[Dutch PR Awards 2024] Edwin van Druten (Hibou): Een goede woordvoerder is een verbinder

Edwin van Druten is Head of Strategy en Content alsmede PR-consultant bij Hibou. Hij is genomineerd voor de Woordvoerder van het Jaar 2024. Wij spreken hem.

Kun jij Hibou introduceren?

Hibou is een datagedreven PR-bureau. Alles wat we doen, is gebaseerd op inzichten en analyses. Waarom? Omdat de PR- en communicatiesector aan elkaar hangt van aannames en gebakken lucht. Bureaus brengen schaamteloos twee ton in rekening voor een jaar PR-exposure, zonder dat ze weten of hun advies aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep, of dat de inspanningen de reputatie van de opdrachtgever verbeteren.

Daarom ontwikkelt Hibou communicatiestrategieën op basis van data-analyses en houden we nauwkeurig bij wat de resultaten zijn van de content die we produceren. Goede communicatie begint bij het begrijpen van de informatiebehoeften van je doelgroepen en het koppelen van deze inzichten aan je kernboodschappen. Hierdoor ontstaat een eerlijk en transparant verhaal waar consumenten op aanslaan.

We geloven in die data-gedreven aanpak en houden onze klanten vaak een spiegel voor. Soms is dat pijnlijk, maar de uitkomst is altijd productief: ze leren hun doelgroepen beter kennen. We werken voor een divers pallet aan opdrachtgevers, waaronder Indeed, PFZW, iDEAL, MUNT, Drs Leenarts, Epson, Saxo, AFAS en ARAG.

Wat kan Hibou dat andere bureaus niet kunnen?

HIBOU onderscheidt zich door PR- en communicatievraagstukken te benaderen vanuit een vaste methodiek: analyse>strategie>communiceren>doormeten. Op basis van de resultaten kunnen we de strategie continu aanpassen om een zo groot mogelijk effect te creëren. Ook dat meten we door met onze PR Impact Monitor, waarbij we kunnen zien of en hoe de kernboodschappen in de media terecht zijn gekomen. Daarbij negeren we de in de sector veelgebruikte advertentiewaarde, die zegt namelijk niets over hoe de boodschap van de klant is verwerkt in redactionele content.

Wat ons daarnaast onderscheidend maakt, is dat bijna iedereen bij ons PR- en communicatieteam een journalistieke achtergrond heeft. We weten hierdoor heel goed wat journalisten nodig hebben om verhalen te maken. Dat betekent dat we wars zijn van commerciële persberichten die de inbox van de pers alleen maar vervuilen. We gebruiken daarom ook geen mailprogramma waarin we lijsten van honderden journalisten bijhouden en dan op send drukken als er een bericht klaar is. In plaats daarvan onderhouden we directe lijnen met journalisten en bellen ze gewoon.

We zijn kritisch, feitelijk en direct en positioneren onszelf als verbinder tussen onze opdrachtgevers en de journalist of doelgroep. Dat betekent dat we geen kant kiezen maar streven naar een zo eerlijk mogelijk verhaal. Woordvoerders en communicatiedirecteuren die ons inhuren kunnen dat beamen.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Hibou?

Als strateeg ben ik verantwoordelijk voor de gezamenlijke visie en strategie van HIBOU en Contenture, een contentbureau dat sinds begin dit jaar door HIBOU is overgenomen. Binnen HIBOU overzie ik verder grote projecten en innovaties zoals de PR Impact Monitor en werk ik PR-strategieën uit voor onze opdrachtgevers. Dat laatste doe ik met name samen met ons PR-team onder aanvoering van Benjamin Fledderus. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor de PR van Saxo en iDEAL in Nederland.

Wat vind jij de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Ik weet dat er jaarlijkse enkele trends gedefinieerd worden door diverse organisaties maar om eerlijk te zijn zie ik dat woordvoering/PR al lange tijd draait om dezelfde dingen: 1. Bereikbaar en waar mogelijk transparant zijn, hoe lastig onderwerpen ook kunnen zijn. 2. Het tonen van empathie. 3. Communiceren met meerwaarde voor de journalist en lezer. Ondanks dat dit niet altijd lukt, zouden deze zaken wel als leitmotiv moeten gelden.

Welke gebeurtenissen in 2023 en 2024 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Er zijn meerdere trajecten geweest, maar het communiceren van Het Nieuwe iDEAL, waarbij de acquisitie van iDEAL door het European Payments Initiative (EPI) wereldkundig is gemaakt, is wel de nummer 1 geweest. Parallel aan de acquisitie heeft iDEAL ook enkele grote veranderingen doorgemaakt om te beantwoorden aan behoeftes in betaalgedrag.

Samen met Maarten Lemmers van Currence en mijn collega Koop Brandsma hebben we ruim een jaar zeer intensief samengewerkt om alle nieuwsfeiten te communiceren richting media en andere stakeholders. Dit was en is uitdagend omdat iDEAL een belangrijke maatschappelijke functie inneemt en hierdoor staat alles wat ze doen onder een vergrootglas. Een mooie opdracht.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jouzelf in deze definitie?

Een goede woordvoerder is in mijn ogen iemand die verbindt tussen wat een journalist of andere type stakeholder wil weten en wat een organisatie wil vertellen. Het werk is makkelijk als deze interesses op een lijn liggen. Maar veel vaker is dat niet zo en het is aan de woordvoerder/adviseur om die verschillen niet alleen bloot te leggen maar ook met antwoorden te komen om die te overbruggen en te verbinden.

Ik vind dat een goede woordvoerder daarom ook altijd de interesses van de pers in een organisatie kenbaar moet maken, bijna op het paranoïde af. Dat creëert namelijk een cultuur van eerlijkheid, discussie en debat wat uiteindelijk leidt tot beter afgewogen communicatie.

Wat is het laatste nieuws?

Wij zijn als HIBOU | Contenture in de markt voor een overname omdat we geloven dat we met meer slagkracht de sector van communicatie- en PR sneller kunnen veranderen.

www.hibou.nl