouw activiteiten bij &.media group?

Als CEO ben ik de afgelopen jaren bezig geweest het bedrijf neer te zetten als serieuze speler in het media, marketing en content landschap. Hiervoor hebben wij vanaf dag 1 een groeistrategie gevoerd. Het is mijn taak geweest, samen met mijn business partner Britt Hogenhuis, het bedrijf te laten floreren en organisch door te laten groeien. Vooralsnog zonder hulp of inleg van investeerders, wat ons als bedrijf nog steeds geheel onafhankelijk houdt. Dat voelt als vrijheid en daar ben ik ontzettend trots op. Daarmee zeg ik overigens niet dat wij gesprekken met geïnteresseerden altijd buiten de deur zullen houden, maar dan moet het wel echt goed matchen.

So far timmeren we ook buiten onze landsgrenzen goed aan de weg met campagnes die over de gehele EMEA regio worden uitgerold. De komende jaren heb ik ontzettend veel zin het bedrijf de juiste richting op te blijven sturen en verder te internationaliseren, maar wel wil ik daarbij meer ruimte gaan maken voor mijn passie voor creativiteit. Door de snelle groei en alles dat daarbij komt kijken, begon ik de laatste twee jaar verder af te staan van waarom ik vijfeneenhalf jaar geleden startte met dit avontuur. Nieuwe dingen creëren en opstarten die voorheen nog niet bestonden, het doorontwikkelen van onderscheidende ideeën en concepten en het spotten van nieuwe kansen en mogelijkheden.

Concreet zal ik binnen de &.media group mij nog meer gaan focussen op de groei en doorontwikkeling van onze eigen creatie & productiehub de Creative Studio, en het label &.format. Per volgende maand zal ik de rol van Chief Creative Officer binnen de groep gaan bekleden, waar naast ik onderdeel blijf van de Board samen met Britt en onze collega Cedric Brunings.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Ieder mediatype en kanaal heeft z’n eigen bestaansrecht en een reden waarom het gebruikt en ingezet wordt. Of het nu gaat over tv, Instagram, print, TikTok, podcasts of de good old radio. Het is de kunst om als mediastrateeg en consultant van adverteerders zo goed mogelijk de kansen en trends te blijven spotten per kanaal en daarmee ieder type zo optimaal mogelijk in te zetten. One size doesn’t fit all, de kunst van een sterke doorvertaling per kanaal zit ‘m juist in de unieke kenmerken en mogelijkheden van het middel. Binnen ons bedrijf speelt een crossmediale aanpak een centrale rol binnen alle drie de labels. Zo zijn wij bij &.agency ons ervan bewust dat online vaak nog beter werkt als we offline erbij kunnen betrekken, door bijvoorbeeld de juiste publicaties of originele activaties toe te voegen aan de mix.

Als agentschap van influencers, die allen sterk vertegenwoordigd zijn op social media, zetten wij ons in om deze talenten naar traditionele kanalen als TV, radio & print te brengen. Hun online footprint opent deuren nu traditionele media ook een crossmediale aanpak nodig hebben om te overleven. Dit resulteert in een win-win situatie voor alle partijen. Ook als producent van content voor broadcasters en adverteerders zien wij het belang in van een crossmediale aanpak. Zo moet een programma tegenwoordig echt gaan leven ook buiten het TV programma om. Een goed voorbeeld is hoe de online content het laatste seizoen van het programma B&B Vol Liefde nog harder deed vliegen middels alle korte snippets, quotes, memes en het uitlichten van andere hilarische momenten. Vanuit onze expertise adviseren wij de zenders en streamers waarmee wij werken dan ook graag op het gebied van crossmedia en het optimaal inzetten van diverse kanalen.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

Ik verwacht dat de sterke behoefte naar kwaliteit van content op de verschillende kanalen alleen maar verder zal toenemen. Door de hoeveelheid aan content waaruit een consument kan kiezen zal kwaliteit belangrijker worden dan ooit. Online zal verder blijven doorgroeien en door nieuwe technieken als AI zal het nog eenvoudiger worden jouw doelgroep te lokaliseren en te bereiken. Aan de andere kant worden de privacyregels steeds strenger en zal door het verdwijnen van de cookie het juist weer lastiger zijn om je als adverteerder aan je potentiële consument te binden. Er zal veel blijven veranderen en voor professionals in de media verwacht ik dat het interessante maar ook uitdagende jaren zullen worden om up to date te blijven en alle mogelijkheden van crossmedia juist te blijven inzetten.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Binnen &.media group baseren we ontzettend veel op data. Zo hebben wij onze eigen influencer & media data tool ontwikkeld dat ingezet wordt zowel in de strategie als in de rapportage fase van onze &.agency campagnes. We hebben een eigen in-house data & research team dat in opdracht van adverteerders en interne afdelingen onderzoek doet naar doelgroepen, mediakanalen, vertical markets en competitor analysis uitvoert. Op basis van deze data baseren wij onze strategieën binnen alle drie onze labels en daarmee voor de groep.

Op welke crossmediale case van &.media group ben jij trots?

Voor Bol.com heeft &.agency de afgelopen kerst de campagne Zet het op je Lijstje ontwikkeld, om zowel merkbekendheid, als overweging voor de verlanglijstjesfunctie in de bol.com-app te genereren. Door de emotionele kracht van muziek te gebruiken, welke van groot belang is tijdens de kerstperiode, is besloten met één van de grootste Nederlandse TikTok artiesten BENR een kerstnummer te ontwikkelen, gebaseerd op de commercial van de ATLc-ampagne. Vervolgens is er rondom dit nummer een 360 graden campagne ontwikkeld, waar de mediamix bestaande uit influencer marketing, social content, een branded content partnership met Q-Music (in-program, radiocommercials, social & online) en paid advertising effectief is ingezet. Daarnaast is er een bredere influencerstrategie ontwikkeld (met daarin dezelfde influencers als in de clip), waarin het nummer, de boodschap van de campagne en de lijstjesfunctie verder onder de aandacht zijn gebracht. Zo heeft &.agency een bol.com Zet het op je lijstje-filter ontwikkeld, welke influencers een push hebben gegeven en waar veel earned pr-xposure uit voort is gekomen. Verder hebben influencers hun Top 5 kerstcadeaus gedeeld en sketches over ongewenste kerstcadeaus van familieleden gecreëerd.

Zowel de native ads als de influencer content zijn via online en social kanalen geadverteerd onder de jongerendoelgroep. Door de effectieve inzet van deze campagne, is 98 procent van de 18-24 doelgroep bereikt met de volledige campagne en daarnaast blijkt uit de effectstudies uitgevoerd door Memo2 dat de Gen-Z doelgroep effectief is bereikt met de Zet Het Op Je Lijstje jongeren doorvertaling. De samenwerking heeft geresulteerd in een grote uplift van awareness onder deze doelgroep (indexcijfers 278 o.b.v 100) en het gemak van de lijstjesfunctie in de app (incexcijfers 275 t.o.v. 100). Verder valt de toevoeging van de inzet van influencers op door een grote herkenning onder de doelgroep (31 procent NL en 40 procent nl-BE t.o.v. van de 21 procent benchmark).

De campagne was niet alleen uiterst effectief, maar is onlangs ook gewaardeerd met een AMMA voor Beste Mediastrategie.

Hoe gaat AI de operatie in jullie bedrijf veranderen?

Wij merken nu al dat AI de manier waarop wij research doen versneld en versimpeld. In de nabije toekomst zullen de mogelijkheden van AI waarschijnlijk ook een grotere rol gaan spelen in de verdere optimalisatie van onze strategieën en tooling, zoals het verwerken van data en het sterker automatiseren van rapportages. Ik vind AI een hele interessante ontwikkeling, nu het zich in sneltreinvaart ontwikkelt en ieder jaar veel slimmer, efficiënter en kwalitatiever wordt. De kracht van hetgeen dat we binnen de &.media group doen, het bedenken en inzetten van de juiste strategieën, content, talenten en mediatypen gaat wat mij betreft wel over mensenwerk. Het raken van de juiste snaar bij de eindconsument en herkenning vinden in een ander ‘echt’ persoon door middel van passende content. AI kan hier zeker in gaan assisteren en bepaalde processen gaan optimaliseren, maar meer dan dat zie ik de komende periode binnen ons bedrijf niet veranderen.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van dit jaar?

De verdere groei van ons &.format label, waarbij we naast onze agencies voor merken en talenten ook het grote publiek bereiken middels kwalitatieve content op TV, podcasts en YouTube. Hierdoor zijn wij als &.media group sterk vertegenwoordigd op vrijwel alle digitale en traditionele kanalen. Ik vind het te gek om in deze tijd, waarin er zoveel en zo snel blijft veranderen in de mediawereld, de koers te kunnen blijven bepalen en me te laten inspireren door nationale en internationale success cases van anderen.

www.and-agency.com

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!