[Forum] Talpa Media Solutions en Ad Alliance verhogen hun tarieven na daling van de kijktijd. Goed idee?

In de rubriek [Forum] vragen wij bepalende spelers in media en marketingcommunicatie naar hun mening naar aanleiding van een actuele vraag.

Vandaag willen wij weten:

Wat is de mening over de verhoging van reclametarieven als gevolg van harder dalende lineaire kijktijden als gevolg van een panel-update bij NMO Kijkonderzoek?

Sjors Kroon, oprichter en eigenaar Media Reverse: “Het is vervelend dat een tussentijdse verhoging van tarieven wordt doorgevoerd. Als we terugkijken naar hoe goed de gezamenlijke radio-exploitanten de transitie van oude data naar nieuwe data hebben begeleid, dan kunnen we stellen dat dit aan de (commerciële) tv-kant niet zo netjes verloopt.

Naast dat het jammer is dat de rekening van een tegenvaller doorvertaald wordt naar de adverteerder, hebben Ad Alliance en Talpa Media Solutions beide een andere methodiek om de prijsverhoging door te voeren, waarbij Ster haar tarieven juist wel intact laat.

De marktindex is een tool om vraag en aanbod te managen dus zou dat de meest logische manier zijn om deze tegenvaller voor exploitanten op te vangen. Wij lezen dat bij Talpa deze verhoging ook geldt voor afgesloten contracten, dat is opmerkelijk omdat afwegingen op basis van vergelijking tussen exploitanten worden gemaakt aan het begin van het jaar. Je kunt daar dan niet zomaar aan tornen.”

Joost Istha, oprichter en CEO ZIGT: "Ja, er zijn aanloopproblemen met het NMO en ja, we zijn er nog niet, maar eindelijk bewijst het jarenlange werk van velen, zijn waarde? De kijktijd daalt! Wat geen nieuws is, wordt eindelijk ook echt bewezen door de industriestandaard data van het NMO-onderzoek. Enkele partijen leggen nu de verantwoordelijkheid bij het NMO, dat met zijn onderzoek slechts bevestigt wat velen al vermoedden of wisten. Was het NMO eerder met hun onderzoek gekomen, en beter, dan had dit de hele branche ten goede kunnen komen. De huidige discussie lijkt meer op een schijngevecht voor de bühne waar adverteerders moeiteloos doorheen prikken? Adverteerders, onderschat niet het belang van terugrekenen. Misschien waren de slechtere kijkcijfers al langer gaande dan we dachten. Dat RTL/Ad Alliance deze stap als eerste neemt is begrijpelijk, zelfs noodzakelijk. RTL zit immers in een verkoopproces en moet ervoor zorgen dat de omzet stabiel blijft. Deze aanpak doet denken aan een Belgische strategie: de kijktijd daalt, maar de tarieven blijven stijgen. Het is duidelijk dat we in nieuwe tijden leven waarin andere beslissingen nodig zijn."

Thijs Muller, CEO Havas Media: "Je begrijpt, de meeste jaarplannen zijn al opgemaakt en onderhandeld. Dat kost dan sowieso allemaal weer tijd bij mogelijke verschuivingen. Voor ons als bureau met relatief lage televisie marges is dat per definitie een vervelende situatie. En tv betreft doorgaans de grotere budgetten en behelst veelal complex werk."

Jorrit de Jong, Trading & Procurement Director van Abovo Maxlead: Heel kort door de bocht. Heel bijzonder dat er onmiddellijk naar het prijsmechanisme gegrepen wordt en er zelfs een nieuwe index gedurende een lopend jaar in het leven wordt geroepen. Opvallend verschil tussen Ad Alliance en Talpa Media Solutions is dat de eerste de reeds afgesloten contracten respecteert, maar dat Talpa de verhoging ook doorvoert voor adverteerders waarbij de contracten al zijn afgesloten.

Voor tegenvallende kijktijd, waarbij er een hoge bezettingsgraad ontstaat in de reclameblokken is er in het verleden een marktindex geïntroduceerd. Deze index hoort vraag en aanbod op elkaar af te stemmen, kan oplopen tot 120 en wordt 6 weken voorafgaand aan een maand gepubliceerd. Hierin zit al een forse verhoging ten opzichte van 2023, want had de marktindex een maximum van 115. Door over de hele linie (of het nu aangepaste doelgroep indices betreft of een NMO index) een verhoging door te voeren, ga je voorbij aan de fluctuerende vraag/aanbod situatie en worden ook maanden waar de druk wellicht minder hoog is duurder geprijsd.

De enorme inflatie op televisie in het algemeen en de aangekondigde extra verhoging in het bijzonder zal er voor zorgen dat tv-reclame alleen voor de allergrootste adverteerders bereikbaar wordt. Dit zorgt voor een eenzijdig beeld in de reclameblokken en daar zijn zowel adverteerders als exploitanten niet bij gebaat.

Voorlopig blijven we in gesprek met alle partijen, zowel uiteraard met onze adverteerders -waarvoor we de gevolgen gaan duiden, als de exploitanten. Minder bereik krijgen en niet ander potje…

Ruud de Langen, Chief Growth Office en Michael Willems, Managing Director bij Dentsu Benelux: Ons belang is de impact op de campagnes van onze klanten. Er is sprake van marktwerking waarin alle betrokken marktpartijen en brancheverenigingen een verantwoordelijkheid te nemen hebben. De implicaties op klantniveau door de trendbreuk in het onderzoek en de reacties van Ad Alliance en Talpa Media Solutions stemmen wij individueel met onze klanten af.

Dat adverteerders meteen zullen reageren is onvermijdelijk. Als bureau vervullen wij een adviserende rol en strategische keuzes over middelen heen kunnen leiden tot verschuivingen tussen mediumtypen. AdAlliance en Talpa Media Solutions riskeren met hun reactie een daling van de mediabestedingen op televisie. De grootste veroorzaker is overigens de voortdurende trend van de afnemende kijktijd. Een daling van de mediabestedingen op televisie zal in bepaalde perioden nog worden gecamoufleerd, want de aanstaande sportzomer en het najaar blijven belangrijke perioden om als adverteerder zichtbaar te zijn.

Ondertussen buigen we ons over de wijzigingen in het nieuwe kijkonderzoek als gevolg van de laatste panel-update. De dalende trend in lineaire kijktijd is geen verrassing. Wel wordt de markt nu overvallen met een abrupt groter verval dan eerder werd verwacht. We staan in contact met de PMA, het NMO en onze partners om onze klanten pro-actief van de juiste informatie te blijven voorzien en om passende oplossingen te bieden.

Dat Ad Alliance en Talpa Media Solutions hun commercieel beleid wijzigen nadat mediaplannen allemaal klaar staan om te worden ingekocht is absoluut niet gewenst. Overigens staan beide partijen, volgens de algemene voorwaarden, in hun recht om dit te doen. De timing vinden we erg ongelukkig, want mediaplannen zijn berekend op basis van eerder bepaalde tarieven en onderhandelingen over jaarafspraken zijn voor de meeste adverteerders nog in volle gang.

Onze klanten kunnen erop rekenen dat wij in deze onderhandelingen zullen toewerken naar een dempende werking van deze nogal abrupte ontwikkeling. Het is duidelijk dat adverteerders wederom worden opgezadeld met een extra kostenverhoging binnen televisie. Tegelijkertijd begrijpen we ook dat Ad Alliance en Talpa Media Solutions wel moeten anticiperen. De gekozen vorm is discutabel, maar als Ad Alliance en Talpa Media Solutions niet langer alle aanvragen kunnen uitleveren, dan is er ook een probleem waar bureaus en adverteerders niet op zitten te wachten.

De vraag is wat adverteerders en bureaus bereid zijn te accepteren. Dit soort ontwikkelingen zijn wat ons betreft relatief en dus zullen wij dit altijd binnen een breder perspectief beoordelen, want we maken ons nu met z’n allen druk over de ontwikkelingen binnen televisie, maar we zouden ons daarnaast ook druk moeten maken over de inkoopvoorwaarden, de onrealistische verwachtingen en werkwijze van een aantal sociale platformen en andere internationale platformen die steeds dominanter een veeleisender worden."

Henriette van Swinderen, directeur bvA: bvA betreurt het dat Ad Alliance en Talpa Media Solutions nogmaals prijzen verhogen in reactie op al lang zichtbare daling van lineaire kijktijd.

Al jaren is er sprake van een daling van de lineaire kijktijd. Dat is niet alleen slecht voor de tv-zenders, maar ook voor adverteerders die steeds moelijker hun doelgroepen kunnen bereiken. Het tegengaan van de daling en het vinden van oplossingen is dan ook een gezamenlijk belang. Wij betreuren het daarom dat Talpa Network en Ad Alliance uitsluitend aan de prijsknop draaien, zonder te komen met ideeën voor innovaties die de hoeveelheid tv-GRP’s zouden kunnen uitbreiden.

Geen trendbreuk

Afgelopen week bevestigde NMO dat het nieuwe NMO-Kijkonderzoek de dalende trend op een juiste manier laat zien. Meer specifiek: door de panelupdate in augustus 2023, met een éénmalige daling als gevolg, geven de kijkcijfers die vanaf eind augustus 2023 aan de markt zijn geleverd het Nederlandse kijkgedrag correct weer. In de cijfers vanaf september 2023 is dus geen sprake van een trendbreuk. Daarom verbaast het ons dat deze zenders, die de dalende trend al in het vierde kwartaal van 2023 konden zien, nu opnieuw met prijsverhogingen komen, bovenop de verhogingen die al per januari 2024 werden doorgevoerd.

bvA-analyse brengt gevolgen voor adverteerders in kaart

bvA deelt ieder jaar in december 2023 een analyse van het commercieel beleid van de tv-exploitanten met haar leden. Daarin wordt aangegeven wat de aanpassingen in de verschillende proposities zijn en wat de impact daarvan is voor adverteerders. Naar aanleiding van de aankondigingen van Ad Alliance en Talpa Media Solutions zullen wij deze analyse opnieuw uitvoeren en delen met onze achterban. Het is vervolgens aan de individuele adverteerders en hun bureaus om met de zenders tot overeenstemming te komen over de prijzen voor 2024.

Innovatie noodzakelijk

Het is duidelijk dat de verandering van het lineaire kijkgedrag leidt tot aanpassingen in de proposities, maar tv-exploitanten kunnen niet oneindig tarieven blijven verhogen terwijl het bereik blijft dalen. Tv is voor veel merken nu nog een effectief kanaal om hun doelgroepen te bereiken, maar er komt een moment dat die effectiviteit niet meer betaalbaar is. Daarom roepen wij de exploitanten op tot terughoudendheid in het prijsbeleid en te komen met oplossingen om de trend te keren en de GRP-voorraad uit te breiden. Als adverteerders denken wij daar graag over mee.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: