[In de keuken van de creative] Jim, Daantje en business vs creatie

Jim Abbring, senior creative bij Finally an Agency, bevindt zich midden in de creatieve groei van het bureau. Om zichzelf scherp te houden en te blijven ontwikkelen, bespreekt hij de uitdagingen die hij onderweg tegenkomt met diverse vakgenoten. Zijn tweede gast is Daantje Dammers, oprichter en eigenaar van The Account Academy. Daarmee maakt ze werk van haar rotsvaste geloof dat bureau-klantrelaties beter kunnen en helpt zij de commerciële functies (veelal project- & accountmanagers) alles uit hun rol te halen.

Daantje: Leuk je eens in het echt te ontmoeten, Jim!

Jim: Nou, van hetzelfde. Ik heb al veel over je gehoord, namelijk. Van mijn collega’s, met wie je wel eens contact hebt vanwege The Account Academy, maar ook van talloze vakgenoten met wie je hebt gewerkt – en dat zijn er nogal wat, aangezien je al meer dan 13 jaar in de reclame werkt.

Daantje: Dertien jaar, inderdaad. Mijn moeder Els werkte bijna veertig jaar in de branche. Ik dacht als puber nog: "Ik wil dus absoluut niet doen wat mijn ouders doen", maar ik hoorde tegelijkertijd al die leuke verhalen ... Dus uiteindelijk belandde ik alsnog bij onder andere de Reclamefabriek, Roorda, Alfred en Natwerk.

Jim: En in principe altijd in de hoek van account, toch? Nooit als deel van de creatieve afdeling?

Daantje: Ik vind het geweldig dat je dus producten of diensten aan de man kan brengen op een hele leuke, boeiende manier. Dat je met creativiteit gedrag kunt beïnvloeden. Maar goed, dat strategische haakje bedenken en met het concept op de proppen komen; dat is dus niets voor mij. Ik ben misschien niet creatief, maar ik snap strategie en creativiteit wel. Daarom kan ik wel fungeren als facilitator. Ik help bij het waarmaken – én zorg er dus ook voor dat ervoor betaald wordt.

Jim: Fijn dat je daarover begint. Want wie het over creatieve groei heeft, moet misschien ook praten over commerciële groei. Een enorm interessant spanningsveld, want af en toe lijkt het alsof account en creatie mijlenver uit elkaar liggen. Tegenpolen, zelfs. Heel eerlijk? Soms zie ik jullie als een pain in the ass die me in de weg zitten van écht creatief werk. Dan denk ik: "Leuk dat het niet in je offerte zat, het budget op is of ik geen uurtjes meer krijg … maar ik wil hier een succes van maken; vertrouw me en gun me de ruimte!" 

Daantje: Ja, dat snap ik heel erg. Mijn uitdaging is altijd geweest om de creatieven dat gevoel te besparen.

Jim: En andersom? Heb jij wel eens gehoopt dat de creatieven even hun kop konden houden?

Daantje: Tuurlijk. Hoe vaak ik wel niet heb gedacht: "Oh, doe niet zo moeilijk en doe gewoon wat die klant zegt. Lekker boeiend. We proberen het wel opnieuw met het volgende project." Binnen budget blijven is tenslotte wel wat de klant hoopt en verwacht en dus de basis van goed management.

Tegelijkertijd … Het is ook belangrijk dat ik creatieven naast me heb die mij én de klant goed onderbouwd kunnen vertellen hoe het voorstel de klant gaat helpen. Dan maak ik mij graag sterk om het tóch voor elkaar te boksen. Dat we het gaan maken én groene cijfers draaien.

En dat is de uitdaging van het vak. Je kunt wel een simpel doorgeefluik worden, maar uiteindelijk eindig je met een boze klant en een boze creatief. Óf je gaat er een spel van maken en levelen met creatie zodat je samen voor het beste resultaat knokt. Geen tegenpolen, maar een team.

Jim: En betekent een team zijn dat je het volledig met elkaar eens bent, of blijven wrijving en frictie in het spel? Hoe zie jij dat?

Daantje: Je moet elkaar nog wel kunnen challengen. Dat zorgt ook voor een beter verkoopplan. De creatief mag van mij brutaal en eigenwijs zijn, maar laten we dan ook een richting meenemen die antwoord geeft op de klantvraag – dan mag je daarnaast het idee presenteren waar je écht in gelooft.

Jim: Naar elkaar luisteren klinkt simpel, maar in de praktijk is ons DNA enorm verschillend.

Daantje: Natuurlijk, maar er is nog altijd zoiets als empathisch vermogen en je in elkaar inleven. Daarom is het dat ik met The Account Academy bureaus niet alleen met hun klantrelaties help, maar ook hun interne relaties & processen onder de loep neem. Zo leer ik ze onder meer ook hoe ze goed intern moeten reviewen. Ik bedoel, denk maar aan sommige creatieven die de briefing niet eens goed lezen.

Jim: Beetje zoals ik mijn IKEA-kastjes in elkaar zet zonder de handleiding erbij te pakken, haha.

Daantje: Precies. Maar dat gebeurt ook andersom. Account die intern continu namens de klant praat en iets niet eens wil voorstellen. Wat denk je wat er dan bij de creatief gebeurt? Irritatie. Presenteer je mening alsjeblieft niet als een feit, maar maak er een vraag van: ‘"Ik heb deze zorg, hoe kijk jij ernaar?" Dan kom je in een gesprek, dat leidt tot begrip én tot nieuwe inzichten. Heb vertrouwen in elkaar, we hebben uiteindelijk allemaal hetzelfde doel.

Jim: Gaan creatieve groei en commerciële groei dan ook over hetzelfde?

Daantje: Ik denk het wel. Want je commerciële groei wordt wel door de inhoud gedreven. Zonder de creatief kun je de financiële doelstellingen niet goed bepalen. Sterker nog, ik zou niet weten hoe account een commerciële meeting zonder jou zou kunnen doen. Ze hebben ook de inhoudelijke denkers nodig; ze hebben jouw visie nodig. Jouw kijk op de toekomst voor een merk. Om daar vervolgens een budget aan te kunnen hangen en de klant daarin mee te kunnen nemen.

Jim: Ik heb voor Finally een duidelijke visie. Ik weet welk werk we kunnen maken, welke merken we kunnen helpen en welk team we daarvoor nodig hebben. Maar hoe commercialiseer ik die beoogde creatieve groei volgens jou?

Daantje: Ik denk dat het 'm zit in het gesprek aangaan met je klant. Niet drammen om je punt te maken. Absoluut niet. Maar investeren in de relatie, zodat de ander wil aanhoren waarom jouw voorstel hun merk gaat helpen. Maak als creatief anderen deelgenoot van jouw hersenspinsels.

Dat betekent voor strategie en creatie dat je alles heel sterk moet kunnen onderbouwen. En dat betekent voor account dat ze ervoor moeten zorgen dat je met de juiste mensen om tafel zit, zij je het vertrouwen gunnen direct met de klant te praten en je hen door een helder proces kan lopen. Dan volgt het verdienmodel automatisch vanzelf. Echt.

Finally

Finally is een onafhankelijk creatief bureau aan de rand van Rotterdam en werkt voor A-merken die een slimmere of duurzame koers willen varen, maar ook voor start-ups, challengers en dwarsdenkende mkb’ers.

Illustrator: Jim Abbring

www.finallyanagency.nl

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert