[Dutch PR Awards 2024] NewsLab: Purina Pet Talks

Naam Case: Purina Pet Talks | Inzender: NewsLab | Categorie: FMCG

Kun jij NewsLab introduceren?

NewsLab is een full service PR bureau: van planning tot aan executie. Ons team bestaat uit ervaren (senior) adviseurs en jong PR-talent, een mooie mix van mensen met uiteenlopende interesses en vaardigheden in strategie, creatie, copy, paid PR, mediarelaties en events. Wat ons bindt, is de nieuwsgierigheid naar onze klanten, hun markt, ons vakgebied en nieuws. Onze professionals hebben een ruime ervaring in de sectoren food & drinks, fintech, lifestyle, retail, FMCG, travel, (consumer) tech, fashion, beauty, interieur en entertainment. Binnen deze werelden vertellen we de verhalen van klanten via verschillende kanalen, zoals via onze mediacontacten, via samenwerkingsvormen met influencers, via videoproducties, activaties of (branded) content marketing

Wie was de opdrachtgever?

Nestlé Purina

De briefing en de doelstellingen

Purina is al ruim 125 jaar dé expert op het gebied van diervoeding (85 jaar in Nederland). Gebaseerd op wetenschap en innovatie heeft Purina verschillende belangrijke marktinnovaties gecreëerd om concurrenten als Whiskas, Pedigree, Hills en Royal Canin een stap voor te zijn, zoals een recyclingprogramma voor huisdiervoeding, Purina Pro Plan LiveClear dat allergieën vermindert en Purina's betrokkenheid bij de strijd tegen eenzaamheid. Al die mooie ontwikkelingen, kennis en innovaties zijn echter niet algemeen bekend bij consumenten en media. Daarom kreeg NewsLab de vraag om een PR-voorstel te ontwikkelen voor Purina met een sterke focus op het opbouwen van autoriteit in Nederland.

Voornaamste doelstellingen:
- Positioneer Purina als autoriteit op het gebied van diervoeding/verzorging;
- Vertellen van de juiste verhalen om consumenten ervan te overtuigen dat Purina de juiste partner is om hen te helpen bij de verzorging van hun huisdieren;
- Vergroten van het aandeel van Purina in de media-aandacht rondom huisdieren (t.o.v. concurrenten zoals Royal Canin, Pedigree en Whiskas).

Inzichten en strategie

Media houden van huisdieren en het delen van verhalen over onze geliefde viervoeters. Er zijn echter maar een paar relevante momenten in het jaar waarop dit gedaan wordt. Daarom was het belangrijk om aanvullende onderwerpen en thema's te vinden waarmee we het hele jaar door zichtbaarheid kunnen genereren voor de autoriteit van Purina binnen de wereld van dierenvoeding. Om relevant te zijn voor de media is het bovendien belangrijk om human interest-invalshoeken aan de PR-aanpak toe te voegen, omdat uit onze research bleek dat hier het meeste succes mee behaald kan worden.

Op basis van deze inzichten besloten we om Purina’s positie als DE autoriteit op het gebied van huisdiervoeding verder uit te bouwen via een ‘always-on’ communicatiestrategie. Op basis van enkele thema’s – in lijn met de expertise van het merk en de wens van media om human interest verhalen te publiceren - hebben we Purina het hele jaar door proactief geprofileerd door middel van inhoudelijke verhaallijnen, maar ook via meer fun onderwerpen. Dit deden we onder de overkoepelende aanpak ‘Pet Talk’.

Dit deden we via een mix van earned PR - van het regelen van interviews met Purina experts tot persberichten en byliners – eigen content en branded content. Zo konden we de autoriteitspositie via diverse kanalen claimen.

De case

Newslab bedacht het concept Purina PET Talk. De kracht van het concept ligt in de 360⁰ aanpak, waarbij Purina haar kennis en expertise over pet care via verschillende kanalen - video’s, blogs, social content en een live event - heeft gedeeld. De aanpak bestond uit de volgende elementen:

- Krachtig format: de campagne is geïnspireerd op de TED Talks en past deze toe op dierverzorging. Contentcreatie in de vorm van een reeks korte video's bood Purina een platform om op een creatieve manier kennis en relevante data te delen.
- Twee vliegen in één klap: de primaire doelgroep waren nieuws- en lifestyle-media en influencers. Zo zijn met een selectie van mediatitels blogs gedeeld met relevante nieuwshaakjes, waarbij is ingespeeld op relevante trends en de verzorging van huisdieren in specifieke seizoenen. Ook kregen media de mogelijkheid interviews af te nemen met experts van Purina. Als follow-up zijn korte video’s (10 seconden) van de originele PET Talk-video's gemaakt die via social media zijn gedeeld met consumenten. Deze tweeledige aanpak heeft gezorgd voor een groot bereik en een behoorlijke media-impact.
- Talrijke contactmomenten: naast video’s is de campagne aangevuld met blogs waarin onderwerpen zijn uitgediept. Deze strategie bood journalisten, influencers en consumenten aanvullende informatiebronnen over pet care en droeg bij aan het genereren van extra free publicity.
- Paid partnership: dankzij een partnership tussen Purina en Beau Monde - één van de grootste vrouwen- en lifestylebladen van Nederland - is het bereik van de campagne aanzienlijk vergroot en was Purina in staat een nieuw publiekssegment aan te boren.
- Gepersonaliseerde aanpak: de campagne omhelsde meer dan het delen van content; zo zijn redacteuren proactief benaderd en voorzien van verhalen die passen bij de informatiebehoefte van hun doelgroep. Door daarnaast toegang te bieden tot verschillende experts creëerden we een effectieve aanpak die goed aansloeg bij de media en lezers.
- Live event: de campagne culmineerde in een drukbezocht event - PET Talk LIVE - waar Purina en bekende experts met tientallen dierenliefhebbers en Cat & dog Influencers in discussie gingen over het thema de ‘Humanisering van onze huisdieren’. Dit voegde een krachtige dimensie toe aan de campagne. Samen met onder andere Evelien de Bruijn en Piet Hellemans werden ruim 50 influencers geïnspireerd. Alle deelnemers ontvingen na afloop een gepersonaliseerd, door AI gegenereerd kunstwerk, gebaseerd op het thema humanisering, geïnspireerd op een foto van hun huisdier.

www.newslab.nl

www.dutchpr-awards.nl

Dit is een inzending voor de Dutch PR Awards 2024.