[Forum] Jumbo vergelijkt in TV commercials hun prijzen met die van Albert Heijn. Goed idee?

Jumbo en Albert Heijn horen tot de grootste adverteerders van Nederland. Jumbo stond in 2023 op nummer 7 met 80 miljoen aan bruto reclamebestedingen, Albert Heijn was met 140 miljoen euro de nummer 1 (cijfers Nielsen).

Jumbo laat de afgelopen tijd in de televisiecommercials zien hoeveel een product kost bij Albert Heijn en hoeveel bij Jumbo (spoiler alert: bij Jumbo goedkoper).

Vergelijkende reclame is niets nieuws. Vooral in de Verenigde Staten vrij gebruikelijk.

In Nederland komt het wat minder voor. We vinden het wellicht minder effectief, minder goed voor het merk, minder chique of zelfs contraproductief - waarom zou je in jouw reclame het logo van de concurrent laten zien, is dat niet juist reclame voor de concurrent?

Wie zal het zeggen? En dat willen we dus graag weten.

Daarom deze keer in [Forum] de vraag: Jumbo vergelijkt in TV commercials prijzen met Albert Heijn. Goed idee?

Michel van Velde | Craftmore

Michel van Velde, CEO Craftmore: Vanuit een merkperspectief zijn er meerdere voor en tegen argumenten te beredeneren waarom jumbo wel of niet moet prijsvergelijken in commercials. Een van de voor argumenten is dat het spraakmakend is. We communiceren er immers op dit platform ook over.

Prijsvergelijking is mijns inziens interessant voor een specifiek type koper, welke wij bij Craftmore de competitive buyer noemen. Deze doelgroep zal wellicht de laatste jaren door de inflatie gegroeid zijn.

Toch zal het andere type kopers minder aanspreken, denk aan de convenience en de emotional buyer. Die kopen op een andere manier waardoor deze reclame hen niet van gedachte zal veranderen.

En het wringt ook als het gaat om de merkervaring. Jumbo is geen Aldi of Lidl. Ze willen, neem ik aan, een bredere doelgroep aanspreken en een deel van die doelgroep zal het, zoals jullie aangeven, niet zo chique vinden. Mijn advies is en blijft altijd, ga uit van je kracht en wees onderscheidend.

Ga opzoek naar de overkoepelende compelling argument, en dat is niet de prijs. Dat kan jumbo prima. 

Arjan Leest | Cogonez

Arjan Leest, Creative Strategist bij Cogonez: Prijsvergelijking in TV Commercials is een dure manier om op korte termijn zieltjes te winnen.

En als je dan alleen met Albert Heijn vergelijkt is het ook nog eens een twijfelachtige boodschap.

Ik zie de inhaker van Dirk al van verre aankomen.

Waar twee vechten om één been…

Thijs Muller | Havas Media

Thijs Muller is CEO van Havas Media en voorzitter van PMA: Reputatie komt te voet en gaat te paard. En in deze gaat Jumbo te paard. Jumbo miskent hier haar merk en haar prijs-kwaliteit perceptie. Albert Heijn en Jumbo coveren samen een groot deel van het duurdere segment. Mensen gaan niet per sé voor de prijs naar beide supermarkten, en al zeker niet voor 20 cent verschil. De primaire merkkracht van beide spelers is dat hun kwaliteit hoger is, althans in de perceptie. Dat ondermijn je nu. 

Natuurlijk zijn er momenten waarop prijsvechten even heel belangrijk is. Maar dat is niet nu. De inflatie is onder de knie, de rentestanden stabiliseren… zelfs als je dit zou doen dan roept de timing vraagtekens op... lees hier verder

Jur Baart | Fitzroy

Jur Baart, oprichter Fitzroy: Ondanks het feit dat ik een blauw hart heb - mijn vader was fiaalhouder 1102 en mijn eerste stage was bij de reclame-afdeling van Albert Heijn - vind ik het niet gek dat Jumbo de aanval kiest en openlijk de prijzen naast elkaar zet. Onlangs verscheen er een artikel op Nu.nl waar Jumbo niet echt goed naar voren kwam qua prijs. Dus om de goedkope perceptie weer kracht bij te zetten, is vergelijken een mogelijke richting.

Maar of dit het de beste is, betwijfel ik. Denk ook niet dat Hotel l’Amour hier nou veel plezier aan had. Ik zag een paar dagen geleden een advertentie met een boodschappenlijstje van producten die ik echt nooit koop: Sultana, Liga, Pijnenburg, Eat Natural, HiPRO, Snelle Jelle. En er stonden 4 producten op van het huismerk. Dat ontkracht de kracht van de vergelijking in mijn ogen. Want ik weet feitelijk gewoon niet of het huismerk van Albert Heijn nu echt beter is dan dat van Jumbo. Mijn blauwe hart zegt overigens van wel.

Kortom: in tijden van inflatie en krimpflatie is het misschien goed dat boodschappen naast elkaar worden gezet. Maar het zou beter zijn dat het mijn boodschappen (die ik ergens online kan invoeren). Dan word ik echt geholpen. Misschien een leuk idee voor Picnic. 

Marco Maatman | supermarktKOMPAS | Double M Retail

Marco Maatman, oprichter supermarktKOMPAS en management consultant bij Double M Retail: Als we kijken naar de resultaten vanuit het laatste supermarktKOMPAS, dan zien we dat Jumbo op veel tevredenheidsaspecten onder druk staat. Dit geldt zeker ook op het gebied van prijsimago - zowel op lage prijzen als aantrekkelijke aanbiedingen.

Er is hierbij een achterstand ten opzichte van belangrijke concurrenten en tevens vinden vaste Jumbo klanten dit aspect belangrijker dan dat zij Jumbo hierop beoordelen. Bovendien wint prijs als geheel al jaren aan belang in de markt, bij de keuze van klanten voor hun vaste supermarkt.

Dus al met al is het naar mijn mening logisch dat Jumbo de aanval kiest middels het opspelen van deze directe prijsvergelijkingen. Zoals overigens ook door de jaren heen door veel andere formules is gedaan - van discount tot service; niets nieuws onder de zon.

Zeker sinds de grote prijsoorlog in 2003 laait deze vergelijkingsmethode qua gradatie en in verschillende vormen - denk aan kassabonvergelijkingen, prijsvergelijkingen van gevulde winkelwagens - zo af en toe op. Deze wordt dan zowel landelijk als lokaal ingezet... lees hier verder

Marieke de Koning | De Reclamefabriek

Marieke de Koning, Managing Partner De Reclamefabriek:  In de retail is het gebruikelijk om prijzen te vergelijken met de concurrentie. Het tonen van twee boodschappenlijstjes, bijvoorbeeld tussen AH en Jumbo, kan op het eerste gezicht aantrekkelijk zijn. Het biedt duidelijke en onmiskenbare bewijsvoering dat één van de twee goedkoper is. Maar is dit wel een slimme zet?

Hoewel een dergelijke vergelijking in de kern effectief lijkt – het is direct en begrijpelijk – ontbreekt het aan vernieuwing en subtiliteit. De vergelijking wordt immers altijd binnen een bepaalde context gemaakt, waarbij de 'vergelijker' de randvoorwaarden bepaalt. Hierdoor is de uitkomst vaak bevooroordeeld en kan een andere selectie van producten zomaar in het voordeel van de concurrent uitvallen. Bovendien is de vraag hoe lang je werkelijk kunt claimen de goedkoopste te zijn?

Op de korte termijn kan een dergelijke campagne wellicht effectief zijn en Jumbo helpen haar positie tegenover AH te versterken (zij het enkel op de pijler prijs). Maar voor de lange termijn denk ik dat het krachtiger is om te focussen op je eigen unieke kwaliteiten. In plaats van je concurrent neer te halen, kun je beter bevestigen dat je de ‘beste keuze’ bent, zonder een directe vergelijking. Er zijn immers meerdere factoren die bepalen waar je je boodschappen doet of wie je laat bezorgen. 

Een goed voorbeeld van een campagne die dit principe omarmt, is de recente campagne van Aldi. In deze campagne bevestigt Aldi op een creatieve manier de keuze van haar doelgroep om voordelig groot in te slaan. Met een humoristische twist benadrukken ze dat je maximaal vier karren vol mag laden. Deze aanpak laat in mijn optiek zien dat je je doelgroep kunt overtuigen zonder expliciete vergelijking met de concurrentie, en tegelijkertijd je eigen kracht kunt benadrukken.

Daan Vrijsen | Abovo Maxlead

Daan Vrijsen, Head of Strategy, Media Consultancy & Research bij Abovo Maxlead: Vergelijkende reclame is zo oud als de weg naar Rome. In supermarktland doet bijvoorbeeld Dirk dit al jaren. Met diverse kassabonnen naast elkaar aantonen dat de ene of toch juiste de andere goedkoper is. Hier zitten wel wat haken en ogen aan. Iedereens supermarktkarretje is anders gevuld.

Andere producten op diverse prijsniveaus. Pakt iemand juist wel A-merken of huismerken? Kiest iemand luxe of basis producten? Groot of juist kleinverpakking? Al die verschillen komen nauwelijks terug in een fictief boodschappenmandje zoals voor de vergelijking gebruikt. 

Bij supermarkten in Nederland zijn Albert Heijn en Jumbo marktleiders, ook in de perceptie van het brede publiek. Nadeel hiervan is dat hun gepercipieerde prijspunt te hoog kan komen te liggen. Beiden zijn dan ook al een tijdje bezig om dit beeld te corrigeren. Jumbo roept tegenwoordig zelfs in hun campagnes: En dat voor die prijs.

In die zin is het passend dat zij nu deze stap nemen om prijzen te vergelijken. Wel kan je best kritisch zijn of de doelgroep het echt gelooft. Immers vaak zijn discounters nog veel goedkoper. Dus je kan je afzetten als Jumbo tegenover Albert Heijn. Maar dan roep je ook op jezelf af dat anderen zich ook met jou als Jumbo gaan vergelijken. De vraag is wat daar de uitkomst van is. Al met al begint dan een glibberig pad waar zelden duidelijke winnaars uit voort komen. 

Bas Vlugt | Marketing Report

Bas Vlugt, oprichter Marketing Report: Het zal ongetwijfeld heel slim en effectief zijn - want waarom zou je het anders doen? - maar ik vind het dus dom. Misschien effectief maar dan nog steeds dom. En ik sluit niet uit dat het effect er alleen is op korte termijn en misschien wel wat relatievere schade op de langere termijn.

Waarom dan dom?

Voor een hele serie aan redenen, waarvan sommige door andere deelnemers aan dit forum al zijn benoemd, sommige nog niet.

Allereerst is het minachting voor de consument. Dat is wel het domste wat je als supermarkt kunt doen. Consumenten zijn slim. Die weten heus wel dat Albert Heijn soms even duur en soms duurder is dan Jumbo, afhankelijk van wat je koopt. En ze weten ook dat je bij Dirk, Aldi en Lidl waarschijnlijk nog goedkoper uit bent dan bij Jumbo... lees hier verder

Stuur jouw input voor dit forum naar redactie@marketingreport.nl

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt