[Forum] Marco Maatman: Logisch dat Jumbo de aanval kiest middels het opspelen van directe prijsvergelijkingen

Als we kijken naar de resultaten vanuit het laatste supermarktKOMPAS, dan zien we dat Jumbo op veel tevredenheidsaspecten onder druk staat. Dit geldt zeker ook voor het prijsimago, zowel op het gebied van lage prijzen als aantrekkelijke aanbiedingen. Er is hierbij een achterstand ten opzichte van belangrijke concurrenten, en tevens vinden vaste Jumbo-klanten dit aspect belangrijker dan dat zij Jumbo hierop beoordelen. Bovendien wint prijs als geheel al jaren aan belang in de markt bij de keuze van klanten voor hun vaste supermarkt.

Dus al met al is het naar mijn mening logisch dat Jumbo de aanval kiest door middel van deze directe prijsvergelijkingen, zoals overigens ook door de jaren heen door veel andere formules is gedaan - van discount tot service; niets nieuws onder de zon. Zeker sinds de grote prijsoorlog in 2003 laait deze vergelijkingsmethode qua gradatie en in verschillende vormen - denk aan kassabonvergelijkingen, prijsvergelijkingen van gevulde winkelwagens - zo af en toe op. Deze wordt dan zowel landelijk als lokaal ingezet.

Voor Jumbo is het gezien de uitkomsten in het supermarktKOMPAS extra urgent om te werken aan een beter prijsimago. Des te meer omdat Jumbo op verschillende andere onderdelen die zijn gemeten in het supermarktKOMPAS, zoals bijvoorbeeld de NPS - een belangrijke loyaliteits-KPI, eveneens iets achterblijft ten opzichte van de markt.

Let wel, het is uiteraard belangrijk om daarnaast ook het andere echte onderscheid van Jumbo uit te dragen. All the way, op alle van Jumbo’s zeven zekerheden, waarbij euro’s goedkoper een dominante plek inneemt.

Op deze wijze, als belangrijk onderdeel binnen een integrale totaalaanpak, kan Jumbo hiermee wel degelijk effectief zijn, mits er bij de prijsvergelijkingen sprake is van een reële afspiegeling van het totale supermarktassortiment. Ook zal er een vergelijkbaar beeld te zien moeten zijn vanuit onafhankelijke prijsmetingen, zoals bijvoorbeeld door de Consumentenbond.

Kortom, de prijsvergelijkingen zijn een logische stap van Jumbo richting hun grootste concurrent, en dan wel als onderdeel van een totaalaanpak. Hiermee bewapent en onderscheidt Jumbo zich ten opzichte van zowel prijs- als servicegeoriënteerde formules.

Het prijsimago, dat van origine zo’n belangrijke component is van het DNA van Jumbo, moet maximale aandacht krijgen. De huidige, minder gunstige prijsperceptie van Jumbo werkt bovendien nadelig door op andere relevante tevredenheidsaspecten. En andersom lijkt tegelijkertijd het geval: een minder goede beoordeling op de andere gemeten onderdelen in het supermarktKOMPAS zet de o-zo-belangrijke prijsperceptie verder onder druk.

Marco Maatman is mede-oprichter van , eigenaar vanssociate Director bij Gwynt.

www.doublemretail.nl

www.gwynt.eu

Deze column is onderdeel van het forum: Jumbo vergelijkt in tv-commercials hun prijzen met die van Albert Heijn. Goed idee?

Volg Marketing Report op LinkedIn!