Marketing Report
[Interview] Albert Top (Crossmarks en New Retail Group): Ons advies is altijd fact-based interview

[Interview] Albert Top (Crossmarks en New Retail Group): Ons advies is altijd fact-based

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Albert Top is directeur/eigenaar van Crossmarks en New Retail Group (NRG).

Kun je jouw bureau introduceren en waar geeft jouw bureau antwoord op?

Crossmarks bestaat nu ruim 25 jaar en in die tijd hebben we al heel wat retailers kunnen helpen met strategische vraagstukken op het gebied van visievorming, retailstrategie en formule-ontwikkeling. We helpen retailers om razendsnel meer scherpte aan te brengen en meer voorkeur te creëren. In die 25 jaar is het retailvak alleen maar uitdagender geworden. Lukte het jaren geleden nog om met schaalvergroting of een nieuw retaildesign de juiste omzetverhoging te realiseren, vandaag de dag zijn de problemen vaak een stuk complexer.

Met technologie als belangrijkste aanjager verandert de customer journey en er is specialistische kennis nodig om steeds weer het verschil te kunnen maken in de markt. Om die reden heb ik in 2021 het netwerk NRG opgericht, dat staat voor New Retail Group. Dit netwerk bestaat uit het koplopers in de creatieve, technologische en online wereld, die elkaar versterken. Naast Crossmarks, zitten bijvoorbeeld SVT (branding & retaildesignbureau) en Matters Most (Purpose driven branding & design) in ons netwerk. Naast die specialistische kennis heeft het nog een ander belangrijk voordeel voor onze klanten: alle bureaus werken vanuit dezelfde (merk)strategie en zorgen voor borging over de disciplines en vraagstukken heen. Neem Wibra als voorbeeld, visie en strategie is door Crossmarks ontwikkeld en op basis van deze uitgangspunten heeft SVT vervolgens de instore communicatie aangepakt.

Wat kan jouw bureau wat andere bureaus niet kunnen?

Ik zeg wel eens; we hebben een unieke motor gebouwd. Er is eigenlijk geen 'hokje' waar wij als bureau, of als bureaunetwerk, in passen. We zijn geen prototypisch reclame, branding- of marketingcommunicatiebureau, maar ook geen typische consultant. Je kunt bij ons terecht voor behoorlijk uiteenlopende vraagstukken; of je nu je stip op de horizon wil bepalen en je bestaansrecht opnieuw onder de loep wil nemen, je assortimentsstrategie wil bepalen, maar bijvoorbeeld ook als je een merkcampagne wilt ontwikkelen waarmee je voorkeur kunt creëren of een scherpe propositie richting de arbeidsmarkt wil formuleren.

We krijgen vaak terug van onze klanten dat ze graag met ons werken omdat het dan altijd goed onderbouwd en goed doordacht is. Ons strategisch advies maar ook zeker onze creatie is altijd gebaseerd op insights, dus fact-based. Er is een gegronde reden waarom het design eruitziet zoals het eruitziet. En dat is fijn, want dat voorkomt interne discussie en vergroot de kans op succes. We weten heel veel van shoppers (en van mensen) en monitoren trends, ontwikkelingen en innovaties wereldwijd voortdurend. Dat maakt het dat we razendsnel in kaart kunnen brengen waar onderscheid, relevantie én toekomstbestendigheid ligt. En in die driehoek geloven we ook als het gaat over formule- en merkinnovatie: steeds weer de verbinding maken tussen 1. De wensen van de klant, 2. De veranderende markt, 3. De unieke kracht van het merk.

Jullie kiezen ervoor om je op retail te richten, is dit niet te nauw?

Grappig, die vraag krijgen we vaker. Voor ons is retail een breed begrip, zo zien we bijvoorbeeld ook dat productmerken/leveranciers ons ook goed weten te vinden. Daarnaast zien we de ontwikkeling dat het merk- en formuledenken in steeds meer sectoren is doorgedrongen. We zien dat retail voorloopt en andere sectoren met dezelfde marktdynamieken te maken hebben of krijgen. Denk aan consolidatie, internationalisering, concurrentie- en margedruk etcetera. En als die dynamieken spelen wordt het hebben van een sterk merk, dat goed vertaald is naar alle touchpoints, steeds belangrijker. Zo hebben we binnen de groep bijvoorbeeld ook een aantal zorgklanten (zoals Medipoint of het Vlaamse Goed Hulpmiddelen) en werken we bijvoorbeeld ook voor het Nijntje Museum en Natuurmonumenten.

Wat zijn wat jou betreft dé ingrediënten voor succesvolle branding in de toekomst?

Decennialang werd merksucces primair gemeten door de financiële waarde die het merk heeft, in termen van merkwaarde (in €/$), omzet, winst en dergelijke. Maar met de opkomst van onder andere de 'nieuwe economie', zien we dat er met een breder perspectief naar wordt gekeken. Het draait nadrukkelijk om meervoudige waardecreatie, waarbij merken naast de financiële component, ook waarde toevoegen op ecologisch en maatschappelijk/sociaal gebied. En daar kan branding uitstekend bij helpen. NRG gelooft dat merken vanuit de kern van hun merk/identiteit invulling moeten geven aan de SDG’s. Dus geen greenwashing, maar van betekenis zijn voor de klant vanuit het fundament van de formule. Met als resultaat dat merken die doen aan meervoudige waardecreatie makkelijker groeien, doordat ze meer en vaker gekozen worden door zowel consument als medewerker.

Is werken met retailklanten het leukste dat er is?

Absoluut. Retail is de spiegel van de maatschappij. Veel trends en ontwikkelingen manifesteren zich het eerste in de retail. Neem de foodsector als voorbeeld. Ontstaan er veranderingen in demografie, dan is dat direct te zien in de manier waarop we eten kopen, koken en consumeren. Daarbij ligt mijn persoonlijke voorliefde ook bij de retail. Mijn ouders hadden vroeger een buurtwinkel en daar gebeurde altijd wat. Ik zag van dichtbij hoe moeilijk het was om de klant keer op keer bij onze winkel te laten kopen.

Retail is altijd in beweging en het is precies die dynamiek die ik zo interessant vind. Bovendien kunnen we met ons werk snel impact maken. Zo hebben we in 2019 visie en strategie gevormd met Wibra en dit heeft deze formule echt weer een 'nieuw elan' gegeven. Nog steeds werken we met Wibra samen en helpen we hen, op een pragmatische manier zoals dat bij een discounter past, om de voorkeur voor de formule nog verder te vergroten. Je ziet echt een ander beeld als je de nieuwe winkels ziet, dat past bij de unieke kern van het merk; namelijk schoonmaken & opruimen.

Daarover gesproken, hoe komt het toch dat er veel klanten zijn waar jullie al zo lang voor werken?

Ja dat vinden we zelf ook heel bijzonder en heel fijn natuurlijk! Het mooie is ook dat het voor heel NRG geldt, zo werkt SVT bijvoorbeeld al meer dan 35 jaar voor Intratuin, werkt Apple Pie al meer dan 10 jaar intensief samen met M-Line en bij Crossmarks werken we al meer dan 7 jaar aan de formule-ontwikkeling van Jumbo supermarkten. En zo zijn er veel meer voorbeelden binnen ons NRG netwerk. We zien ook dat klanten steeds weer de weg naar ons terugvinden, ook als er een periode is waarin we niet samenwerken. We scoren in ons jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek hoog op snelheid van werken, pro-activiteit, functioneren als sparringspartner en functioneren als business accelerator. Dat laatste is denk ik extra belangrijk, niet alleen mooi werk maken, maar vooral effectief werk waarmee de klant zijn/haar doelstellingen kan bereiken. We krijgen vaak terug van klanten dat ze het waarderen dat we zo eerlijk zijn en zo gedreven, we werken echt samen. En wellicht dat het meehelpt dat klanten in ons Bourgonische Brabant nooit met een lege maag de deur uit gaan ;).

www.crossmarks.nl

www.newretailgroup.nl

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door

 

Lees ook:

Podcast50 2024: Sander Schimmelpenninck voor tweede jaar op rij op nummer 1

03-03-2024 | 15:01:00
Zelfspodcast maker Sander Schimmelpenninck staat op nummer 1 in de Podcast50 2024. Het is voor het tweede jaar op rij dat Sander Schimmelpennick de meest invloedrijke persoon is in de Nederlandse podcastwereld

De Marketing100 2024 op LinkedIn

17-01-2024 | 22:45:00
Op 7 december werd de Marketing100 2024 bekend gemaakt: de lijst van de 100 meest invloedrijke marketeers in Nederland. Fightclub zette de marketeers extra op het podium door van alle genomineerden een AI gegenereerd portret te maken.

WhitePaper Sessions 2023: N=5 | Pink Marketing | Towel Media | De Combinatie van Factoren | Havas Media | ZIGT

15-12-2023 | 16:13:00
Voorafgaand aan M100 2023, organiseerden Marketing Report en Media Meetings & Magazines voor de derde keer de WhitePaper Sessions. Onder leiding van Wierish Debipersad, Commercial Director bij Clear Channel, gaven zes bureaus een presentie in deze interactieve marketeers-only sessie

Monica Geuze volgt Bas Smit op als nummer 1 in de Influencer100, Jutta Leerdam schaatst de top-10 binnen

13-12-2023 | 14:26:00
Tijdens het M100 Event op 7 december in Club Ace in Amsterdam is Monica Geuze uitgeroepen tot de meest invloedrijke influencer in Nederland. Zij is de opvolger van Bas Smit als de nummer 1 in de Influencer100. Het is voor het eerst Dat Monica Geuze de influencer lijst aanvoert

Fightclub verrast winnaars M100 met uniek AI-portret

11-12-2023 | 08:55:00
De 100 meest invloedrijke marketeers van Nederland waren nog niet bekendgemaakt of ze hadden al een uniek, met AI gemaakt, portret in hun inbox.

De Mediabureau100 2024: Maiko Valentijn opnieuw op nummer 1

10-12-2023 | 11:53:00
Maiko Valentijn is onveranderd de meest invloedrijke man in Nederlandse bureauwereld. Voor het derde jaar op rij is hij de nummer 1 in de Mediabureau100

Christian van Thillo behoudt eerste positie Nieuwsmedia50

08-12-2023 | 14:36:00
Christian van Thillo is onveranderd de meest invloedrijke man in de Nieuwsmedia50. Alhoewel hij al jaren geen CEO meer is, is hij samen met zijn familie (via Epifin) de eigenaar van DPG Media en actief als executive chairman

Darre van Dijk nummer 1 in Reclamebureau100 2024; Aad Kuijper en Victor Knaap runners-up

08-12-2023 | 14:12:00
Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA\NEBOKO, staat op nummer 1 in de Reclamebureau100. Hij is daarmee de persoon met de meeste invloed in de Nederlandse reclamebureauwereld

Brenda Smith nummer 1 in de Marketing100 van 2024, Els Dijkhuizen stijgt naar plaats 3

08-12-2023 | 13:30:00
In een ramvolle Club Ace is Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience bij AS Watson, op 7 december 2023 uitgeroepen tot meest invloedrijke marketeer van Nederland. De vrouw die eerder al Cross Media Vrouw van het jaar was, voert 12 maanden lang de Marketing100 aan.

Arjen Lubach ook in Media100 2024 op nummer 1, Johan Derksen op nummer 3

08-12-2023 | 13:25:00
De Media100 2023 doet wat alle voorgaande edities van de Media100 ook deden: de lijst reflecteert de ontwikkeling van de media in Nederland, wat weer een reflectie is van wat er in de maatschappij gebeurt

Georgette Schlick prolongeert eerste plaats in Producenten50

08-12-2023 | 10:58:00
Georgette Schlick, CEO van Fremantle Northern Europe, is de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse wereld van producenten. Het is voor het derde jaar op rij dat Georgette op nummer 1 staat in de Producenten50

Radio50 2024 opnieuw aangevoerd door Dave Minneboo

08-12-2023 | 10:13:00
Dave Minneboo is ook in de Radio50 van 2024 het meest invloedrijk in de radiowereld. Op 1 juli 2022 maakte hij de overstap naar Talpa Network vanuit Qmusic, waar hij radiodirecteur was

Hilmar Mulder opnieuw aan kop in Tijdschriften50 2024, Helene van Santen springt naar nummer 2

08-12-2023 | 09:10:00
Hoofdredacteur van Libelle Hilmar Mulder voert de Tijdschriften50 aan, de lijst met de meest invloedrijke personen uit de Nederlandse magazinewereld

[Interview] Mèlanie Bosveld: Kult&Ace houdt merken relevant met expertise in Gen Next en DE&I

06-12-2023 | 16:30:00
In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews

[Interview] Kyra Roest (Embassy of Dutch Creativity): Cannes Lions is een week aan onschatbare waarde

06-12-2023 | 15:51:00
In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.