[Interview] Albert Top (Crossmarks en New Retail Group): Ons advies is altijd fact-based

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Albert Top is directeur/eigenaar van Crossmarks en New Retail Group (NRG).

Kun je jouw bureau introduceren en waar geeft jouw bureau antwoord op?

Crossmarks bestaat nu ruim 25 jaar en in die tijd hebben we al heel wat retailers kunnen helpen met strategische vraagstukken op het gebied van visievorming, retailstrategie en formule-ontwikkeling. We helpen retailers om razendsnel meer scherpte aan te brengen en meer voorkeur te creëren. In die 25 jaar is het retailvak alleen maar uitdagender geworden. Lukte het jaren geleden nog om met schaalvergroting of een nieuw retaildesign de juiste omzetverhoging te realiseren, vandaag de dag zijn de problemen vaak een stuk complexer.

Met technologie als belangrijkste aanjager verandert de customer journey en er is specialistische kennis nodig om steeds weer het verschil te kunnen maken in de markt. Om die reden heb ik in 2021 het netwerk NRG opgericht, dat staat voor New Retail Group. Dit netwerk bestaat uit het koplopers in de creatieve, technologische en online wereld, die elkaar versterken. Naast Crossmarks, zitten bijvoorbeeld SVT (branding & retaildesignbureau) en Matters Most (Purpose driven branding & design) in ons netwerk. Naast die specialistische kennis heeft het nog een ander belangrijk voordeel voor onze klanten: alle bureaus werken vanuit dezelfde (merk)strategie en zorgen voor borging over de disciplines en vraagstukken heen. Neem Wibra als voorbeeld, visie en strategie is door Crossmarks ontwikkeld en op basis van deze uitgangspunten heeft SVT vervolgens de instore communicatie aangepakt.

Wat kan jouw bureau wat andere bureaus niet kunnen?

Ik zeg wel eens; we hebben een unieke motor gebouwd. Er is eigenlijk geen 'hokje' waar wij als bureau, of als bureaunetwerk, in passen. We zijn geen prototypisch reclame, branding- of marketingcommunicatiebureau, maar ook geen typische consultant. Je kunt bij ons terecht voor behoorlijk uiteenlopende vraagstukken; of je nu je stip op de horizon wil bepalen en je bestaansrecht opnieuw onder de loep wil nemen, je assortimentsstrategie wil bepalen, maar bijvoorbeeld ook als je een merkcampagne wilt ontwikkelen waarmee je voorkeur kunt creëren of een scherpe propositie richting de arbeidsmarkt wil formuleren.

We krijgen vaak terug van onze klanten dat ze graag met ons werken omdat het dan altijd goed onderbouwd en goed doordacht is. Ons strategisch advies maar ook zeker onze creatie is altijd gebaseerd op insights, dus fact-based. Er is een gegronde reden waarom het design eruitziet zoals het eruitziet. En dat is fijn, want dat voorkomt interne discussie en vergroot de kans op succes. We weten heel veel van shoppers (en van mensen) en monitoren trends, ontwikkelingen en innovaties wereldwijd voortdurend. Dat maakt het dat we razendsnel in kaart kunnen brengen waar onderscheid, relevantie én toekomstbestendigheid ligt. En in die driehoek geloven we ook als het gaat over formule- en merkinnovatie: steeds weer de verbinding maken tussen 1. De wensen van de klant, 2. De veranderende markt, 3. De unieke kracht van het merk.

Jullie kiezen ervoor om je op retail te richten, is dit niet te nauw?

Grappig, die vraag krijgen we vaker. Voor ons is retail een breed begrip, zo zien we bijvoorbeeld ook dat productmerken/leveranciers ons ook goed weten te vinden. Daarnaast zien we de ontwikkeling dat het merk- en formuledenken in steeds meer sectoren is doorgedrongen. We zien dat retail voorloopt en andere sectoren met dezelfde marktdynamieken te maken hebben of krijgen. Denk aan consolidatie, internationalisering, concurrentie- en margedruk etcetera. En als die dynamieken spelen wordt het hebben van een sterk merk, dat goed vertaald is naar alle touchpoints, steeds belangrijker. Zo hebben we binnen de groep bijvoorbeeld ook een aantal zorgklanten (zoals Medipoint of het Vlaamse Goed Hulpmiddelen) en werken we bijvoorbeeld ook voor het Nijntje Museum en Natuurmonumenten.

Wat zijn wat jou betreft dé ingrediënten voor succesvolle branding in de toekomst?

Decennialang werd merksucces primair gemeten door de financiële waarde die het merk heeft, in termen van merkwaarde (in €/$), omzet, winst en dergelijke. Maar met de opkomst van onder andere de 'nieuwe economie', zien we dat er met een breder perspectief naar wordt gekeken. Het draait nadrukkelijk om meervoudige waardecreatie, waarbij merken naast de financiële component, ook waarde toevoegen op ecologisch en maatschappelijk/sociaal gebied. En daar kan branding uitstekend bij helpen. NRG gelooft dat merken vanuit de kern van hun merk/identiteit invulling moeten geven aan de SDG’s. Dus geen greenwashing, maar van betekenis zijn voor de klant vanuit het fundament van de formule. Met als resultaat dat merken die doen aan meervoudige waardecreatie makkelijker groeien, doordat ze meer en vaker gekozen worden door zowel consument als medewerker.

Is werken met retailklanten het leukste dat er is?

Absoluut. Retail is de spiegel van de maatschappij. Veel trends en ontwikkelingen manifesteren zich het eerste in de retail. Neem de foodsector als voorbeeld. Ontstaan er veranderingen in demografie, dan is dat direct te zien in de manier waarop we eten kopen, koken en consumeren. Daarbij ligt mijn persoonlijke voorliefde ook bij de retail. Mijn ouders hadden vroeger een buurtwinkel en daar gebeurde altijd wat. Ik zag van dichtbij hoe moeilijk het was om de klant keer op keer bij onze winkel te laten kopen.

Retail is altijd in beweging en het is precies die dynamiek die ik zo interessant vind. Bovendien kunnen we met ons werk snel impact maken. Zo hebben we in 2019 visie en strategie gevormd met Wibra en dit heeft deze formule echt weer een 'nieuw elan' gegeven. Nog steeds werken we met Wibra samen en helpen we hen, op een pragmatische manier zoals dat bij een discounter past, om de voorkeur voor de formule nog verder te vergroten. Je ziet echt een ander beeld als je de nieuwe winkels ziet, dat past bij de unieke kern van het merk; namelijk schoonmaken & opruimen.

Daarover gesproken, hoe komt het toch dat er veel klanten zijn waar jullie al zo lang voor werken?

Ja dat vinden we zelf ook heel bijzonder en heel fijn natuurlijk! Het mooie is ook dat het voor heel NRG geldt, zo werkt SVT bijvoorbeeld al meer dan 35 jaar voor Intratuin, werkt Apple Pie al meer dan 10 jaar intensief samen met M-Line en bij Crossmarks werken we al meer dan 7 jaar aan de formule-ontwikkeling van Jumbo supermarkten. En zo zijn er veel meer voorbeelden binnen ons NRG netwerk. We zien ook dat klanten steeds weer de weg naar ons terugvinden, ook als er een periode is waarin we niet samenwerken. We scoren in ons jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek hoog op snelheid van werken, pro-activiteit, functioneren als sparringspartner en functioneren als business accelerator. Dat laatste is denk ik extra belangrijk, niet alleen mooi werk maken, maar vooral effectief werk waarmee de klant zijn/haar doelstellingen kan bereiken. We krijgen vaak terug van klanten dat ze het waarderen dat we zo eerlijk zijn en zo gedreven, we werken echt samen. En wellicht dat het meehelpt dat klanten in ons Bourgonische Brabant nooit met een lege maag de deur uit gaan ;).

www.crossmarks.nl

www.newretailgroup.nl

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door