[Dutch PR Awards 2024] Smith Communicatie winnaar in Mode

Naam Case: Mijn Stijl iD | Inzender: Smith Communicatie | Categorie: Mode

Deze inzending is op woensdag 26 juni uitgeroepen tot winnaar in de categorie Mode.

De jury:

Een sterk statement tegen fast fashion. Hoe een goed idee van Milieu Centraal en gedegen PR-executie leidt tot landelijke awareness en hopelijk tot gedragsverandering. Extra aandacht voor een goed gekozen media-partnership met Psychologie Magazine en een drukbezocht event bij Pakhuis de Zwijger.

Hier lees je de winnende case:

Kun jij Smith Communicatie introduceren?

Smith Communicatie creëert al meer dan 20 jaar zichtbaarheid voor bedrijven, overheden en non-profit organisaties in Den Haag en heel Nederland. Dit door doelgerichte inzet van de PR-professionals op het gebied van public relations. Met een klein, maar daadkrachtig team, weten zij keer op keer de (landelijke) media te behalen. Het bureau heeft dan ook een hoge ‘track record’ in het realiseren van zichtbaarheid voor haar opdrachtgevers, waaronder Milieu Centraal

Wie was de opdrachtgever?

De opdrachtgever is Milieu Centraal. De organisatie is een praktische gids voor tips en adviezen over duurzaamheid. Bijvoorbeeld over energiebesparing en omgaan met afval. Alle adviezen hebben wetenschappelijk onderzoek als basis..

De briefing en de doelstellingen

Milieu Centraal ontwikkelt een gedragsinterventie in de vorm van de online training ‘Mijn Stijl iD’, met een campagne waarin zichtbaarheid wordt gecreëerd voor een nieuwe norm: volg je stijl, niet de mode. De online training is ontwikkeld als tool om de eigen stijl te ontdekken en inzicht te krijgen in de mechanismen en impact van (kleding)koopgedrag. In de campagne ligt de nadruk op fashion als onderdeel van je identiteit (en hoe de online training helpt om die identiteit nog beter uit te dragen). In de campagne wordt ingespeeld op de tweestrijd die (jonge) vrouwen ervaren: schuldgevoel vanwege de wetenschap welke impact kleding heeft op mens, dier en milieu - en het verlangen om steeds weer meer en nieuw te kopen.

De online training en de campagne richten zich op jonge, hoogopgeleide vrouwen tussen de 27 en 37: de groep die de meeste kleding koopt én die het meest voor openstaat om bewust minder te kopen. De kernboodschap luidt als volgt: je kan er fashionable uitzien én tegelijk duurzaam zijn. Met concrete tips helpen wij je met zelfexpressie je eigen stijl te vinden, waardoor je minder vatbaar bent om alle trends te volgen.

De doelen:

1. De primaire doelgroep meldt zich aan voor de online training waarbij het doel is om 5.200 aanmeldingen binnen te halen (gedrag)

2. De primaire doelgroep herkent zichzelf in de campagne en voelt daarmee erkenning en bevestiging voor de keuze bewuster om te gaan met kleding (en minder te kopen)

3. De totale doelgroep herkent (zichzelf in) de campagne en wordt getriggerd om na te denken over hoe zij met kleding omgaan (norm aankaarten).

Overall: Bewustzijn en urgentie vergroten bij consumenten over impact van kleding op mens en milieu met inhoudelijke verhalen op landelijke en regionale media (cognitieve attitude)

Inzichten en strategie

De campagne had een aantal strategische pijlers waaronder het gebruikmaken van positive framing om weerstand te voorkomen. De nadruk lag dan ook niet op wat niet mag, maar op wat wél kan. Echter is er voor de PR-strategie gekozen om meer de nadruk te leggen op de impact van de kledingindustrie en het bewustmaken van het eigen koopgedrag. We hebben dan ook bekendgemaakt dat er in Nederland jaarlijks bijna 1 miljard kledingstukken op de markt komen. En dat Nederlanders gemiddeld zo’n 50 nieuwe kledingstukken per persoon per jaar kopen. Hierin speelt vooral de ‘Fast Fashion-industrie’ een grote rol: sinds de industrie goedkope kleding van slechte kwaliteit produceert, is kleding steeds meer een wegwerpproduct geworden.

Als onderdeel van de strategie hebben we daarnaast ook cijfers gehaald uit de gedragsmonitor Duurzaam Leven van Milieu Centraal (4.017 respondenten) en verdiepend onderzoek van Motivaction (1.050 respondenten) naar minder kleding kopen. Daaruit bleek o.a. dat bijna twee derde van de Nederlanders vanaf 18 jaar weet dat het beter is voor het milieu om minder kleding te kopen. Echter, slechts één op de drie mensen (33%) geeft aan al bewust minder kleding te kopen. Door met deze cijfers te reflecteren op het eigen koopgedrag, hoopten we de ernst aan te geven dat nog veel te weinig mensen bewust minder kleding kopen om o.a. de impact van de kledingindustrie op het milieu tegen te gaan.

In lijn met de campagne, hebben we er in de PR-strategie ook voor gekozen om praktische tips te geven en aan te geven hoe je met een kleine aanpassingen, toch een groot verschil kan maken: als alle inwoners van Nederland 6 kledingstukken per jaar minder zouden kopen, scheelt dat net zoveel CO2-uitstoot als 85.000 rondjes met de auto om de wereld rijden.

De case

We hebben het persbericht opgesteld waarin we de online training introduceerden, de meest impactvolle cijfers deelden, samen met quotes van expert Anna Beth Smeltekop en gedragsonderzoeker Judith Roumen van Milieu Centraal. Zij vertelden meer over dat kleding een mooie vorm van zelfexpressie is wanneer je zorgvuldige keuzes maakt, hoe onze herhaaldelijke koopdrang steeds weer de overhand neemt en hoe je dit dus tegen kunt gaan.

Voorafgaand aan het versturen van dit persbericht hebben we allereerst diverse verhaallijnen opgesteld en daarna zorgvuldig gekeken naar welke media passen bij de doelgroep. Op basis daarvan het persbericht onder embargo gedeeld met verschillende journalisten. Zo publiceerde op de dag van de livegang (22 februari), de Trouw een paginagroot artikel in de krant en werd dit online doorgeplaatst. Een dag eerder had RTL Nieuws al een video gemaakt om mensen op straat te bevragen over hun koopgedrag en die video kwam op de dag zelf online. Daarnaast was er diezelfde ochtend al een interview op de radio tijdens het NOS Journaal en werd de stelling: ‘We moeten af van onze kledingverslaving’ besproken op Stand.nl van het programma Spraakmakers op NPO Radio1 waarin zowel Anna Beth als Judith over de online training vertelden. Hierdoor werden we al snel het nieuws van de dag en volgden er meer publicaties in o.a. Volkskrant, Vogue en AD en was het te horen/ te zien op Q-Music, EditieNL en NOS Journaal (18.00 en 20.00 uur).

Onderdeel van de strategie was tevens om (groot) regionaal en lokale media te behalen. We hebben dan ook van de algemene versie, versies per provincies gemaakt om het zo nieuwswaardig te maken voor de desbetreffende media.

Daarnaast was er op de dag zelf een grote piek te zien in de bezoekersaantallen op de website en waren er binnen 24 uur al meer dan 1.000 aanmeldingen. Het doel was om binnen 4 weken 5.200 aanmeldingen te krijgen en dat was dan ook veel sneller behaald dat gedacht. Dit ook aangezien de media-aandacht nog lang door bleef gaan. Momenteel worden er namelijk nog steeds artikelen geschreven voor de Vriendin en komt er een vervolgstuk in de Trouw.

Als laatste is er op korter termijn al een vervolg gegeven aan de campagne door op 1 mei een live event te organiseren in Pakhuis de Zwijger. Hier komen alle betrokkenen die aan de online training hebben meegewerkt bijeen om kennis en verhalen te delen. Dit event is volledig uitverkocht met 300 aanwezigen, en 20 online kijkers

www.smith-communicatie.nl

www.mijnstijlid.nl

www.volkskrant.nl

www.trouw.nl

www.dutchpr-awards.nl

Dit is een inzending voor de Dutch PR Awards 2024.