[Interview] Antoine Houtsma (Joe Public): Ons model stelt creativiteit boven alles

In de aanloop naar de bekendmaking van de Reclamebureau100 tijdens het M100 Event op woensdag 7 december in de Kromhouthal Amsterdam houden wij een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken wij met Antoine Houtsma, Creative Director bij Joe Public Take-Away Advertising.

Kun jij Joe Public introduceren?

Voluit is het Joe Public Take-Away Advertising. In Amsterdam hebben we dit bureau eind 2011 opgericht naar Zuid-Afrikaans voorbeeld, want daar bestond het bureau al sinds 1998. Het Take-Away model maakt topreclame toegankelijk voor zowel grote als kleinere klanten. Dat doen we met een menukaart met vaste prijzen voor strategie en creatieve concepten. Die prijzen zijn zo’n 25 procent voordeliger dan die van traditionele topbureaus. Ons model stelt creativiteit boven alles. Wij vinden het urenmodel maar een vreemd systeem. Dat model stimuleert bureaus om inefficiënt te zijn. Het creatieve proces wordt veel ingewikkelder en grootser gemaakt dan noodzakelijk, er worden zoveel mogelijk mensen zo lang mogelijk aan het werk gezet. En dus zit je als klant in meetings jezelf af te vragen waarom je zoveel weken moet wachten op de presentatie. En als je dan in die presentatie zit, vraag je je af waarom er eigenlijk zoveel mensen van het reclamebureau bij zitten. Nou, om zoveel mogelijk uren te kunnen declareren dus. Bij Joe Public betaal je daarom voor de kracht van een idee of strategie, niet voor de uren die we eraan besteden. Zo worden we juist aangemoedigd om de vaart erin te houden. Dus presenteren we onze concepten zelfs al na een week.

Inmiddels is Joe Public in Zuid-Afrika een fullservice bureau van zo’n 300 fte’s en meervoudig Bureau van het Jaar. Ze staan in de top 35 in het voormalige Gunn Report, nu WARC genaamd. Ook in Nederland werden we enkele jaren geleden Bureau van het Jaar bij de SAN en doen we goed mee bij al die reclameprijzen die er zijn. Met name zijn we er trots op dat we al zes jaar op rij minstens één Effie per jaar hebben gewonnen. Als dit interview geplaatst wordt hopelijk zelfs al zeven jaar op rij. En inmiddels bouwen we verder met het dit jaar geopende Joe Public in Antwerpen dat wordt geleid door twee van de meest bekroonde Creatief Directeuren van België. Samen met onze digitale partner Springbok en ons Zuid-Afrikaanse zusterbureau hebben we nog veel grotere internationale ambities. Vanaf 2023 zullen we Joe Public en ons Take-Away model verder internationaal op de kaart gaan zetten.

Wat voor jaar is 2022 voor Joe Public?

Een jaar waarin we eindelijk ons 10-jarig jubileum feestje groots konden vieren met klanten, leveranciers, vrienden, familie, acteurs, vakpers, Joe’s en ex-Joe’s. Een prachtige avond waarop ik heel trots rondliep op de prachtige groep mensen die we in die jaren om ons heen hebben verzameld. En dan heb ik het dus over al die mensen die ik al noemde, van klanten tot ex-medewerkers. Heel bijzonder om te zien. Verder was het een jaar waarin we na 10 jaar afscheid hebben genomen van een succesvolle OHRA campagne en daarvoor in de plaats de re-styling, ontwikkeling van nieuwe strategie en gloednieuwe reclamecampagne hebben ontwikkeld. Die meteen al succes boekt, zowel creatief als commercieel. En natuurlijk is het het jaar dat we zijn gaan samenwerken met digitale bureaugroep Springbok en samen met hen hebben geïnvesteerd in Joe Public Antwerpen. Het laat twee grote wensen van ons in vervulling gaan; het invullen van de digitale capaciteiten en onze internationale uitbreiding.

Wat kan Joe Public dat andere bureaus niet kunnen?

Er zijn uiteraard meer goede bureaus, maar wij kunnen topreclame sneller en voordeliger aanbieden dan elk ander top-10 bureau. En dat lijkt me iets dat zeker in tijden met krappe budgetten en deadlines alleen maar relevanter wordt. Bovendien kunnen we ook nog eens sneller en voordeliger tv-commercials en andere videoproducties aanbieden doordat we ons eigen productielabel Joe Public Shoot hebben. Als we willen, kunnen we ook nog ons zusterbureau in Zuid-Afrika inschakelen. Dat doen we zo nu en dan voor filmproducties in onze winter als het daar zomer is. Uiteraard tegen gunstige lokale tarieven. En ook hebben zij een designbureau dat echt van heel hoog niveau is. We hebben bijvoorbeeld met hen de restyling gedaan van de OHRA huisstijl.

Het is 2022. Een klant belt. Wat wil deze?

Vaak willen klanten die ons bellen iets met een kop en een staart. Dus vaak een goede communicatiestrategie met een reclamecampagne. Daarbij is tv-reclame vaak een component en dat is ook iets waarin we zeer bedreven zijn. We staan bekend om onze humoristische campagnes, maar zeker de laatste jaren zijn daar ook veel serieuze en emotionele campagnes bijgekomen, met name voor een groot aantal goede doelen waarvoor wij werken. Dat heeft ook zeker te maken met Marcel Hartog die de beroemde ALS-campagne heeft gemaakt bij een vorig bureau en hier lekker doorgaat met spraakmakende campagnes.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

Dat durf ik niet te zeggen. Klanten die bij ons binnenkomen, hebben weldegelijk oog voor creatie en het bouwen van merken, is mijn indruk. Ook data zijn nou eenmaal belangrijk geworden in het huidige landschap maar gelukkig hebben we met Springbok nu een partij in huis die daarin echt expert is. Wel denk ik dat we ook in ons vak te maken hebben met een enorm meningencircus waarbij iedereen klaar zit om campagnes na de eerste uiting al tot de grond toe af te fakkelen.

Dit leidt mijns inziens er mede toe dat er maar weinig marketeers het lef hebben een campagne jaar in jaar uit door te zetten en naar een hoger niveau te tillen. Merkenbouwen vraagt om visie, maar ook om geduld. Gelukkig merken we wel dat steeds meer adverteerders weer deels het geloof hervinden in traditionele media en de magie van een campagne. Een merk bouwen in uitsluitend een digitale omgeving blijkt toch erg lastig, zeker voor een groot mainstream merk. Het grootste bewijs daarvan is natuurlijk dat met name de grote e-tailers zich suf adverteren op tv, terwijl zij als geen ander ook de weg weten in de digitale omgeving.

Hoe loopt jullie kantoor in België?

Dat begint steeds beter te lopen, hadden beetje ongelukkige timing met de opening vlak voor het vakantieseizoen. Maar inmiddels zijn ze lekker bezig met lokale adverteerders die écht iets bijzonders willen. De ECD’s Manuel Ostyn en Pieter Staes hebben een track record als het gaat om spraakmakende activaties met een hoog PR-gehalte. Menig Gouden Leeuw wonnen zij met dat soort werk en wat we merken is dat in de Belgische markt juist daar vraag naar is. En bijvoorbeeld veel minder naar tv-campagnes. Met hun komst hebben we ook onze rol binnen de internationale Joe Public groep vergroot, want we hebben nu al enkele projecten op groepsniveau aangepakt om het allerbeste creatieve werk te kunnen maken. Zo is een van de ideeën van onze Belgen nu in de running om in Zuid-Afrika te worden geproduceerd.

Wat is het laatste nieuws?

We staan op het punt om een klant in Frankrijk te gaan helpen bij hun introductiecampagne, wederom met hulp van onze tweetalige Belgische partners. En hopelijk is dit een eerste stap naar het openen van een Joe Public in Parijs.

www.joepublic.nl
www.joepublic.nl/nl-nl/shoot
www.springbokagency.com