[Dutch PR Awards 2024] Bjorn Rosner (Nederlandse Loterij): Gevestigde orde kan next generation niet altijd doorgronden

Bjorn Rosner is woordvoerder loterijen en PR & Communicatie Adviseur voor de Nederlandse Loterij. Hij is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2024. Wij spreken hem.

Kun jij Nederlandse Loterij introduceren?

Nederlandse Loterij is de grootste aanbieder van kansspelen in Nederland, met de spelmerken Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten, TOTO en Winnitt. Met al deze prijzenloterijen, sportweddenschappen en online (casino)spellen geeft Nederlandse Loterij uitvoering aan het Nederlands kansspelbeleid. Daarnaast heeft Nederlandse Loterij de maatschappelijke taak om consumenten te beschermen, kansspelverslaving te voorkomen en fraude en criminaliteit tegen te gaan. We zeggen daarom altijd; meedoen is leuk en moet ook leuk blijven!

In 2023 heeft Nederlandse Loterij meer dan 5.7 miljard euro aan prijzengeld uitgekeerd aan haar spelers. Vrijwel de gehele opbrengst van Nederlandse Loterij gaat jaarlijks naar de Nederlandse sport via NOC*NSF, aan 18 goede doelen op het gebied van gezondheid, beweging en welzijn en aan de Nederlandse samenleving via het ministerie van Financiën. In 2023 ging dat om een bedrag van meer dan 196 miljoen euro.

Wat kan Nederlandse Loterij wat andere bedrijven niet kunnen?

De missie van Nederlandse Loterij is bijdragen aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland. En ik ben best trots om te zien dat we daarmee ook écht het verschil maken. Onze missie is niet alleen een mooie regel voor in de beleidsdocumenten, maar er wordt daadwerkelijk invulling aan gegeven. Zo kunnen bonden bijvoorbeeld nieuwe trainingsfaciliteiten voor hun topsporters aanschaffen en wordt de contributie bij lokale sportverenigingen beter betaalbaar.

Dankzij de deelname van alle spelers steunen we ook 18 goede doelen op het gebied van gezondheid, beweging en welzijn, zoals het Diabetesfonds, KWF Kankerbestrijding en De Hartstichting. In 2023 ging dat om meer dan 19 miljoen euro. En ook de sport profiteert. Afgelopen jaar ontving NOC*NSF 52,6 miljoen euro, dat wordt verdeeld onder 77 sportbonden. Mede door deze afdracht zijn we dé supporter van TeamNL, de breedtesport en vele sociale initiatieven.

Iets anders wat Nederlandse Loterij uniek maakt is de sterke marketingmachine binnen de organisatie. Daarmee hebben we al tientallen (inter)nationale prijzen gewonnen. Zo won Staatsloterij vier gouden Loeki’s in vijf jaar tijd, een bronzen Lion in Cannes en vulde de prijzenkast zich verder met verschillende prijzen voor onder andere TOTO en Eurojackpot. Ik vind het mooi om te zien hoe ons werk op verschillende vlakken wordt gewaardeerd.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Nederlandse Loterij?

Bij Nederlandse Loterij ben ik verantwoordelijk voor de woordvoering en PR rondom onze loterij-merken: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Krasloten, Lucky Day en Miljoenenspel. Dat varieert van het onder de aandacht brengen bij (vak)media van nieuwe campagnes, tot unieke, ludieke en prikkelende activaties bedenken voor bijvoorbeeld de Oudejaarstrekking van Staatsloterij.

In een branche, die niet vrij is van kritiek, brengt dit iedere keer de nodige uitdagingen met zich mee. Zo worden we door wet- en regelgeving beperkt in bijvoorbeeld de middelen die we in kunnen zetten en het publiek wat we mogen bereiken. Ondanks deze uitdagingen lukt het regelmatig om het landelijke nieuws te halen. Zo vlogen we eind vorig jaar met vliegtuigjes boven Nederland, op zoek naar bijna 500.000 prijswinnaars. En met succes! In de laatste weken van het jaar leverden vele Nederlanders hun lot in om hun prijs te innen.

Onder andere De Telegraaf, het AD, EditieNL en Hart van Nederland besteedden er veel aandacht aan. En ook voor regionale en lokale media gingen journalisten op pad om het vliegtuigje te spotten en zo lokaal aandacht te genereren voor Staatsloterij. Onze idee hierachter? Omdenken. Waar we normaal proberen zo veel mogelijk aandacht te bereiken voor aankomende trekkingen, focusten we ons nu op een trekking van elf maanden eerder. Door actief op zoek te gaan naar prijswinnaars, steeg de mediawaarde en verbeterde het sentiment van Staatsloterij.

Wat vind jij de belangrijkste trends in PR?

Zoals in zoveel vakgebieden gaat Artificial Intelligence een steeds grotere rol spelen. Er kunnen steeds betere analyses uitgevoerd worden, perslijsten worden makkelijker om samen te stellen en persberichten kunnen worden geschreven met platformen als ChatGPT. Toch denk ik dat je pas echt onderscheidend bent als je een relatie weet op te bouwen met journalisten, door pakkende verhalen te maken en ze mee te nemen in jouw verhaal.

Dat werkt twee kanten op. Niet alleen open willen staan voor vragen wanneer jij een verhaal wil vertellen, maar juist open staan wanneer een journalist vragen heeft over jouw organisatie. In de (pas korte) tijd dat ik werk met PR, merk ik dat goede relaties met journalisten de sleutel is. En niet om onder de kritische publiciteit uit te komen, want daar krijgt vrijwel ieder groot bedrijf een keer mee te maken. Maar wel om het beste van het slechtste scenario te krijgen, of, wanneer het om een branche-artikel gaat, jouw bedrijfsnaam bijvoorbeeld uit het stuk geschrapt krijgen. Omdat jouw bedrijf meewerkend is en laat zien dat ze er alles aan doen om probleem ‘x’ op te lossen. Transparantie is wellicht geen nieuwe trend, in mijn ogen wel de belangrijkste.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Dat is een lastige vraag om te beantwoorden, zonder de gevestigde orde tegen het been te schoppen ;). Ik denk namelijk dat de PR-professionals die al jaren in het vak zitten, ook door hebben dat media, en het gebruik ervan, continu verandert. En, zoals hierboven ook besproken, waarderen jonge mensen meer de authenticiteit en transparantie van een organisatie, dan een gepolijste en gecontroleerde benadering. Dit laatste komt als snel over als afstandelijk of onoprecht.

Daarmee wil ik overigens niet zeggen dat de corporate aanpak verleden tijd is. Vooral in vormen van crisiscommunicatie kan enige afstand en zakelijke communicatie cruciaal zijn voor een bedrijf. Gaat het over trends, nieuwe ontwikkelingen, plotselinge gebeurtenissen? Dan kan de gevestigde orde niet altijd doorgronden wat de next generation wil, voelt en wat er bij hen speelt. Jonge PR-talenten zijn dan sneller in staat af te stappen van de uitgestippelde route, kunnen goed improviseren en flexibel schakelen.

Wat zijn jouw ambities in het PR vak?

Mijn ambitie voor de korte termijn is nog heel veel leren op de plek waar ik nu zit. Het ene moment ben je verantwoordelijk voor een succesvolle uitvoer van een PR-stunt en het volgende moment zit je tussen de ervaren rotten in het vak over de strategie bij mogelijke reputatieschade. Van beide kanten van PR krijg ik energie, maar is er ook nog genoeg te leren! Gelukkig heb ik met Thomas van Vessem en Tonny Dijkhuizen (beiden ook genomineerd voor de PR100) twee ervaren PR-professionals naast me, die me meenemen in alle facetten van het vak. Door hun adviezen en begeleiding heb ik al enorm veel kennis en ervaring opgedaan. Ik hoop hier nog heel lang van te mogen profiteren.

Naast mijn werk bij Nederlandse Loterij ben ik bestuurder bij Jong Oranje Young Professionals, een netwerkorganisatie voor jonge mensen, werkzaam in/rondom de sport. Het is een grote uitdaging om een (relatief) onbekende organisatie onder de aandacht te brengen bij het grote publiek, maar met een klein team aan jonge, ambitieuze sportprofessionals groeien we inmiddels naar een begrip in de sportwereld.

Bij een volgende stap, hoop ik al die opgedane kennis en ervaring als woordvoerder en PR-specialist toe te passen in een organisatie waar wederom ‘sport’ de gemeenschappelijke deler is. En bij een organisatie waar veel gebeurt, waarbij de uitdaging ligt in zoeken naar PR-kansen en het bewaken van de reputatie.

Ik ben begonnen bij TIG Sports, de organisatie achter bijvoorbeeld de F1 Dutch Grand Prix, het KLM Open, de Invictus Games 2020, en meerdere WK’s in verschillende sporten. Nu werk ik bij dé hoofdsponsor van TeamNL, die jaarlijks miljoenen afdraagt aan de top- en breedtesport in Nederland. Mijn volgende stap zal dan ook weer zijn naar een organisatie waar sport een van de belangrijkste factoren is, bijvoorbeeld een betaald voetbalorganisatie of een grote nationale sportbond.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws in PR-landschap? Dat kan niet anders dan de situatie bij Ajax zijn op dit moment. Ajax, dat over het algemeen weinig aan PR hoeft te doen, omdat de spelers op het veld zorgen voor goede PR, ontvangt dit jaar klap na klap. En niet alleen óp het veld.

Wat mij betreft begingen ze de grootste fout na het ontslaan van Alex Kroes, toen Alex Kroes aandelen van de club kocht met voorkennis. Even los van het feit of hij wel of niet juridisch onjuist gehandeld heeft, was aan alles duidelijk dat de Raad van Commissarissen van Ajax de club goed probeerde te profileren door zich te beroepen op het morele kompas van de organisatie. Het sentiment sloeg echter de andere kant op en de aanhang van Ajax lijkt de kant van Alex Kroes te kiezen. Als je het mij vraagt, een gevalletje verkeerd inschatten van het publiek, door het te snel handelen bij de wens naar (eindelijk) goede publiciteit.

www.nederlandseloterij.nl