[Interview] Ezra Eeman (NPO): innovatie moet meer onderdeel worden van algehele NPO-agenda

Ezra Eeman is sinds 1 juni 2023 directeur Strategie bij de NPO. Daarvoor werkte hij twee jaar bij Mediahuis; bij de Europese omroepkoepel EBU en bij de Vlaamse publieke omroep VRT. We spreken hem in het kader van de Dutch Media Week, waar hij zal spreken over onder meer AI.

Je komt vanuit Vlaanderen naar het Nederlandse publieke omroepstelsel met zijn unieke complexe stelsel van NPO. Hoe werkt dat voor jou vergeleken met je eerdere ervaringen?

Ik heb meer ervaring met bedrijven die decentraal zijn georganiseerd. Mediahuis, waar ik nu vandaan kom, is geen super gecentraliseerd bedrijf. Het heeft bedrijven met eigen CEO’s, eigen titels en bevoegdheden. Ook de EBU, waar ik gewerkt heb, heeft te maken met veel publieke omroepen.

De VRT in Vlaanderen werkt met een heel ander model; 10 jaar geleden was het merk VRT niet zo prominent als nu. Het is logisch om te stellen dat je duidelijke bestemmingen nodig hebt. Het is niet praktisch om met 13 verschillende apps te werken. Daarom is het in het huidige medialandschap zinvol om voor bepaalde proposities met één merk te werken, zoals NPO Start/NPO Luister.

Daarnaast blijven de merken van de omroepen wel belangrijk voor het contact en engagement met leden en doelgroepen.

Maar toch heb je dan te maken met veel organisaties, hoe werkt dat voor jou als directeur Strategie?

Er zijn heel bewuste keuzes gemaakt – ook in de recent bekend gemaakte adviezen die er liggen – om die veelzijdigheid te omarmen. Het is inherent dat er wat spanning zit. Het is wel van belang dat je flexibel kunt reageren in de markt. Ik ben er niet van overtuigd dat het een heel groot nadeel hoeft te zijn.

We hebben en kunnen dingen in gezamenlijkheid afspreken en vertrouwen erop om bepaalde dingen te regelen, waarbij we één sterke kijk- en luisterbestemming hebben.

In gezamenlijkheid kunnen we bijvoorbeeld doorverwijzen en thema’s vaststellen, processen organiseren en de middelen verdelen, zodat de programmering kan worden uitgewerkt.

Vlak voor je aantreden was er een gezamenlijke strategie vastgesteld tussen NPO en omroepinstellingen. Wat zijn jouw prioriteiten?

Die strategie is er inderdaad in hoofdlijnen, daar kun je niet op tegen zijn. Het gaat om het veel beter op één lijn brengen en het vaststellen van metrics (dus op welke manier meten we nu alles) als collectief. Hetzelfde geldt voor doelgroepen. Toch moet deze strategie nog wel landen in concrete afspraken en jaarplannen. Zo moeten we een programmatische governance maken en ervoor zorgen dat NPO Start en NPO Luister de volwaardige video-, respectievelijk audiobestemming wordt.

Omroepinstellingen moeten ruimte krijgen om met hun achterbannen en leden zich te versterken en kunnen dus aan community building doen op hun eigen platforms, en daarmee engagement opbouwen. Dat is iets waar eerst met veel meer aarzeling naar werd gekeken. NPO Start is de kijkbestemming, maar er zal ook ruimte zijn voor de omroepinstellingen om in bepaalde gevallen (als het om meer dan kijken alleen gaat) ook zelf long form (gehele programma’s) aan te bieden. Dit om de band met het publiek te versterken of dieper op een topic in te gaan.

Op sociale media gebeurt praktisch al het een en ander. Daar willen we wel nog betere afspraken over maken in onderling vertrouwen.

Je ziet dat centrale omroeporganisaties als de BBC en de VRT juist op zoek zijn naar die community’s, maar wij hebben ze hier al.

Het optuigen van een strategische cyclus is voor de afdeling waar ik voor werk nieuw. Bij beleid en inzicht is het mijn idee om meer te anticiperen en in strategische zin ook met innovatie beter te anticiperen. Het idee is dus veel meer onderwerpen op de kaart te zetten en te zeggen: dit komt op ons af.

Kun je voorbeelden noemen?

Het eerste onderwerp is AI, dat is een hele evidente. Daarnaast is het onderwerp: welke partnerschappen ga je als NPO aan, welke rol kun je daarin spelen. We zien een verschuiving dat je van broadcaster (van 1 naar velen) gaat naar een netwerkmodel. En dat je daarbij ook een platform bent voor andere sectoren. Mooi voorbeeld is de cultuursector, waar de NPO een verkenning mee is gestart voor een digitaal cultuurplatform.

NPO Start en NPO Luister zijn thans volledig los van elkaar actief; in andere landen zijn die soms ook aan elkaar gekoppeld. Blijven die los van elkaar bestaan?

Het is een interessante gedachte; op dit moment zijn die los van elkaar actief.

Hoe kijk je aan tegen de kritiek van bijvoorbeeld Rien van Beemen over dat het ze verboden is de ruwe content van jullie te hergebruiken en dat ze geen toegang tot NPO Luister krijgen?

In alle eerlijkheid is dat iets waar ik breder over moet nadenken. Wij willen wel de controle hebben over in welke omgeving de NPO-inhoud terechtkomt. En we werken op zich wel met marktpartijen samen (RTL Nederland en Talpa Network, red) in een product als NLZiet.

Dus het hangt er dan vanaf met welke afspraken je dingen aanvliegt. Ik heb zelf die vraag in mijn rol (nog) niet gekregen. Als dit dossier op tafel zou komen, ga ik ernaar kijken met alle argumenten voor en tegen.

Hoe zie je jouw rol als man van de innovatie, wat kan er wat jouw betreft gebeuren bij de NPO?

NPO Innovatie is thans de startbasis waarbij we samen met omroepen hebben afgesproken waar we gezamenlijk op inzetten. NPO Innovatie werkt met een intekenproces en is een beetje een funnel, een fuik waar veel ideeën binnekomen met een exploratie-, validatie- en een groeifase. Er wordt dan gekeken of ideeën een bestaansreden hebben, en ze vraag f het wel geschikt is voor het publiek? Elke stap is er dan meer budget om zaken uit te werken; in de groeifase kan het bijvoorbeeld naar productie gaan. Mooi voorbeeld is de NTR, die met het verhaal van Nederland een audiowandeling maakte onder de noemer Podwalks.

Ik wil graag dat innovatie dieper binnen de NPO zelf wordt getrokken en dat het onderdeel zal worden van de algehele agenda. Het risico is immers dat anders één afdeling als enige verantwoordelijk is voor innovatie en je wil dat iedereen meedoet.

Wat houdt je verder bezig?

Hoe wij onze rol spelen in het ecosysteem en hoe die in de toekomst verder zal zijn. Dat is niet iets dat je enkel als NPO en omroepinstellingen moet oplossen. Daar moet je samen met commerciële media over nadenken. Een mooi voorbeeld is denk ik het datakluis-verhaal dat vanuit een breder perspectief is uitgedacht. Denk dat ondanks dat ze deels geen subsidie hebben verkregen er nog altijd het momentum is om dat verder te zetten, het idee is nog altijd waardevol.

Je gaat het bij de Dutch Media Week over AI hebben. Wat gaat dat veranderen voor makers, gebruikers en adverteerders?

Er is veel aandacht voor deeltoepassingen, de focus lijkt op lokale kleine toepassingen, use cases. Ik probeer te kijken op wat de impact is op het maken van mediacontent. De vraag wordt wat verandert er als aan de creatiekant als de middelen veel democratischer gemaakt worden?

In feite krijgt iedereen dankzij AI extra creatief talent om dingen te maken. Daarmee gaat de lat voor iedereen omhoog. Omdat dit twee effecten heeft: iedereen krijgt dezelfde startpositie. Er zal dus meer gelijksoortige content opduiken. Het echt slechte gaat eruit. En het is een uitdaging voor mediamakers en echte talenten om erbovenuit te stijgen om meer te doen dan AI mogelijk maakt.

Maar er zal ook meer volume komen aan content. Dat is een uitdaging voor de distributie. Je kan ook oneindig distributie schalen. En je kunt makkelijk verschillende versies van content maken voor verschillende markten; er zijn tools die al van dit artikel makkelijk 50 vertalingen kunnen maken en ook in verschillende formats.

Ik geloof dat je echter als NPO juist positie wil kiezen en wil gaan voor de menselijke en authentieke verhalen en niet mee wil gaan in alles geautomatiseerd maken. Wel is het interessant om te kijken hoe AI intelligentie toe kan voegen aan onze journalistieke en andere content.

Wij zijn nu nog voorzichtig daarmee omdat die AI op dit moment nog niet betrouwbaar genoeg is om richting publiek mee te gaan. Wel doen we er onderzoeken naar en wordt het soms op de achtergrond gebruikt. We pakken deze innovatie vast.

www.npo.nl

www.dutchmediaweek.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: