[Dutch PR Awards 2024 WINNAAR] Gerd de Smyter (KPN) is Woordvoerder van het Jaar

Gerd de Smyter is woordvoerder van KPN en werkte voor onder meer het FD, BNR Nieuwsradio en De Wereld Draait Door. Hij is auteur van het boek Belg in de Boardroom en bestuurslid van KPN Pride. Hij is uitgeroepen tot Woordvoerder van het Jaar 2024.

De jury:

Gerd de Smyter heeft meer dan eens laten zien dat KPN veel meer is dan een technisch netwerk; het is een sociale verbinder in Nederland. Gerd combineert integriteit met overtuigingskracht en zet communicatie professioneel in om zowel binnen als buiten de organisatie verbinding te creëren.

Hij slaagt erin complexe boodschappen helder over te brengen en weet altijd de menselijke kant centraal te stellen. Zijn krachtige en inspirerende benadering staat als het ware synoniem voor de toonaangevende rol die hij vervult.

Zijn aanpak bij de merkcampagne Beter Internet en de bekroonde Stukje van Mij-campagne toont zijn vermogen om belangrijke maatschappelijke thema's zoals online shaming aan te pakken met impact. Zijn visie en betrokkenheid bij deze campagnes maken hem een boegbeeld van effectieve en empathische communicatie.

Hier lees je het winnende interview:

Kun jij KPN introduceren?

Het netwerk van Nederland, dat is KPN. We verbinden Nederland met razendsnel internet; thuis via glasvezel of onderweg op je mobiel. Verbinden zit dan ook al ruim 140 jaar in ons DNA. Met bijna 10.000 collega’s zetten we ons dagelijks in voor een Beter Internet, niet alleen sneller en stabieler (dat doen we ook) maar vooral ook socialer, veiliger en groener.

Wat kan KPN wat andere bedrijven niet kunnen?

KPN brengt niet alleen klanten met elkaar in verbinding, we hebben ook een verantwoordelijkheid omdat veel (overheids)diensten van onze netwerken afhankelijk zijn. Denk aan het betaalverkeer of 112. We zijn dan ook nauw verbonden met de samenleving. Dichtbij met bijna 100 winkels, als sponsor van sport en cultuur en met iedereen die een duwtje in de rug kan gebruiken.

Met het KPN Mooiste Contact Fonds organiseren we sociaal contact voor mensen die dat nu missen. Denk aan KlasseContact, waarbij langdurig zieke kinderen op afstand verbonden blijven met hun klasgenootjes en de lessen kunnen volgen. Jaarlijks werken we met bijna 2.000 KPN-vrijwilligers mee aan diverse projecten van het fonds. Dit vertel ik niet alleen omdat ik daar trots op ben, het vormt ook het fundament waarop we communicatief Beter Internet kunnen bouwen. Dat kan alleen als je al over een stevig track record beschikt.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij KPN?

Samen met drie collega’s ben ik woordvoerder in het team Mediarelaties. Dat betekent dat ik dagelijks in contact sta met journalisten over onze diensten. Mijn focus ligt op de consumentenmarkt. Omdat we met de kritische blik vanuit de buitenwereld naar onze organisatie kijken, zijn we ondergebracht in het team External Affairs binnen Merk en Communicatie onder leiding van Bartho Boer. We noemen onszelf aanjagers, binnen en buiten KPN. Zo voel ik mezelf ook, ik zet graag dingen in beweging.

Wat vind jij de belangrijkste trends in het woordvoerders vak?

Integriteit en overtuiging spelen een steeds grotere rol in het vak. Als je als woordvoerder geen verbinding hebt met de waarden van je bedrijf, dan gaat dit ten koste van je geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Het uitstralen van wie je bent en waar je voor staat, zowel als woordvoerder of als merk, is van groter belang dan wat je doet of over welke kennis je beschikt.

Daarnaast is het ook steeds meer de taak van de woordvoerder om verbinding te organiseren. Mijn collega's doen dat vanuit techniek, ik doe dat vanuit communicatie. De werkelijkheid van de buitenwereld naar binnen brengen, maar ook verbinding brengen binnen onze organisatie. Als woordvoerder heb je de heerlijke positie waarin je heel veel vragen mag stellen en je met heel veel mensen in de organisatie in verbinding staat. Niets leukers om als woordvoerder dingen in beweging te zetten.

Zo lanceerden we laatst een nieuwe AI-telefoon. Een persbericht zou kunnen volstaan, maar het wordt interessanter om ook hier weer de verbinding op te zoeken. Dus, we organiseerden rondom deze lancering AI-workshops voor klanten in onze winkels door heel Nederland. Het maakt de boodschap naar de buitenwereld veel relevanter.

Welke gebeurtenissen in 2023 en 2024 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Eind 2023 zijn we van start gegaan met een nieuwe meerjarige merkcampagne Beter Internet, waarin we laten zien dat we ons inzetten voor een socialer, veiliger en groener internet. Online shaming was het eerste thema dat we beetpakten. In het afgelopen half jaar zijn 33.000 jongeren slachtoffer geworden van ongewenst doorgestuurde naaktbeelden.

We gingen hierover in gesprek met maatschappelijke organisaties zoals Slachtofferhulp en vroegen zangeres Meau om met slachtoffers in gesprek te gaan. Op basis daarvan schreef ze het prachtige nummer Stukje van mij. Daarbij maakte regisseur Emma Branderhorst de aangrijpende videoclip die inmiddels op zowat elke school te zien is geweest. De afsluitende boodschap Denk na voordat je doorstuurt stond in één keer op de maatschappelijke agenda en werd zelfs besproken in de Tweede Kamer.

Het was fantastisch om in dit traject al vroegtijdig op te trekken met de collega’s binnen het team Merk & Communicatie. De campagne is een parel van lef, maar dwong ons ook tot uiterste zorgvuldigheid. Mijn vertrekpunt daarbij was ook steeds, laten we achter het onderwerp staan, nooit ervoor. Toen de videoclip uitkwam, hebben we ons bewust tussen de maatschappelijke partners gepositioneerd. Bovendien was het ook belangrijk om steeds weer een koppeling te maken naar het waarom van deze inzet van KPN: Beter Internet. Dat werkt versterkend en dat zien we ook terug in de onderzoeken naar de herkenbaarheid.

De focus van KPN ligt op het verbinden van mensen in Nederland. Conflicten in het buitenland zorgen voor druk op onze samenleving en daarmee ook op mijn rol als woordvoerder. Zoals de oorlog momenteel in het Midden-Oosten. Vanuit KPN doen we oprecht ons best om een steentje bij te dragen en mensen te helpen in verbinding te blijven.

Tim Hofman bekritiseerde onze aanpak in zijn programma BOOS. Maar in plaats van mee te gaan in polarisatie en partij te kiezen, kozen we voor een menselijke aanpak gericht op het individu. We zijn er voor onze klanten door hen tegemoet te komen in de kosten die zij maken bij het in contact blijven van hun dierbaren in oorlogsgebieden. Ik ben trots dat we, met deze persoonlijke benadering, de verbinding blijven waarborgen, zelfs in tijden van verdeeldheid.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jezelf in deze definitie?

Een goede woordvoerder maakt je organisatie een stuk menselijker. Voor de buitenwereld zijn organisaties vaak ongrijpbaar, terwijl ze gevormd worden door mensen. KPN is geen gebouw of een glasvezelnetwerk, het zijn verbonden collega’s en ik ben blij dat ik daar deel van uit mag maken. Woordvoerders gedragen zich te vaak als gatekeepers die hun afgemeten boodschap proberen door te duwen.

Korte tijd geleden sprak ik met een mediatrainer die me voorhield dat als ik een kort statement voor de BOOS-camera was blijven herhalen, het item steviger was geweest. Ik geloof daar niet in. Juist door het gesprek aan te gaan, wil ik overbrengen dat we er voor onze klanten zijn, van mens tot mens.

Wat is het laatste nieuws?

KPN’s Stukje van mij krijgt ook internationaal steeds meer aandacht. Onlangs mocht ik onze ceo Joost Farwerck begeleiden tijdens een livegesprek op de Britse tv-zender Sky News. De campagne heeft veel in beweging gebracht. Zo mocht ik een online avond presenteren waarin ouders vragen konden stellen over sexting en online shaming. Binnenkort gaan we ook van start met het aanbieden van lespakketten op scholen door heel Nederland en we trappen af op de school van Meau zelf.