[Dutch PR Awards 2024] Counter: Goldband x Steel Blue werkschoenen

Naam Case: Goldband x Steel Blue werkschoenen | Inzender: Counter | Categorie: B2B

Kun jij Counter introduceren?

Counter (kort voor Counter Content en Counter Creatives) is een “story-first” creatief communicatiebureau uit Zaandam. We helpen ambitieuze en innovatieve merken aan een krachtig (visueel) verhaal met een heldere boodschap. Ons team met gedreven PR- en communicatieadviseurs, branding experts en designers werkt aan zichtbaarheid, reputatie, thought leadership en de groei van merken. Dat doen wij voor merken als ALD Automotive, EasyPark, Equans, Mourik, HomeExchange, Unique en Hardt Hyperloop.

Wie was de opdrachtgever?

Steel Blue produceert comfortabele, veilige werkschoenen. Sinds de oprichting in 1995 in Australië heeft Steel Blue belangrijke innovaties geïntroduceerd in de wereld van veiligheidsschoenen, met de nadruk op productontwikkeling, veiligheid en comfort. Steel Blue heeft een focus op vakmanschap en innovatie en is een betrouwbaar merk voor vakmensen.

De briefing en de doelstellingen

Het meest halen uit en het best invulling geven aan een bijzondere samenwerking tussen Steel Blue, een premium werkschoenenmerk, en Goldband.

Doelstellingen:
- Merkbekendheid vergroten in Nederland onder de doelgroep: de kwaliteitsbewust vakman/vrouw tussen de 20 en 35 jaar.
- De ‘sell through rate’ verhogen van het reguliere productassortiment.
- Een lokale pilot draaien om inzichten te verwerven voor samenwerkingen in andere landen.
- Een relevante mix van media-aandacht binnen vakmedia, bouw-influencers, traditionele nieuws en lifestyle media (gelimiteerd) en muziekmedia.

Inzichten en strategie

De status van vakmensen is gegroeid. Ze worden meer gewaardeerd, verdienen beter en zijn vaak trots op hun vak. Uitstraling is ook belangrijker geworden. De kwaliteit van een werkschoen zegt iets over de professionaliteit van een vakman/vrouw. Het premium merk Steel Blue past bij het type vakman/vrouw die kiest voor de beste powertools en een mooie bus.

Steel Blue wil met zijn werkschoenen echt opvallen in de markt. Dat betekent dat het op zoek wil naar een manier om iets over de top te doen, iets waaruit blijkt dat het merk een gedeelde trots voelt met de doelgroep. Een groep vakmensen die kwaliteit levert. Marktonderzoek wees uit dat vakmensen tussen de 20 en 35 jaar het snelst op basis van een awareness-campagne een voorkeurspositie voor Steel Blue zal aannemen. Daarnaast kwam muziek als het belangrijkste interessegebied naar boven.

Met dit in gedachten heeft Steel Blue de juiste partner gevonden die bij het merk en publiek past. De Nederlandse band Goldband is authentiek, geloofwaardig (ze waren stukadoors in het verleden) en ze hebben een grote fanbase die overlapt met de doelgroep van Steel Blue. Enige beperking vanuit PR-opzicht was het gelimiteerde aantal interviews dat Goldband wilde geven naar aanleiding van deze samenwerking. Dit i.v.m. ander nieuws.

Door samen met hen een premium (limited-edition) schoen te ontwerpen en te lanceren creëert Steel Blue een conversation piece wat leidt tot verhoogde merkbekendheid en uiteindelijk een halo-effect voor de verkoop van andere Steel Blue schoenen.

PR in combinatie met social media en een activatie is een beproefde manier om aandacht te krijgen voor een schoen.

Voor de communicatiestrategie is een aanpak gekozen die sneaker-merken gebruiken. Dus een tease fase, een bijzondere lancering en een post-launch fase om verkoop te stimuleren.

De case

Hoe positioneer je een werkschoen als de stoerste werkschoen van Nederland?

Door de samenwerking aan te gaan met de hipste Nederlandse band van 2023 en hen de creatieve vrijheid te geven een limited-edition werkschoen te ontwerpen. Steel Blue vond Goldband bereid om een samenwerking aan te gaan. Een perfecte match, omdat de leden van Goldband vroeger stukadoors waren en de naam Goldband verwijst naar een bekend merk stucgips. Goldband heeft zijn eigen Steel Blue-werkschoen ontworpen. In de kleuren van Den Haag en met een eigen gedicht in de tong van de schoen is het een werkschoen geworden die helemaal past bij Boaz, Milo en Karel én aansluit bij de doelgroep. In het persbericht is het als volgt omschreven: Met deze werkschoen brengen Goldband en Steel Blue de dansvloer naar de bouwplaats en vice versa. “We geven vakmensen een werkschoen met uitstraling", aldus Goldband.

De fasen uit de strategie zijn in de praktijk zo ingevuld:

Tease fase: In de maanden voor de lancering is de nieuwe werkschoen op verschillende plekken “geteased”. Op de socials van Goldband is aandacht gegeven aan het ontwerpproces, Goldband droeg de schoenen voor het eerst tijdens een optreden op Zwarte Cross en in een interview met De Volkskrant werd aandacht gegeven aan de schoen.

Lancering: 17 oktober was de lancering tijdens een heuse modeshow in de Bouwmaat in Den Haag. Niet toevallig de Bouwmaat waar Boaz, Milo en Karel vroeger hun gereedschap en spachtelputz kochten. Een select aantal media en bouw influencers waren aanwezig.

Post-lancering: Na de lancering is er een spike in traditionele media-aandacht met aandacht in o.a. AD, FHM, Omroep West en Radio 538, Oor, SoundFlow, en op social media dankzij de verschillende bouw-influencers. Het moment om ook directe kanalen en POS-materiaal in store te activeren in o.a. de Bouwmaat.

Foto: Bart Heemskerk

www.countercontent.nl

www.steelblue.com

www.dutchpr-awards.nl

Dit is een inzending voor de Dutch PR Awards 2024.