[Dutch PR Awards 2024] Weber Shandwick wind goud in FMCG

Naam Case: Weber Shandwick x Mars: Pedigree Dogfishing | Inzender: Weber Shandwick | Categorie: FMCG

Deze inzending is op woensdag 26 juni uitgeroepen tot winnaar in de categorie FMCG.

De jury:

Pedigree bracht de ziel terug in het asiel. Baas zoekt Hond werd nooit zo makkelijk met de AI-gedreven matchmaker. Deze innovatieve case laat zien dat creatief en resultaatgericht denken ook de hondenwereld een stukje beter maakt.

Hier lees je de winnende case:

Kun jij Weber Shandwick introduceren?

Weber Shandwick is een pr- en communicatiebureau, als onderdeel van the Interpublic Group, die werkt vanuit een earned-first gedachte. Onze strategen, creatieven en experts gaan verder dan traditionele communicatie. Zij bedenken campagnes die meer doen dan de aandacht trekken: ze creëren tastbare en blijvende waarde voor merken

Wie was de opdrachtgever?

Mars Nederland gaf opdracht voor zijn merk Pedigree.

De briefing en de doelstellingen

Pedigree probeert al jaren media-aandacht te genereren voor de activiteiten die het merk onderneemt vanuit haar merk purpose, met weinig succes. Wij kregen van Pedigree de pitchaanvraag om zoveel mogelijk aandacht te genereren rondom zijn jaarlijkse lokale vrijwilligersdag, waarin medewerkers van Mars Nederland (moederbedrijf Pedigree) zich inzetten voor dierenasielen die overlopen van drukte, als onderdeel van Pedigree’s wereldwijde ambitie om iedere hond wereldwijd een fijn thuis te bieden tegen 2030. Als hun nieuwe bureau overtuigden we hen van een creatief campagneconcept om hun inzet in een mediageniek jasje te steken en zo de boodschap te kunnen verspreiden en media-aandacht te verdienen.

Doelstelling: media aandacht genereren voor Pedigree's purpose en daadwerkelijk impact genereren in het matchingproces tussen (potentieel) baasje en hond, om bij te dragen aan de ambitie om tegen 2030 iedere hond een liefdevol thuis te bieden

Inzichten en strategie

Uiterlijk is voor de meeste mensen dé keuzefactor voor het kiezen van een hond en velen gaan hierin voorbij aan persoonlijkheid en karaktereigenschappen (zoals bijvoorbeeld hoe energiek, aanhankelijk, sociaal of waakzaam een hond is). De vraag ‘’past deze hond wel bij mijn levensstijl en leef-/thuissituatie?’’ wordt te weinig gesteld, met als resultaat ‘mismatches’ die leiden tot overvolle dierenasielen. In de zoektocht naar een menselijke levenspartner, zijn we daarentegen wel geneigd verder te kijken dan het uiterlijk – daar zagen we een idee in.

Om dit probleem aan de kaak te stellen hebben we middels AI honden “omgevormd” tot menselijke profielen waar hun persoonlijkheid centraal stond (ook in de profielfoto’s), aangezien we bij het zoeken naar een menselijke levenspartner wel neigen om verder te kijken dan uiterlijk. Deze profielen en activatie gebruikten we als creatief element om vervolgens onze boodschap onbetaald in de media te laden.

Media wordt dagelijks belaagd met campagnes van merken, waarvan niet elke even relevant. Om ervoor te zorgen dat we hun aandacht trokken, hebben we gekozen voor een ludieke guerrilla aanpak die spraakmakend was zonder het te hoeven pushen, met daarbij een lokaal dierenasiel als onafhankelijk partner en feitelijke data vanuit dierenasielen om te relevantie te vergroten.

We hebben persberichten uitgestuurd naar verschillende soorten media (nationaal nieuws, regionale/lokale media, lifestyle, trade, marcom, tech) met een bijbehorende insteek om de campagne te laten aansluiten bij verschillende lezersdoelgroepen. Hierbij legden we de focus om lokale media, op de hoop dat dit een spin kreeg naar nationaal nieuws.

De case

In deze case staat de wereldwijde ambitie van Pedigree centraal: ervoor zorgen dat iedere hond een liefdevol thuis vindt voor 2030. Nog steeds kiezen mensen honden vaak op uiterlijk en gaan daarbij voorbij aan de persoonlijkheid en karaktereigenschappen van de dieren. De vraag “past het karakter en de behoeftes van deze hond eigenlijk wel bij mij en mijn levensstijl?”, wordt daarbij te weinig gesteld, met tot gevolg dat honden in het asiel belanden vanwege vele mismatches. Om dit probleem aan te kaarten hebben we middels AI honden “omgevormd” tot menselijke profielen waar hun persoonlijkheid centraal stond (ook in de profielfoto’s), aangezien we bij het zoeken naar een menselijke levenspartner wel neigen om verder te kijken dan uiterlijk.

We hebben hiervoor AI (ChatGPT & Midjourney) ingezet om menselijke profielfoto's te creëren van vier bestaande asielhonden en op een ludieke manier aandacht te vragen voor dit probleem. Professionele AI designers genereerden profielfoto's waar persoonlijkheid en karaktereigenschappen van de honden werden gevisualiseerd in het uiterlijk en de context waarin ze werden afgebeeld. Zo werd ‘Freggel’ ‘Froukje’, een quirky jonge dame spelen met een bal. Speelse 'Bakkie' werd de goedlachse 'Bas'. Hond 'Lizz' werd omgevormd tot ‘Lizzy’, een mooie dame graag wandelt of rustig een boek leest. En trouwe 'Sjakie' werd vriendelijke 'Sjaak'. Op deze manier werd gevisualiseerd hoe de honden eruit zouden zien als mens, met de nadruk op hun karaktereigenschappen en interesses. Een hele uitdaging, aangezien AI het lastig maakt om exact hetzelfde uiterlijk toe te passen in verschillende scenario's en hetzelfde gezicht te tonen met verschillende gelaatsuitdrukkingen. De samenwerking met de AI-designers was hierin vooruitstrevend, de echtheid van de profielen heeft voor een groot deel geleid tot het succes, aangezien datingapp-gebruikers moesten geloven dat het een echt persoon was.

Met deze profielen zijn we verschillende datingapps opgegaan op zoek naar een mogelijke match. Niet cat- maar ‘’dogfishing’’ noemden wij dit. 500+ matches kregen na het ja-swipen direct een bericht dat ze waren gedogfisht met het bericht dat het niet een mens maar hond was die op zoek was naar een liefdevol thuis, en een link naar de campagnepagina waar de volledige profielen van de asielhonden stonden.

Op het moment dat de profielen werden geüpload op de datingapps, hebben we media middels persberichten geïnformeerd dat datingappgebruikers die periode konden worden gedogfisht. Een tailor-made persstrategie leidde er uiteindelijk toe dat het medialandschap geïnfiltreerd werd, inclusief aandacht van NOS, primetime talkshow Renze en radio.