[In de keuken van de creative] Jim, Wilbert en de volle plank

Jim Abbring, senior creative bij Finally an Agency, bevindt zich midden in de creatieve groei van het bureau. Om zichzelf scherp te houden en te blijven ontwikkelen, bespreekt hij de uitdagingen die hij onderweg tegenkomt met diverse vakgenoten. Zijn eerste gast is Wilbert Leering, freelance creative met een ongelofelijke schat aan ervaring, awards en iconische oneliners.

Jim: Wilbert, wij kennen elkaar al een tijdje. Zo heb je Finally an Agency geholpen met het aanscherpen van de positionering. Daarom wel zo passend dat ik mijn reis met jou begin. Helemaal omdat je niet zo lang geleden nog in mijn favoriete podcast zat: De Plank. Over goede creatieve ideeën die het levenslicht niet hebben gezien. Afgeschoten. Ongeschikt. Onhaalbaar.

Wilbert: Ja. Onder het mom van mooi idee, maar We leggen 'm even op de plank, of We zetten het even in de koelkast.

Jim: Precies. Daar moeten we het toch eens over hebben. Want de plank van een creative bewaart hoopvol allerlei ideeën, maar lijkt ook een teleurstellend archief. En hoe langer je in het vak zit, hoe zwaarder die plank wordt. Maar voor die ideeën daar belanden, moeten ze eerst worden bedacht. Dus eerst even een stapje terug: hoe kom je naar jouw mening tot de meest creatieve ideeën?

Wilbert: Nou, dat is wel meteen de vraag der vragen, he? Zuiverheid is heel belangrijk. Ik denk dat je tot dé ideeën komt als niet te veel naar anderen in je vak kijkt. Als je hoofd vol zit met reclame-ideeën, zul je verder bouwen op wat er al was. Dat is niet origineel.

Je meest creatieve ideeën komen ook als je van tevoren oprecht niet weet wat voor soort campagne je wilt maken. Je probeert namelijk toch vaak een soort construct in te vullen – wat soms goed uit kan pakken – maar stel van het begin af aan zo lang mogelijk uit wat voor soort idee je denkt nodig te hebben. Trucs uithalen vanwege deadlines? Daarvan wordt het nooit sprankelend.

En als je dan eenmaal dat fantastische concept hebt, moet je het vervolgens zien te verkopen. Dan bedoel ik niet kunnen we de klant erin laten trappen?, maar de opdrachtgever meenemen in je overwegingen en denktrant. En natuurlijk ook je eigen organisatie meenemen. Ook dat heeft tijd en ruimte nodig.

Jim: Ik vind dat gidsende eveneens erg belangrijk. Dat is de reden waarom ik bij Finally de kitchen reviews heb geïntroduceerd: vrijwel elke opdracht heeft een kijkje in de keuken. Drie routes op hoofdlijnen. Eén geeft antwoord op de klantvraag, één is echt outside-the-box en één zit er perfect tussenin. Zit het meenemen 'm volgens jou ook in een kitchen review?

Wilbert: Je ziet toch wel eens dat de kitchen review een verkapte presentatie is. Maar als je je schetsen en zinnetjes oprecht als praatstukken beschouwt; daar zit iets bijzonders in.

Die klant verdient het ook om in jouw denken te worden meegenomen. Essentieel is dat het bureau het wel goed heeft ingericht. Dat je als creatief naar anderen kunt zeggen: trust the process. Het speelveld ligt helemaal open.

Jim: Interessant wat je zegt. Ik betrap mezelf er wel eens op dat ik mezelf achteraf afvraagt: heb ik mezelf niet te veel geconformeerd aan de briefing?

Wilbert: Natuurlijk, dat overkomt iedereen. Maar als ik naar mezelf kijk, wat prijswinnend werk bleek, dan leek een opdracht nog helemaal niet zo interessant tijdens de briefing. Dus als er ruimte is voor happy accidents – en dus niet dat we creativiteit klinisch gaan behandelen vanuit een negen-tot-vijf-mentaliteit boordevol vaste workflows – stuit je op een gegeven moment vanzelf op dat fantastische idee.

Jim: En die fantastische ideeën..., hoe vaak heb jij gemiddeld genomen het gevoel dat je goud in handen hebt?

Wilbert: Goeie vraag, goeie vraag. Iets goeds verzinnen is ontzettend moeilijk. Twee à drie keer per maand tik je wel de lat aan. Maar puur goud, dat is ongeveer op jaarbasis. En dan moet het dus ook nog het daglicht weten te zien, moet je nagaan.

Jim: Precies – en dan stuitten we dus weer op die plank. Want die van mij wordt steeds zwaarder. Tegelijkertijd, de boel vergaat op een gegeven moment ook. Tijd verstrijkt, de plank wordt stoffig, er komen schimmels en bacteriën bij... Wanneer gaat wat jou betreft iets de plank op? En wanneer in de prullenbak?

Wilbert: Uiteindelijk heeft het ook te maken met de emotionele waarde. Vaak leg je ze er onbewust op, omdat je het om een of andere reden niet kunt loslaten.

Sommigen verzamelen bijna alles in een deck. Je moet wel opletten dat je niet gaat verzuren, omdat het dan lijkt dat veel niet doorgaat. Maar goed, heel eerlijk: creatief zijn is ook een beetje teleurstellingsmanagement, hahaha!

Als je plank té zwaar wordt, wordt het een lesje eerlijkheid naar jezelf. Want niet alles wat goed lijkt is ook echt goed. Soms heeft het de eigenschappen ervan, maar miste er toch nog iets.

Jim: Misschien is die plank dan ook wel een spiegel. Je creatieve zelfreflectie. Je persoonlijke perceptie van creativiteit. En of dat nou staat voor prijzen pakken op Cannes, of überhaupt financieel gezond kunnen werken.

Wilbert: Eigenlijk is het ook interessant om erover te praten als je met je map onder je arm op een portfolioavond of een sollicitatie staat. Want al die projecten die af zijn, daar hebben al zoveel andere mensen aan gezeten. Die plank geeft een boeiend inkijkje in jouw hoofd. Een beeld van wie je bent, hoe je denkt, hoe je dingen oplost. Zuiver!

Jim: Dus om ervoor te zorgen dat je beste ideeën niet op de plank komen, moet je mensen zo goed mogelijk meekrijgen. Niet tegen de stroming in, maar de stroming verleggen. Geen presentaties, maar praatstukken. En als je parels dan tóch worden gearchiveerd, laat het dan vooral geen verzameling van teleurstellingen zijn, maar een heilige plek van jouw creativiteit in z'n meest pure vorm.

Wilbert: Niet vechten, maar meekrijgen. Dát is inderdaad de rode draad.

Finally

Finally is een onafhankelijk creatief bureau aan de rand van Rotterdam en werkt voor A-merken die een slimmere of duurzame koers willen varen, maar ook voor start-ups, challengers en dwarsdenkende mkb’ers.

Illustrator: Jim Abbring

www.finallyanagency.nl

Lees ook: