[Interview] Anja Corbijn van Willenswaard (CorbijnCS) over financiële dienstverlening en contentmarketing

Anja Corbijn van Willenswaard is sinds 2019 actief met haar bureau CorbijnCS als contentstrateeg, investment writer en podcastmaker voor de financiële sector. Daarvoor werkte ze voor MPG. en Van Lanschot Kempen. We spraken haar over ontwikkelingen in de wereld van contentmarketing. Anja Corbijn van Willenswaard is een van de juryvoorzitters van Content Marketing | The Awards.

Je bent gespecialiseerd in duurzaam beleggen, langetermijn waardecreatie, asset management, fiduciair management, private banking en zakelijke dienstverlening. Waarom deze interessegebieden?

Ik ben Neerlandicus en ooit begonnen als boekenredacteur, maar het liefste wilde ik tijdschriften maken. Mijn eerste baan bij een publiekstijdschrift, als eindredacteur, was bij Beursplein 5, een magazine voor beleggers. We verschenen iedere week, dat was een stevige leerschool. Daarna ben ik in de B2B-hoek en de financiële sector blijven werken.

Ik focus waar dat kan op duurzaamheid en langetermijn waardecreatie, omdat ik geloof dat we wereldwijd de energietransitie en het terugdringen van CO₂-uitstoot alleen voor elkaar krijgen als grote institutionele beleggers meedoen en zorgen voor de financiering. Storytelling kan daar een belangrijke bijdrage aan leveren.

Wat maakt de sector waarvoor je schrijft anders dan andere sectoren?

Dé financiële sector bestaat eigenlijk niet, er zijn veel verschillende werkgebieden. Sommige zijn vergevorderd en andere nog beginnend als het gaat om content marketing. Retailbanken zoals ABN AMRO en Rabobank zijn er goed in, dat zie je terug in hun inzendingen voor CMTA. Institutionele vermogensbeheerders die bijvoorbeeld grote pensioenfondsen bedienen zijn conservatiever, vooral in middelen. Powerpoints en pdf’s zijn er nog heilig.

Wat de sector anders maakt is de hoeveelheid regelgeving waar je aan moet voldoen, je mag niet zomaar advies geven of iets uitsturen wat als advies opgevat kan worden. Content moet eerst langs de compliance afdeling en dan naar juristen, waardoor even snel iets uitsturen geen optie is. Ook vinden specialisten het vaak niet prettig om te praten met iemand die niets van hun werk begrijpt. Je hebt achtergrondkennis nodig om te kunnen bepalen waar het verhaal zit.

Waarom zou je als financieel dienstverlener aan de slag gaan met contentmarketing?

Juist omdat financiële producten zo abstract zijn, moet je ernaar streven om het simpel en aantrekkelijk te leggen. Herhaling is een aanrader in deze sector, omdat je iets meerdere keren moet horen of zien voor het goed landt. Interviews en cases werken ook goed. Als je uitlegt waarom je in Canadese bosbouw bent gaan investeren of in een Japanse liftenbouwer, dan gaat het leven. Hoe concreter, hoe beter!

Wat zouden je opdrachtgevers vooral niet moeten doen?

Wat ik geregeld zie, niet zozeer bij opdrachtgevers maar in de sector, is dat er een whitepaper of artikel zonder enige introductie of achtergrond wordt verspreid: kijk, dit is nieuw. Maar wat zegt dat? Het ouderwetse: ‘waarom zou de ontvanger dit nu moeten lezen?’ wordt nog vaak vergeten.

En er mag nog meer aandacht komen voor beeld. Ik zie veel dezelfde soort stockfoto’s, niets mis mee, maar zeker niet spannend. Persoonlijk zou ik graag afscheid nemen van het ‘handje met het plantje’ als het gaat over duurzaamheid en geld. Investeer in goed en vooral uniek beeld, dat valt op!

Welke trends en ontwikkelingen zie jij op het gebied van contentmarketing?

De podcast is inmiddels geen trend meer te noemen, het is mooi om te zien dat dit medium een stevige eigen plaats heeft veroverd. Er is geen niche zo klein of er is wel een podcast over gemaakt. Zeker in B2B maar ook in non-profit leent een podcast zich goed voor storytelling.

Ik ben van de inhoud en ik vind het daarom fijn om te zien dat er vaker gekozen wordt voor kwaliteit: longreads of zelfs hele documentaires. Er lijken twee uitersten te zijn ontstaan: of je bedient het algoritme van de socials met bergen content, of je negeert dat en gaat voor hoge kwaliteit voor een beperkte groep. Dat laatste komt in mijn werk vaker voor.

Tenslotte kijk ik net als iedereen gefascineerd naar AI en de snelheid waarmee nieuwe tools en startups verschijnen. Misschien worden we straks gebombardeerd met ‘middle of the road’ content, gegenereerd door AI, maar het is ook mogelijk dat er enorme kwaliteitsslag aankomt en het saaie, repetitieve werk verdwijnt. Ik hoop zelf dat ‘schrijven voor SEO’ straks niet meer bestaat.

Wat is een project waar je echt trots op bent, kan je dat toelichten?

Ik heb het geluk dat ik hele verschillende en mooie opdrachten heb mogen doen. Gezien vanuit content marketing ben ik trots op de Nu, Institutioneel nieuwsbrief van Van Lanschot Kempen voor institutionele beleggers. Cartoonist Maarten Pathuis maakt het beeld en dat leverde behoorlijk weerstand op. Dat kinderachtige stripje, werd er dan gezegd. Maar het concept heeft zich bewezen: door het afwijkende beeld is de attentiewaarde groot en hij verschijnt nog steeds.

Wat ik mooi vind om te maken zijn grote interviews. In de uitloop van de coronaperiode heb ik voor EY gewerkt aan hun serie captains of industry. CEO’s van grote bedrijven die echt de tijd nemen om over langetermijnwaardecreatie te praten, dat levert stukken op die echt ergens over gaan en waar andere bedrijven hopelijk lering uit kunnen trekken. Na online verspreiding zijn de interviews in print gebundeld, daar word ik altijd nog blij van.

Welke verwachtingen heb je bij de aankomende inzendingen voor de CTMA?

De vorige editie was kort na de coronaperiode. Veel inzendingen waren geproduceerd met de nodige beperkingen. Dat leverde op zich spannende en creatieve inzendingen op, maar ik ben benieuwd wat er nu gemaakt is, zonder restricties. Ik ga vooral letten op content die iets doet of gedaan heeft met het gedrag van de ontvangers: zijn ze lid geworden, hebben ze het gedeeld, zijn ze mee gaan doen? Ik mag dit jaar de categorie non-profit of overheidsorganisaties beoordelen: daar is het nog belangrijker of je mensen echt weet te raken. Daarbij verwacht ik wel dat inzenders hun resultaten kunnen aantonen met harde cijfers, dat is toch de invloed van jarenlang werken met Excel-tijgers!