[Interview] Anne Stokvis (N=5) over ABN AMRO-magazine over vrouwen en beleggen

Bij de LINDA. van augustus is een magazine van ABN AMRO toegevoegd: Henriëtte. Het blad, ontwikkeld door N=5 voor ABN AMRO, is gebaseerd op de eerste vrouw die 100 jaar geleden voet op de Nederlandse beurs zette. We spreken Anne Stokvis, Creative Director van het marketing- en reclamebureau N=5 hierover.

Beleggen vrouwen weinig anno 2023?

Haar verhaal moet anno 2023 vrouwen motiveren om te starten met beleggen. Want wie naar de harde cijfers kijkt, ziet nog altijd meer mannen dan vrouwen de stap naar beleggen maken. Met als gevolg dat zelfs als alle salarissen tussen mannen en vrouwen vandaag gelijk worden getrokken, de vermogenskloof blijft bestaan. Simpelweg omdat veel vrouwen nauwelijks investeren met hun vermogen.

Hoe kwamen jullie op het idee om voor ABN AMRO een magazine te maken?

Toen we gingen researchen, stuitten we op een foto uit 1923. Daarop zie je een vrouw in de Beurs van Berlage met om haar heen alleen maar witte mannen met snorren. Het bleek het eerste vrouwelijke lid op de effectenbeurs te zijn: Henriëtte Wilhelmina Deterding.

Ondanks het mannenbolwerk en de tijdgeest, had zij de moed en het zelfvertrouwen om te beleggen. Iets wat veel vrouwen vandaag de dag juist tegenhoudt. Uit onderzoek van de bank blijkt namelijk dat 4 op de 10 Nederlandse vrouwen onvoldoende zelfvertrouwen hebben om te starten met beleggen.

Zo kwamen we op het idee om Henriëtte, een eeuw na haar eigen historische stap op de beurs, als rolmodel in te zetten. Met een tone of voice en inhoud die naadloos aansluit op de doelgroep: een vrouwenmagazine.

Het magazine omvat 12 pagina’s en opvallend genoeg is het ABN AMRO-gehalte en de verwijzing daarnaar relatief beperkt. Is dat bewust?

Je ziet dat veel communicatie rondom beleggen gericht is op mannen. Op wat zij belangrijk vinden, met een man in de hoofdrol en gericht op cijfers, rendement en speculatie. Dat is precies hoe je vrouwen niet bereikt. Daarom hebben we gekozen voor een magazine die via de inhoud vrouwen motiveert om zich te verdiepen in beleggen.

Dat is automatisch een andere aanpak dan je bij advertising toepast. Met advertising wil je een zo groot mogelijk publiek opbouwen door hun aandacht op te eisen. Je maakt vervolgens impact door je boodschap te emotioneren. Bij publishing (zoals wij deze aanpak noemen) staat de interactie van je boodschap met het publiek centraal. Je vraagt je continu af; waarom zouden mensen aandacht aan onze boodschap besteden?. Je maakt impact via de inhoud. Dat betekent dat je niet je merk (branding) voorop stelt, maar de content leidend maakt.

Het zal overigens niemand ontgaan dat het van ABN AMRO is als ze dieper de inhoud induiken. We laten het voorwoord door iemand van de bank doen, je ziet subtiel de kleuren terug en de achterpagina is een eigen advertentie in het blad.

Hoe werkte dat, het maken van zo een magazine, hoe vrij waren jullie daarbij?

Het magazine hebben we met elkaar gemaakt. ABN AMRO had daarbij een reviewende rol, maar liet ons inhoudelijk vrij. Natuurlijk moet je wel brand cue’s inbouwen, zo zie je de ABN AMRO kleuren subtiel terug in het magazine en is het voorwoord geschreven door beleggingsstrateeg Judith Sanders. Maar het is wel een heel eerlijk en persoonlijk voorwoord. Branding is in publishing simpelweg niet ons doel.

Daarnaast vonden we het belangrijk dat het magazine goed aansloot bij de look & feel van Linda. Het heeft namelijk geen zin om je budget te spenderen aan een idee, dat direct in de papierbak belandt.

Was er ook een samenwerking met LINDA.? Hoe zorg je ervoor dat de content is afgestemd op deze doelgroep?

Zeker. Ook zij hadden een reviewende rol en wilden borgen dat het geen Linda kopie werd. Zelf zijn we hier natuurlijk ook scherp op geweest. De executie moest zo goed mogelijk aansluiten op het leesgedrag van de doelgroep. Daarom hebben we ook samengewerkt met redacteuren, fotografen en magazine-makers die ervaring hebben in de sector. Het mooiste compliment was dat ook zij direct enthousiast werden van het idee.

Met wie werkten jullie samen om te komen tot dit blad, opvallende fotografie daarbij, hoe ging dat in zijn werk?

Het is een ode aan Henriëtte en dat komt het best tot zijn recht als je een van Nederlands meest edgy fotografen vraagt: Linda Stulic. Het was echt te gek voor ons team Tim en Alex om met haar te werken. En ze heeft de Henriette van toen geweldig in het nu geplaatst. Wat ook hielp, onze producer Felice Bakker wist de Beurs van Berlage te strikken als locatie. Een unieke shoot. En natuurlijk de inhoud, die tot stand kwam door samen te werken met bladen redacteur Kim Hopmans van onder andere &C.

Zal het promoten van beleggen bij vrouwen een vervolg krijgen? Op welke wijze?

Die vraag zou je aan de bank moeten stellen, maar ik weet dat ze hier actief mee bezig zijn. Zoals Judith Sander in haar voorwoord zegt: Dat 4 op de 10 vrouwen onvoldoende zelfvertrouwen heeft om te beginnen met beleggen, is een gegeven waar ook wij als bank mee aan de slag zijn gegaan. Door beter naar vrouwen te luisteren en hun obstakels serieus te nemen. Als we willen dat meer vrouwen gaan beleggen, moet communicatie ook beter aansluiten op hun behoeften. Dat zit voor een groot deel ook in hoe, waarover en waar je communiceert.

Beleg je zelf ook? Welke tip heb je daarbij?

Haha, jazeker! Ik ben nogal een optimist en beleg al van jongs af aan. Dat heb ik van mijn vader meegekregen. Ik weet nog goed dat ik op mijn 14e elke dag de AEX stand bijhield. Dat waren de jaren na het barsten van de dotcom bubbel. Ik begreep er nog niet veel van, behalve dat m’n vader lange tijd niet blij was, maar de actualiteit bijhouden vond ik geweldig. Die nieuwsgierigheid naar de wereld zat er al vroeg in, bedenk ik me nu.

Ik wil natuurlijk geen advies geven, maar ik zou mensen willen tippen om je er eens serieus in te verdiepen. En doe het altijd met geld dat je kunt missen

www.nis5.nl

www.abnamro.nl

www.linda.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!