[Interview] Allard Ruyl: focus op samenwerken bij Talpa Network

Allard Ruyl is CEO van Media Solutions, het saleshuis van Talpa Network dat voorheen Talpa Media Solutions heette. We spreken hem over onder meer ontwikkelingen in de markt, hoe 2023 verlopen is, zijn ideeën over 2024 en andere trends en ontwikkelingen. 

2023 begon met het niet doorgaan van de overname van Talpa Network door RTL Group (Media Solutions zou naar Mediahuis Nederland gaan). Talpa Network gaat als zelfstandig bedrijf voort. Wat is jullie focus voor de komende jaren als Media Solutions?

Bij Talpa Network zijn we ervan overtuigd dat samenwerken de sleutel is voor een succesvolle toekomst. En ook Media Solutions, het onderdeel waar ik verantwoordelijk voor ben, zet vol in op samenwerking. In lijn met de strategie van Talpa Network als open medianetwerk zijn we proactief bezig met het zoeken naar partnerships. Met ons netwerk bereiken we zo’n 90 procent van Nederland.

Het idee achter het open medianetwerk is onze krachten bundelen met andere partijen zodat we verhalen, van makers en merken, kunnen laten reizen door heel Nederland. We kijken hierbij continu voorbij de grenzen van ons eigen netwerk. Ook bij Media Solutions zijn we continu bezig met het versterken van de impact van ons crossmediale portfolio. Een mooi voorbeeld hiervan is de nieuwe exclusieve samenwerking met RetailMedia.One, hét platform dat de grootste Nederlandse retailers samenbrengt.

Ook met onze klanten streven we naar partnerships, maar vooral naar een open en innovatieve aanpak om samen succesvolle campagnes te realiseren. Kortom, onze focus ligt op samenwerking, openheid en innovatie voor een krachtige mediastrategie.

Begin dit jaar hebben jullie samenwerkingen aangekondigd, zoals RetailMedia.One, kan je daar meer over vertellen?

Zeker, we starten 2024 direct goed met de samenwerking met RetailMedia.One. Deze exclusieve samenwerking markeert een grote vooruitgang in het versterken en centraliseren van Retail Media mogelijkheden in Nederland.

Momenteel is de Retail Media nog sterk versnipperd en ontbreekt uniformiteit en standaardisatie. De toevoeging van Retail Media aan ons portfolio verhoogt zowel de frequentie als de relevantie van merkboodschappen van adverteerders. Zo kunnen we een verhaal nog dichter bij de consument brengen, van televisie naar radio, naar social, naar print en nu dus ook naar de winkelvloer. Bij Talpa Network noemen we dit strategisch gebruik van diverse media Het NetwerkEffect.

We verwachten dat de kennis en ervaring van Talpa Network in het Nederlandse medialandschap, gecombineerd met inzicht in de behoeften van Nederlandse adverteerders en mediabureaus, ook zullen bijdragen aan de verdere groei van Retail Media als een volwassen mediumtype.

Hoe verwacht je dat de televisiereclamemarkt zich in 2024 zal ontwikkelen?

De verwachting voor 2024 is dat de markt voor tv-reclame licht stijgt. Dit komt met name door de sportzomer in het derde kwartaal (zowel het EK voetbal als de Olympische Spelen). Verder zal de markt net als in 2023 onder druk staan door de kijktijdontwikkeling. Voor andere mediumtypes wordt een grotere stijging verwacht waar we met ons groeiende netwerk op kunnen inspelen.

Wat wordt 2024 verder voor jaar?

Ik denk dat dit wel het jaar wordt van addressable tv. De afgelopen maanden hebben we meerdere pilots uitgevoerd om de technische en operationele uitwerking te testen en te verbeteren. We zijn nu klaar om echt commercieel uit te gaan rollen. Dat doen we in samenspraak met het Nationaal Media Onderzoek (NMO), Bond van Adverteerders (BVA), Platform Media Adviesbureau (PMA) en uiteraard RTL Nederland (Ad Alliance).

Ons doel is een marktbreed geaccepteerde oplossing voor de commercials die worden overschreven. Daar wordt nu achter de schermen hard aan gewerkt. De verwachting is dat we een geschikte oplossing kunnen implementeren op korte termijn. De uitrol van Addressable TV kunnen we begin 2024 daadwerkelijk gaan starten.

Wat zijn jullie ervaringen met  addressable tv en welke kansen zie je daar de komende tijd?

Onze ervaringen tot nu toe zijn positief. De afgelopen periode hebben we, samen met Ad Alliance (van RTL Nederland), de eerste grootschalige addressable tv-campagne in Nederland uitgerold. De Nationale Postcode Loterij heeft haar tv-commercials in december afgestemd op regionale inzet. Dankzij de data van VodafoneZiggo kan er namelijk op huishoudniveau specifiek worden getarget. Uit het onderzoek naar de effectiviteit van addressable tv is gebleken dat de inzet ervan een significant verschil kan maken ten opzichte van reguliere tv-campagnes. Het is voornamelijk een krachtig instrument om de aandacht van een campagne te vergroten.

Ik geloof heilig dat addressable tv een mooie toevoeging is aan de middelenmix van adverteerders. Met gericht massabereik én een relevante boodschap voor de kijker zal de impact groot zijn. Wanneer we dan ook nog de creatie dynamisch kunnen aanpassen op basis van de kijker, dan brengen we digitale mogelijkheden steeds verder naar traditionele media. Als we dit in de nabije toekomst ook nog programmatic kunnen aanbieden, verwacht ik dat we stappen zetten zodat (lineaire) TV in de komende jaren relevant blijft.

Talpa Network heeft geen (betaalde) streamingdienst maar wel de terugkijkdienst KIJK. Wat betekenen jullie daarmee voor adverteerders?

We snappen dat mensen zich verspreiden over verschillende (streaming) platformen, dus willen we overal zijn waar de consument is. Dat betekent dat we ons niet alleen richten op ons eigen KIJK-platform, maar dat we samenwerken met partners om onze content op diverse plekken en in verschillende vormen aan te bieden.

Neem bijvoorbeeld Gooische Vrouwen, in samenwerking met Videoland wordt er momenteel gewerkt aan een nieuw seizoen van deze hitserie. Die is straks te bekijken op SBS6 én te streamen via Videoland.

Een ander voorbeeld is Het Jachtseizoen, dat van origine een YouTube-format was, maar tegenwoordig te zien is op zowel SBS6 als PrimeVideo.

Zo bereiken we drie verschillende type kijkers. Voor adverteerders biedt dit de waardevolle kans om hun doelgroep te bereiken op de plekken waar zij actief zijn.

Wat het nog mooier maakt, is dat we de inkomsten die we genereren weer terugstoppen in Nederlandse content en lokaal talent. Hierdoor houden we ons medialandschap gezond en blijven we constant met relevante en topkwaliteit content komen voor de Nederlandse markt.

Dus, onze aanwezigheid op platforms zoals KIJK en onze focus op samenwerking bieden adverteerders de kans om op een effectieve en betekenisvolle manier te communiceren met hun doelgroep in deze diverse mediasfeer.

Hoe kijkt Media Solutions naar de ontwikkeling van AI en wat denk je dat AI gaat brengen voor Media Solutions op korte en middellange termijn?

Ik verwacht dat Kunstmatige Intelligentie (AI) aanzienlijke voordelen zal opleveren voor Media Solutions en voor de rest van de media-industrie. Op zowel korte als middellange termijn. We draaien meerdere testen tegelijkertijd.

Zo bevinden wij ons momenteel in een operationele fase op het gebied van audio, waar we al geavanceerde text-to-speech-technologie inzetten om kunstmatige stemmen te creëren voor audio-commercials.

Daarnaast plannen we op termijn ook tests voor video, waarbij we soortgelijke technologie willen toepassen. We onderzoeken hoe we dit, net als bij audio, kunnen integreren met dynamic advertising. Het uiteindelijke doel is om data en creatieve content naadloos op elkaar af te stemmen, wat resulteert in effectievere en gepersonaliseerde campagnes.

Bovendien hebben we binnen Talpa Network ook een AI-Hub die continu nieuwe apps en mogelijkheden test en daarmee het bedrijf op de hoogte houdt en inspireert. En natuurlijk om te kijken of tools wel veilig toepasbaar zijn.

Onze nieuwe CEO, Joost Brakel, was voorheen Managing Director AI & Innovatie, en brengt die expertise mee naar zijn nieuwe functie en de bedrijfsvoering van Talpa Network. Dus naast het door-ontwikkelen van technologieën als tekst-to-speech gaan we het komende jaar nog meer experimenteren met AI.

Even iets heel anders, hoe kijk je naar de aankomende sportzomer?

Daar heb ik onwijs zin in. Naast dat ik zelf groot sportfan ben, gaan we ook met Talpa Network de oranjezomer weer omarmen. We zullen in die periode met mooie programma’s komen waar ik nog niet te veel over kan vertellen. Wat ik wel weet is dat gedurende die periode de consument via TV en radio continu getriggerd gaat worden door advertenties gericht op o.a. sport. Om het crossmediaal te maken is de laatste stap tot aankoop adverteren via Retail Media. Dit is dan hét sleutelmoment voor de consument. Daarom ben ik extra blij dat we dit jaar de samenwerking met RetailMedia.One zijn gestart.

Als je de focus voor 2024 in één woord zou moeten beschrijven, welk woord is dat dan?

Samenwerken. Wij willen echt samenwerken met partijen. Zowel strategisch met verschillende partijen als het bundelen van krachten, zoals samen met RetailMedia.One, wat ik eerder als voorbeeld gaf. Met onze klanten werken we graag samen vanuit partnership om zo effectief mogelijk op een zo’n innovatief mogelijke manier haar doelgroepen te bereiken. We willen samen met hen verhalen met impact maken en deze laten reizen door ons netwerk. Dat doen we al voor onze eigen merken, maar ook samen met onze klanten, voor hun merk. We vertellen dan één boodschap via verschillende merken en kanalen. Dit noemen we dan het NetwerkEffect. Op deze manier bereiken we samen meer.

Medio december kondigde DPG Media aan RTL Nederland inclusief Ad Alliance over te nemen. Wat betekent dit naar jouw idee voor de markt en voor Talpa Network en Media Solutions?

De voorgenomen overname van RTL Nederland door DPG was voor ons net zo’n verrassing als voor de rest van Nederland. De overname an sich verrast ons niet, we hebben altijd aangegeven dat consolidatie nodig is in het Nederlandse medialandschap, de snelheid waarmee dit tot stand is gekomen na het afketsen van onze fusie met RTL wel. Met beide partijen hebben we altijd een goede werkrelatie gehad en we verwachten die in de toekomst te kunnen doorzetten.

www.talpanetwork.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: